年中思考局 | 关于品牌的5个趋势观察和走心建议!

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上半年已经过去了,品牌的趋势也在变化。本文总结了五个方面的建议,从品牌的价值讲到打造品牌要做到极致,从性价比到品牌创新活力,最后就是数据驱动业务,五个方面讲关于品牌的建议,希望对你有所启发。

一、品牌的价值,不是创始人的自我YY

品牌的价值,是为用户创造的价值,为他们提供解决方案,而不是创始人的自我YY。

一位哈佛大学教授在他的书里说,厂家卖0.5英寸钻头,认为顾客是因为质量好、价格合理才买,调研以后发现不是。

顾客是为了挂全家福、挂博士毕业证书,才专门买了一个0.5英寸钻头。也就是说,厂家以为是在卖钻头,但实际上在卖美好的人生回忆。

很多创始人是有情怀的人,他们都容易有代入感,自己特别喜欢某一个产品或某一件事,就一头扎进去做。遗憾的是,他们大部分时间都不思考市场调研、产品设计、模式论证等,只是活在自己的情怀小天地中。

正是看过太多创始人无疾而终的自我yy,所以我想说的是,任何一个创始人,在创业之前,都应该反复思考琢磨:

你的价值,是你为用户创造的价值,为他们提供解决方案,而不是你一个人的狂欢。

虽然你的产品是很好,但是很好不代表用户就会买账。另一方面,市场上面好的产品其实很多,但是为什么能够满足用户的产品不多,就是因为同质化的产品太多了。

所以为什么是你?怎么让消费者从众多对手之中选择你。你需要突出 “超级好” 的价值感,如果你做的是个你自己觉得很爽,但用户看上去可有可无的东西,百分之百会失败。

现在的消费者,不仅仅要吃鸡蛋,还要吃有机、营养的土鸡蛋,吃特别有价值观的母鸡下的鸡蛋。什么叫有价值观的母鸡下的鸡蛋?是企业按照可持续发展观念,按照对消费者负责的态度去经营鸡场,才能出产有价值观的老母鸡。

所以,要超越狭隘的产品视角,深刻理解我们为顾客创造的价值到底是什么

二、把一件事做到极致,胜过做10000件平庸的事

小米创始人雷军这样形容“极致”:把自己逼疯,把别人憋死。

在一次演讲中,他用暴雪工作室的案例解释了什么是“极致”。

“暴雪工作室是一个极致的例子,最近《暗黑破坏神Ⅲ》游戏发布,距离该系列的上一款游戏《暗黑Ⅱ》,已经整整过了12年的时间。12年的时间里,暴雪工作室不断调整将游戏回炉重造,不断创新又不断推翻自己,只为做出一款真正满意的产品。”

小米从成立那天起,追求极致的精神就渗透到了每一个工作细节。

2013年,新款小米手机即将推出,但是手机屏幕的壁纸还没有确定。为了手机壁纸这件事,雷军几乎把所有设计师整疯了。

“谁若是和我谈公司战略,我会直接问他壁纸画好了没有,没有画好继续回去画,画好我给你100万元现金。”

这是雷军在2013年5月10日接受《北京晨报》采访时说的话。

看过4万多张网友投稿的壁纸,以及设计师们花费大量心血设计的作品后,他仍然不满意,开始在微博悬赏100万,寻求一张合适的手机壁纸。

这个消息震动了业界,大量设计师纷纷提出辞职回家专门画壁纸。

为了能够从海量的图片中找出一张真正合适小米手机屏幕的图片,雷军夜以继日地挑选,据他自己说:看了100多万张。

雷军说:现在各家手机公司都在用百万位数量级的照片解决一张壁纸问题,这是因为智能手机同质化越来越严重。要如何做到与众不同?只能想办法成为更好的那个。

你必须把自己逼疯,把别人憋死,把一个点做到极致,消费者才会记住你。

一家企业的成功,不是靠口号喊出来的,而是看你在核心板块投入了多少成本和精力。

品牌在打造产品,设计上永远不要做“差不多”的事情。在史蒂夫·乔布斯的眼里,产品要么是极品,要么是垃圾。

三、创新能领先一时,性价比能持续领先

蜜雪冰城,很多茶饮个体户创业者会骂它是行业搅屎棍,好不容易提上去的价格,随着它的到来,又会陷入混战。2元冰淇淋,3元柠檬水,2w+门店,堪称闷声发大财的典范;

对于把低价做成竞争优势而且活了20年蜜雪冰城而言,“低价得起”就是它跑赢竞争对手的杀手锏,还变相压制了竞争对手,大多品牌只能选择价格避让,像市面上Coco、贡茶等茶饮品牌都普遍定价在10元以上。

你可以感受一下这个画面:

喜茶说:我葡萄都是现剥的。

蜜雪冰城说:4块钱就能在我这买到一大杯柠檬水;

COCO说:我比喜茶便宜,比你好喝。

蜜雪冰城说:4块钱就能在我这买到一大杯柠檬水。

对于三四五线城市来说,这个价格穿透力很强,击中了大学生消费能力不强的特点,在大学生心中地位很高。

这些蜜雪冰城的消费者,一次又一次走进蜜雪冰城的心情都是一样的——“这么便宜,也不难喝,比矿泉水强多了。”

而这背后是源于蜜雪冰城对目标用户需求的理解,对目标用户人性的把握。在各大品牌都抢占高端茶饮市场、走网红路线的时候,蜜雪冰城瞄准并抢占了被大多数人忽略的低价市场的消费者。

价钱永远是压死升级的最后一根稻草,而绝不是升级的第一步。这也就意味着平价高质在任何时候,都是拥有广大群众基础的优良基因。

四、品牌创新,要有难以复制的团队基因

品牌创新,不止要有一个好的商业模式,还要有难以复制的团队基因。以我们的老朋友熊猫不走蛋糕为例。

熊猫不走蛋糕团队里很多是曾经一路走过来的老同事,还有90后和95后这些年轻的身影在熊猫不走的办公室里是非常多见的。

他们大多数是刚刚接触社会的学生,没有老油条的油滑,有更多的可塑性,同时年轻人的活力也与熊猫不走传递的快乐理念——不只是送蛋糕,而是要送快乐、惊喜和感动相契合。

这种企业文化一直贯穿在熊猫不走的发展历程中,团队也一直秉承着学习、反省、拼搏进取、互相分享的精神去努力奋斗。

围绕战略熊猫不走提炼出来所需要的团队核心能力有几点:

  1. 一是用户端优化用户体验的持续创新能力。
  2. 二是把创意把好的服务复制出去,落地的管理能力。
  3. 三是低成本获客的线下地推和线上运营的能力。

在团队建设方面,因为企业本来就是以服务为中心,所以同事相当于熊猫不走的第一个客户,在内部通过帮同事庆生不停优化体验。

同时,品牌已经形成了自己的创新方法论,比如团队在一个房间里手机上缴,进行长时间的头脑风暴;比如找到这个领域最强的人,团队集中学习他的思路,大家再总结提炼、听话照做、反思提升。

在组织管理方面,熊猫不走非常注重培养团队创意落地、服务标准化的能力。为此,熊猫不走花了很大精力找到同样有价值观与创新理念的人,并设置了合理的晋升空间与待遇、奖励惩罚机制。

熊猫不走的人才战略相当质朴:不刻意追求招到优秀的人,而是招到相对普通但合适的人,激发他们的潜能,找到一群平凡的人干一件不平凡的事。

所以我想说的是,有时候一个企业的发展,尤其是创业初期,并不需要太多所谓的‘人才’”,团队里需要是和公司保持价值观高度一致和一群愿意真正动手做事情的人

五、数据驱动业务是循环反复的过程

数据驱动业务是循环反复的过程,既给鸡汤又给勺子,既给目标又给方法,既给指引又保留灵活性。

以名创优品新媒体运营为例,跟大家分享我在任时,名创优品是怎么用数据驱动来对新媒体做运营的。

第一步,我们定的公众号头图阅读量最低为30w+以上。

第二步,怎么最好地达成我们的目标呢?做到内视外窥,把自己看透,把别人看懂。

内视:我们会以周为单位统计公众号账号过往全部历史文章数据,如图文类型、阅读量、点赞量、评论量、分享量、收藏量、推送时间等,把这些做成详细表格,便于以后测试、优化升级。

外窥:找那些账号调性、目标人群尽量和我们公众号符合的账号,这样才能保证可鉴性及目标人群的精准性,然后借助新榜、西瓜榜单等第三方平台,找到相关行业的爆文,然后找到账号,或者直接锁定榜单。

有了一批目标账号后,要做的就是对这些目标账号进行 内容选题分析,并长期观察了解他们都是在发什么内容,哪些选题方向的内容效果会比较好,并做好汇总统计。

第三步,分析所有的爆款文章,提炼可以复制的经验。

我们会把爆款文章做一个系统化的梳理,找出这些文章的共通性,比如是标题、还是选题、活动带来的增长,总结经验,下次迭代参考。

第四步,现金奖励调动运营人员积极性。

我们针对爆款文章会给小编现金奖励,比如每产生一篇100w+的文章,就奖励小编800元现金,达到一定kpi还有小组的奖励,每个月的BD合作,也会奖励提成。

这样就会激励我们的运营小伙伴在内容的输出上更加用心,这是一个双方互惠互赢的事情。

针对以上做个总结:

  1. 建立数据目标,以目标激励增长。
  2. 进行目标分析,结合内外因素分析合理性。
  3. 进行标杆分析,提炼可复制的成功经验。
  4. 进行行动激励,促进一线达成目标。

所以,数据驱动业务是循环反复的过程,既给鸡汤又给勺子,既给目标又给方法,既给指引又保留灵活性,下属执行舒服,领导结果满意。

专栏作家

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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