我们如何做IP(目标、路径、规划、落地)

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如果能够创作出一个经典的IP口号,定能大大提升IP的知名度和热度,成为广告宣传等方面的强助推手。那么该如何做IP呢?本文阐述相关内容希望对你有帮助。

一、IP的四维度战略层、内容层、传播层、表现层

当我们提到IP时,往往一动手就先动表现层。场景、服装、道具等凡是能看到的都能够模仿。本质上来说,品牌1号位对于IP的思考,要更高一层、再深一层,欲穷千里目,更上一层楼。

为此,我们将做IP这件事分为四个维度来思考。首先是战略层,也就是我们做IP的目的是什么,要始终围绕着目的做思考。肯定的说变现不是目的,变现是理所应当的,是做IP过程中的产物。

但是单一的以变现为目的的IP不是不够好,而是不够长、不够久。一个IP要立得住、更要立的稳、还要立的久。这就要求我们从战略层面明确目的。也就是战略层需要回答的问题是:IP如何成为第一。可以是细分品类第一、也可以是某个领域的第一。

找到第一是差异化价值的放大。比如:曹云金搞吃播探店。就成了说相声里最会探店的、探店里嘴皮子最好的。这就是差异化的优势——找到第一。

内容层,则是围绕着战略而展开的。如果说战略层回答的问题是为何做,那么内容层就是要回答做什么。一个IP应该做什么,是由战略层所确定的那个第一的差异化价值而决定的。比如:IP的职业描述、性格、兴趣。这些不是随心所欲,而是有的放矢。

从战略层找到第一(输出差异化价值)到内容层有的放矢,接下来就是传播层。靠什么来传播呢?语言、形象、言论。也就是围绕着差异化价值而做的语言输出、形象呈现、言论塑造。

最后是表达层。碎片化的媒介环境下,一个IP要如何跑出来。一是要一针顶破天,金句;二是要情感粘性,故事;三是要有一杆属于IP自己的大旗,著作——这样才能立的久、立的稳、立的长。

既:战略层、内容层、传播层、表现层关系:为什么做、做什么、怎么做、做那些

以以前的罗振宇这个IP为例:

  • 战略层,成为知识口播第一直男
  • 内容层,强调其死磕知识的直男性格
  • 传播层,罗胖子(形象),每天早上60秒语音
  • 表现层,栏目、文章、公众号、跨年演讲

从战略到内容、从传播到表现,如果我们只在形式层大谈特谈IP,却恰恰忽略了内容层、甚至不知道战略层,那就真成了为了IP而IP。结果就是把IP做成了大花脸,今天流行什么就说什么,为了流行、为了流量拼死一搏,最后发现好像哪里不对啊。

所以,我们讲的IP思考是什么呢:就是两个成语:

  1. 一是,谋定而动
  2. 一是,一劳永逸

1. 4个思考

  1. 首先:回答的问题是我要占据的、代表的那个词是什么
  2. 其次:围绕着这个“词”的职业属性、性格特点、兴趣爱好有哪些,可以称之为创建优势认知配称
  3. 接下来:语言钉子、视觉锤、言论锚点有哪些
  4. 最后:碎片化的金句、故事、著作

——一以贯之,围绕战略目的而展开的

2. 三段论:起步期、成长期、成熟期

从0到1的过程,我们将IP打造分为三个阶段:起步期、成长期、成熟期。不同阶段,要讲不同的故事。IP故事讲得好,IP生命周期活到老。

作为企业而言的IP,起步期要讲创业故事,传递使命、愿景、核心是传递价值观;成长期产品故事:传递死磕、执着,核心是做产品体验官;成熟期行业故事:勇立潮头,规划未来。

具体如何来讲呢?

  • 起步期创业故事:传递使命、愿景、核心是价值观这个阶段创始人的创业故事大于企业,通过创业故事传递组织、产品信息、价值观。比如NEIWAI内外创业故事:2011年,刘小璐跟丈夫去纽约旅行时,遇到一位70岁的纽约老太太。当她们聊到内衣时,老太太提到,由于皮肤敏感,只能穿优质、精细的棉质内衣。在二十多岁时遇到瑞士品牌HANRO后的50年里都没换过其他品牌——一个好的内衣品牌是可以陪伴女人一生的。
  • 成长期产品故事:传递死磕、执着,核心是做产品体验官这个阶段消费者需要听到的不是一个创业英雄的故事,而是一个产品主义者的故事。创始人IP要从英雄角色变成产品体验官、产品质检员。比如:简爱为了保证质量,创始人亲自品鉴产品,甚至为了严把产品质量关倒掉了近几百万的产品。
  • 成熟期行业故事:勇立潮头,规划未来核心是做引领者德鲁克说:“企业是社会的器官”成熟期行业如何突破瓶颈、如何带领行业走向未来。这时候创业者要讲未来的故事、洞见的故事、先知先觉的故事。

二、以L女士为例如何做创始人IP

人物背景:L女士80后,正宗的哈佛女学霸

哈弗后就一直专注于做家族理财,20年的职业经验,任职于国内顶流财经周刊,有自己的专栏;某卫视频道理财节目特约嘉宾(每周一期)、给家族二代做财商培训,小圈子有名,专业不粘人,小日子过得滋润。

听完这些背景信息之后,我们还是要回到开篇,回答四个问题:既:战略层、内容层、传播层、表现层关系:为什么做、做什么、怎么做、做那些

首先,从战略层面入手

在战略层,L女士打造个人IP,要占据或代表的词财富传承,目标对象是家族企业。达到的目标是提到家族财富传承首先能够想到L女士——这是打造个人IP的思考、布局、策略、动作的始终。

在明确了战略层目标后,要围绕着品类词(家族财富传承)展开L女士内容层(职业、性格、兴趣)的构建。

要能够站在目标客户的角度去解构、重构(职业、性格、兴趣)信息。提及家族财富传承这个词时,目标客户会产生哪些有关于(职业、性格、兴趣)的正面联想。

  • 职业、性格、兴趣是IP的里子
  • 语言、形象、言论是IP的面子
  • 打造IP要先有里子,才有面子
  • 里子立的住,面子才能立的久

换句话说:身正不怕影子斜。职业、性格、兴趣是身正;语言、形象、言论是影子。我们再举个例子,以便于更广泛的理解。当提及一个健身俱乐部创始人,你会有哪些关于职业、性格、兴趣的正面联想。

比如:性格比较man、爱好极限运动、每天撸铁不论春夏秋冬、开jeep、穿始祖鸟、朋友圈经常晒迷人的腹肌等——这就是心理学所说的刻板印象。

  • 我们对于一类职业有着相同或者相近的刻板印象
  • 认知大于事实,要发现认知、符合认知、放大事实

现在回头再看,只要在战略层清晰了,成为家族财富传承第一女性专家。接下来的内容、传播、表现层就不思而得。剩下的只是需要顺着目标消费者的认知去组织资源、构建优势配称。

1. 起手式:从概念入手,占据词根

关于家族财富这个概念,首先大部分人是对于家的概念是清晰的、对于族的概念是模糊的。生意的本质是定义,一个企业家的核心能力是下定义的能力。家族财富传承,包括两个名词:家族、财富。

名词构成了我们对于世界的认知,你要小心名词障。

为此,家族财富传承这个词,可能过于抽象。你(指L女士)首先要定义什么是家族、如何算是财富,这个概念你定义了它就是你的,你不定义它就是别人的。

如何下定义,本质上最好的方式是前面+一个“新”字。你就可以万古常新——新家族财富传承,有新就有旧,破旧才能立新,这样一下子边界就出来了。你一定要树立一个对立面,打破一个旧的,才有一个新的。

新的不来,旧的不去

  • 宣传工作是这个世界上最伟大、最实用的词语范本
  • 我们都应该好好研究宣传工作
  • 这是营销、传播的词语基本功

什么是新家族财富,这个定义下好了,这个世界就都是你的。新的概念再往下,我们就可以把财富分为“旧”钱VS“新”钱,有了这个新钱、旧钱的概念故事就可以讲100年,词语的定义就是定义的词语;传播的定义就是定义的传播;营销的定义就是定义的营销。

  • 功课首先是考古学,其实是断代学、最后是文学
  • 下定义的功夫,就是企业的顶级功夫

从49年开始,你去看家族、财富、传承的历史,把历史编制成故事,只要故事讲得好,没有人有怀疑的能力。

  • 在故事里,钱分成了新、旧;
  • 在故事里财富的转手、换代就更是经常、精彩
  • 人呢不喜欢道理、喜欢故事——故事讲得好,名气传到老

为此,L女士啊:

你的资源、背景、专业、人脉都非常好,在过去的几年中没有把这些资源、背景、专业、人脉去聚焦在一个点上,所以很多事情就做的散、点,而没有线、面、体。

  • 每一次的战斗都是为了决战而战
  • 每一次的战斗都要装着决战思维去打

咱们对标就是做家族财富传承的吴晓波、就是做家族财富传承里的杨澜,方法呢:把你认识的顶流的家族top10采访一遍,此大业可图也。

这时候,就要有一个伟大的使命呼之欲出——助力新家族财富200年,传承5代人

  • 战略的价值不在于战,而在于略
  • 本质上你的忽略能力就是你抓重点的能力
  • 顶层设计的价值就在于目标、路径、规划、抓手

2. 抓手:目标、路径、规划、落地

一个IP、一篇爆文、一本白皮书、一门课、一本书,从共域做名气,在私域做大课、小课收口。

  • 一个IP:通过采访、对方方式把顶流家族企业撸一遍
  • 一篇爆款文章:《为何90%的家族财富在第3代散尽千金》
  • 从专栏到新财富传承白皮书:《1949新家族财富传承之2021年报》
  • 一门新家族财富传承系列课:《200年5代人,财富传承密码》
  • 一本书:《1949新家族财富传承30年——破局富不过三代诅咒》

写到这里,具体的操作我想大部分朋友都可以了往下继续了,比如:公众号、视频号、抖音,比如:社群、站台、背书。很多事,难就难在开头,万事开头难。问题达成共识、路径一旦清晰,规划就要聚焦(五个一,5 allin 1)。

作者:后山客居;公众号:老高商业与品牌(ID:PDD6977)

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