ESG营销由虚向实

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ESG营销需要站在消费者视角,关注他们的需求变化,尤其是Z世代的环保意识和购买力上升。ESG营销需要聚焦实际效果,与品牌战略和目标群体相结合,才能发挥最大效用。本文系统地剖析了企业应该如何做好ESG营销,希望对你有所启发。

很多品牌遇到公关危机,往往会发布一份声明来解决问题。然而,这样的做法并不总有效,因为如果回应不妥,可能会导致信誉损失,这种损失往往难以弥补。

这让我开始思考,危机背后原因仅仅是公关、市场部工作失职吗?答案并非如此。

比如:

中国民航局,每月都会发布公共航空运输客户服务投诉情况,国泰航空”毛毯事件“舆情爆发前,光在2022年就有6个月,被列入境外航司投诉榜首。

但并没有做出任何改善动作,直到舆情爆发,才象征性开除涉事员工,并做出一切承诺。

前几天一架飞往美国洛杉矶的国泰CX880航班,更是直接出现技术故障,起飞前紧急刹车导致11人受伤后,同编号航机又在25日深夜,因为水缸漏水而延迟。

下次,你敢做吗?

如果只将这些问题归咎于员工的失职,可能有些过于草率。实际上,这种长期漠视消费者的态度,正是违反了企业社会责任(ESG)的原则。

ESG理念要求企业在制定公司规划和决策时,必须严肃考虑和对待企业社会责任议题,就像对待股东和监管机构一样。每一个社会议题都代表着不同的利益群体,这些群体有能力以各种方式对品牌产生长期影响,所以,ESG逐渐开始有虚向实发展。

一、究竟什么是ESG?

2004年,联合国环境规划署第一次提出ESG的投资思想。

这其实是一种看企业好不好的方法,但是,和我们平时想的有点不一样。平时只看公司赚了多少钱,现在除此外,要看公司对环境、社会、和自我管理这三个方面的表现。

  1. 环境(Environmental)主要围绕公司对环保态度重视程度,比如某个工业企业,你不能光说给上下游贡献多少材料,还要看是否少用塑料,重视节能减排等。
  2. 社会(Social)是看公司对待社会问题的态度。比如是否尊重劳工权益,是否关心社区福利。
  3. 治理(Governance)是看公司自己的管理是否规范,比如董事会是否公平,高层管理是否透明。

现在,越来越多的人开始用ESG标准来评价一个品牌、公司,而ESG营销就是把公司的ESG战略,真正运用到营销活动中去,让大家都能看到公司在环境、社会、治理这三个方面的表现。

为什么诸多头部企业开始注重ESG营销呢?我认为,有两方面原因:

其一,消费者变革,尤其Z时代年轻人。

记得1991年,Regis McKenna提出了“营销就是一切,一切都是营销”的理念。他强调的是,技术、企业的特点,还有满足消费者真正需求,才是营销的关键。

现在看,这句话重要性,超过了麦肯纳当初的想象。

以前我们,买东西会考虑得特别细,因为有那么多信息可以参考,可以从各种角度去分析和评价自己的购买决定。所以,在做决定时,一般比上一代人更有自己的见解。

Z时代的年轻人,他们从小就生活在数字化的世界里。

跟我们这些90后、80后、70后不一样,他们一出生就在互联网环境里,手机一直在手边,随时都能接触到各种信息。这样一来,思维方式和购物习惯就跟我们有很大的不同。

首先,他们早已从各种角度去了解一个产品,会非常清楚自己为什么要买这个东西,甚至包括生产过程;其次,他们对购买决定很有信心。他们不是要去适应我们这些老一辈的市场,反而是,要让我们去适应他们的需求。

而且,Z时代年轻人对这些老一辈的影响也越来越大。等他们很快就能控制全球27%的收入时,我们就必须学会如何对这个时代的人进行营销了。

其二,对购买决策和复购率的一种评估。

现在商业信息、产品选择这么多,大家对于错误的容忍度越来越低。如果一家品牌任何一个方面达不到标准,我们就会立马离开,短期内也不会回头。

比如最近的”阿巴斯甜致癌”风波,结果就导致了代糖类股票的指数一直下跌,像可乐、芬达、雪碧这些产品也被卷进了”原材料公关”的困境,我们在买这类产品时,肯定会优先选择其他的同类产品。

前段时间,元气森林、北冰洋这些品牌宣布产品不含阿斯巴甜,这个消息一出,得到了大家的关注,网上销量也随之上升。

我在MKTforGOOD发布的《2023中国公益消费报告》上看到一个调研结论是说,消费者对“公益品牌”和”普通品牌”的舆论反应是不一样的。

如果一个做过公益的品牌出现了负面新闻,消费者通常会更包容,更有耐心。他们会考虑品牌过去对社会做过的贡献,来评价它的社会责任。

如果问题不是很严重,大家会选择原谅,或者愿意等待相关部门或者品牌本身的官方回应。

但普通品牌就不一样,大家没有任何好印象,反而会觉得出了问题,可能是你以前就不太在乎消费者,大家会更容易选择敬而远之。所以,我们可以清楚地看出ESG营销对品牌的重要性。这也解释了为什么大企业的营销团队,在逐渐涉及到各种业务时,开始重视ESG的原因。

二、那么,大品牌怎么做的?

调研一圈发现,部分品牌想在环境上做功夫,通过对原材料、包装、产品进行改动,从而形成ESG当中的一环。

举个例子:

大家穿的衣服,大部分(60%)原材料都是尼龙和聚酯,这两种材料虽然用途广泛,但因为化学结构复杂,很难自然分解或被回收再利用,一般只能被卖填或烧掉。

今年5月,lululemon和澳大利亚的新兴公司Samsara Eco决定联手尝试从废弃服装中,提取可以重复利用的尼龙和聚酯材料。

同时,lululemon还计划给Samsara的团队和工厂提供资金支持,他们希望从2024年开始,就能处理大约2万吨塑料,这样就能在生产过程中,大大减少能源消耗。

当然,今年他们提出了名为“Be Planet”的目标,承诺到2030年全面采用可持续产品和解决消费终端问题,实现一个循环的生态系统。

如果这个研发成功,他们会是世界上第一家做到这点的公司;也就是说,这个尼龙和聚酯回收利用的项目,就是他们实现目标的关键一步,他们希望以原材料回收、再制作,再回收的方式做ESG当中的环境(Environmental)治理。

这太财大气粗。

你也许会说,我们作为小品牌,完全无法复制啊。当然,我调研了一些品牌,也有试图通过“循环再利用”和“产品回收”角度思考小而美的举措。

大家可能都听过“碳减排”,它的意思是,我们要减少排放像二氧化碳这样的温室气体;要知道,循环经济的一个重要组成部分,是把不再用的物品交易出去,这样可以在减少碳排放方面起到很大的作用。

这个方面,二手闲置平台转转、奢侈品电商平台红布林做了尝试。

他们在自己的APP里面开发“循环时尚环保行动”的功能,每当有人成功寄卖、转卖、回收商品,买家和卖家都可以看到为减少碳排放做出了多大的贡献。

拿红布林来说,每件二手衣物饰品能够减少0.3到172公斤的碳排放,每个二手包包能减少0.5到12.7公斤的碳排放;根据其官网公示,截止去年年底,已经累计减少了超过409,834,29公斤的碳排放。

当然,格兰仕、街电、妙洁、水星家纺、途牛旅游、中国邮政、瓜子二手车等多家品牌为了号召低碳策略,也在这样做。

碳类营销属于“长期主义”,大家可能感触不大;运动品牌Nike的策略,也许让人有直观体验。

今年5月时,耐克在云南建一个环保运动场,特别之处在于,这个运动场是用旧鞋子建的,目的为鼓励乡村的女孩们多运动。

早在2020年,耐克就开始收集大家不要的旧鞋,把它们处理成橡胶颗粒,然后用这些颗粒去建运动场;他们在武汉碧云小学,已经用这种方法建了一个大约1000平米的球场。

现在这两个项目(鼓励乡村女孩运动和旧鞋新生)合在一起,就变成既提供物资,又鼓励大家运动的项目;在耐克的带动下,已经有20个大学的学生捐出他们的旧鞋,这些旧鞋被处理后,就可以用来建运动场了。

这为乡村女孩们,提供了一个可以尽情奔跑的地方,尤其是对于那些因环境限制不能参与运动的女孩们来说,运动场将成为自由奔跑的乐园。

跨境电商平台SHEIN,为了帮助服装品牌解决挤库存面料问题,与美国可持续时尚企业Queen of Raw 合作,把那些囤积、浪费的原材料回收,进行二次加工,这种模式下,也跑出了一条再利用新思路。不难看出,大家都在依据自身情况,围绕ESG整体大框架,制定营销策略。

三、利用ESG做营销的内核到底是什么?

我认为是找到共同语言,走入用户中去,并建立可持续的叙事方式。

社会学家齐格蒙·鲍曼说:“You judge a society by the decency of living of the weakest。「Decency」在中文里刚好有一个对应的说法,叫 「体面」 。

整句话的意思是:若最弱小的人能活得体面,这样的社会才是一个足够好的社会。

品牌营销,已经从产品定位理论发展到“用户定位理论”阶段,以前大家用品牌宣导一种信念即,“你买我,你就会成为什么样的人”,现在人人皆是共创者,人人都可以表达自我情绪,观点,不需要通过产品映射。

这意味着,物品除最底层的使用价值外,要找到一种新的沟通平起平坐的方式;如何让一方不仅仅出于道德压力去付出,而另一方在得到帮助的时候保有尊严与体面,是营销必须思考的问题。

举个例子:

以前,我们会对自闭症患者和山区的孩子们贴上“弱者”的标签,然后希望别人出于同情来帮助他们。

现在呢,一元买画、诗歌pos机“等活动另辟蹊径,让自闭症患者、山区儿童施展才华,创作出深受大众喜爱的作品。

是啊,他们看世界的视角、他们的天真、淳朴、想象力,都能成为灵感来源,创作出能治愈大众的艺术品。

这样一来,他们就不再只是“弱者”,他们也成为了创作者,不仅可以通过自己的才华获得更好的生活,同时,也能体验到成功的喜悦和自信。这就是我们现在的目标,让帮助和被帮助变成平等的关系,比如创作者和购买者的关系。你想想看,是不是?这也是ESG营销战略洞察的一环。

四、品牌到底该如何制定ESG营销策略?

我认为有三个关键:

1. 以产品为基石

当你不知道怎么做时,最佳办法是忘掉商业,回归第一性原理。最近,我观察到大消费赛道,一个咖啡届的牛奶品牌“朝日唯品”,它们就在践行一种”循环农作”的故事,很有意思。

2003年,山东一些人为了改善土地质量,和「朝日」集团一起开了个公司,给土地休息了整整五年;后来,他们请来了日本的养牛专家来负责养牛,于是就建立起了一个农业和牧业都有的园区。

2016年,这个品牌被我们国内的一个大农业公司「新希望」集团买了下来。2021年,朝日唯品就像变了个人似的,他们开始强调“循环农作,自然出美味”,主要卖的就是高品质的牛奶和有机蔬果。

看看他们从创立开始到现在的过程,就能感觉到这个品牌跟“环保”这个词是绝对挂钩的。

实际上,朝日唯品所有产品定位、营销活动,都是基于“循环农作,自然出美味”这个核心理念来进行的。

比如说,朝日唯品的酪乳都是从自己的牧场产的,有机蔬菜是从他们自家的农场长出来的;再比如,产品包装、配套的餐勺都是用的可降解材料。

有人可能会有疑问,这么循环农作最后能得到什么?我想,如果你享受了大自然的馈赠,自然有一天,时间也会给出不同的答案。

2. 切勿表层化

当我们从社会责任的角度看,每个企业都是社会的一份子,应该贡献自己的力量和资源,做到尽可能多的环保、社会和治理方面的工作,尤其是那些符合国家规划的内容,做得越多越好。

但从营销的角度来说,公司则需要更精明一些。需要挑选那些与自己密切相关,符合自身长远战略的事情做,然后再通过营销、传播来让更多人知道,

毕竟这样做既可以满足社会责任,也能帮助提升品牌形象,双赢;我看到现在很多上市公司都在弄ESG(环保、社会、治理)战略,但大多数人都还只是在做报告、写白皮书,没实际行动。

现在不是只讲大道理的时候了。

三个方面,现在都已经有很详细的划分,公司只需要找到自己最应该关注的细分,然后,付诸实践就可以了。

举个例子:

如果一个公司主要想讲人文故事,那他们就可以将主要的营销策略制定为3-5年的长期计划,每年都有一个大主题,每个月用小主题去组合。这样既能保证内容的持续性,也能让消费者对品牌有持续的了解。

千万不能今天跟这个主题走,明天又跟那个主题走,这样消费者搞不清楚,你到底在ESG中关注的是哪个方面;而且,如果一个品牌不能在这个大主题上有持续的行动,那也无法从中得到长期的收益。

3. 解决实际问题

这些年,我个人觉得做的还不错,与ESG相关事件有“冰桶挑战、地球一小时、蚂蚁森林、腾讯1元购画”。

这四个活动代表三种形式。蚂蚁是持续的公益产品设计,地球一小时属于IP打造、冰桶一小时属于非常成功的campaign。

这些案例我领悟到,要想将活动推广好,并打造出具备长期性、广泛影响力的品牌,品牌首先需要双聚焦(项目、人群);其次,要把ESG营销当做一个产品,一个IP去打。

简单讲,你到底要解决哪些人、哪些问题。而不是泛泛的谈大爱、奉献、慈善,得拿出具体行动,抽象很难打动消费者,要爱具体的人。

举个简单例子:

保洁从2018年开始就为舒肤佳、海飞丝、欧乐等品牌在海报中围绕“爱”做铺垫。

2019年的母亲节,2020年的“妈妈的工资”,2021年的“快乐妈妈学院、爱能超越偏见”,2022年的“只要上场,就要漂亮”,连续做了5年关于“爱”的主题。如果往后5年,把这个主题落到实际中,是不是显得理所当然?所以,ESG营销正在由虚向实,从而最大限度提高品牌生命周期。

总体而言:

找到主线,去爱具体的人。

重要的不是白皮书多好看,而是,品牌在脚踏实地解决哪些问题;解决问题过程中,思考下,到底用什么叙述法,完整的表达出来。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,人人都是产品经理专栏作家。畅销书《复利思维》作者,互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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