赚不到钱的年轻人,却爱花钱买仪式感

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“薅羊毛“和“花钱买仪式感”看起来相互矛盾,但却在当代年轻人中充分展现出来。仪式感是疲惫生活中不可或缺的东西。商家也因为消费者的仪式感获得了商机。如何把仪式感融入品牌呢?一起来阅读一下吧!

“节制的是额外的需求,不是对美好的追求。”

对于多多来说,消费偏好的齿轮是从2022年9月开始转动的。

2022年初,公司楼下开了家临期零食折扣店——好特卖,在商务区一层靠近街边的位置,人来人往。晚上下班经过,想买点薯片饮料和自热饭,多多怕遇到熟人,会先看看四周,再三步并两步地走进去。

直到同年9月,多多走进市区商场吃饭,发现商场里不仅有好特卖,还有一家嗨特购。“此前逛商场,大家手里拿的最多的是H&M、优衣库或者名创优品的袋子,现在多了一种——好特卖的袋子。”

多多又说起自己的另一大发现:羊毛群、折扣群越来越多。搜索“薅羊毛”,小红书上立马弹出各种羊毛信息合集。lululemon门店搞活动送一条裤子,有消费者前一夜就在店门口排队,回想起来,过去这种“疯狂”的状况只会出现在新款苹果手机发售前一夜。

以上种种,尤为明显的,节制消费成为当下主流。

但与此同时,新零售商业评论注意到,有一类消费行为不减反增——为仪式感买单。意识到赚钱不易的当代年轻人,一边紧着节省薅羊毛,一边花钱买美好的意义感。

一、图个快乐

三三和李梦,是一起长大的好朋友,他们性格、脾气不同,且在不同城市工作,但有一点极为相似,都有自己雷打不动要坚持的习惯。

周六下午,三三从上海跑到苏州休2天短假,行李箱、自拍杆可以不带,有本册子一定要带。她饶有兴致地向零售君展示,翻开笔记本,里面有一枚枚印章图案。

“这几枚是上周去甘肃省博物馆敲下的章,当时和其他人一起围着敲章的小台子,前前后后大概等了半个多小时。”

赚不到钱的年轻人,却爱花钱买仪式感

受访者供图

这次去苏州散心,她的行程里就有去苏州博物馆盖一枚新出的套色印章—— 一幅图案按照颜色、形状被拆分到不同的印章上,通过几次盖章可获得完整的图案。据苏州本地媒体报道,该印章的盖章处还没开门就有游客排队等候,人流量最大的时候,基本需要排队2小时。

“一共刷6层,每刷一层都会有新变化,想想就很上头。”三三脸上笑盈盈的。今年她的一大心愿是去北京旅游,到故宫博物院盖上几个戳。

和三三一样爱集章的人还不少,伴随旅游业火热,国内刮起了一阵集章热。全国各地可以集章的博物馆、景点数量越来越多,甚至在一些行业展会和普通市集上,也推出了集章打卡的新鲜玩法。

另一边在南京工作的李梦,自称是个游历四方的背包客,且热衷于收集各地的明信片:“我每到一处景点都会看看有没有中意的明信片,且一定要贴上本地特色邮票,再给好朋友们寄过去。”

她回想起,2019年上海田子坊还热闹的时候,拐进小街小巷的杂物店挑选明信片。印着上海风光的要一张,带民国女子肖像的要一张,还有那种几十块一张嵌着植物标本的,好看的、有特色的都得拿上。当时店里大多都有个邮筒,写完再贴张邮票就能寄出去。

如今,在淘宝上代写、代寄明信片已经成为一门生意,坐标喀什古城、拉萨、丽江、杭州西湖等地,不到10块钱就能拿到一张陌生人的手写明信片。

赚不到钱的年轻人,却爱花钱买仪式感

图源淘宝

讲述过程中,三三和李梦不约而同地提到,集章和手写明信片的过程中,有种满足感,像是在任务清单上,将生活中某件重要的事项旁边打了个勾。

二、创造商机

“仪式感”需求的驱使下,产生了不少新商机。

赚不到钱的年轻人,却爱花钱买仪式感

刘雪慰供图

如果你喜欢上面这张图,且对自己做饭这件事情有兴趣,那零售君有理由认为,你家厨房或是你的购物车里正“躺”着某件厨房小家电(可能还不止是一件)。

从面包机、空气炸锅,到家用小烤箱,等等,“仪式感”在做饭博主的视频里贯穿始终,且逐渐演变出各种奇奇怪怪的小家电,例如豆芽机、华夫饼机、果蔬净化器……

还有的仪式感产物更为新奇。比如,最近火起来的结婚登报,原本来自一对成都95后夫妻的突发奇想,没成想掀起一阵模仿潮流。“敬告亲友,亦作留念”,是年轻人登报公告的意义所在。

小红书上分享登报感受的发帖,一众都是“惊喜”“感动”。引发下方评论区内一阵高过一阵的“好有仪式感”的赞叹声,随后又是一批批跟风打卡的消费者。登报热潮迅速扩散,也让各地报社嗅到了新商机,原本只要几十块钱刊登信息,现在大多超过100元。

类似《深圳晚报》这样的市级报纸更是推出多项登报选择,“报纸内页,文字为主,规格4×4厘米”的“天长地久”版要199元,若是预订“高端定制”的封面整版,标价更是高达19万9999元。登个报,或许用上了1/5买房的钱,但在《深圳晚报》开放预约当天,预定量已经排到了明年。

赚不到钱的年轻人,却爱花钱买仪式感

图源深圳晚报小红书官方账号

婚姻是人生大事,如今已经演变出许多新的仪式,从原先的婚礼、接亲录像,到现在还出现了领证跟拍,甚至是离婚跟拍。

就拿离婚跟拍来说,一出现便引起了小范围的争议。有网友发问:“不理解,离婚还要跟拍,离婚是什么光彩的事情吗?”不多久,就有人回怼:“结婚可以搞,为什么离婚不能搞。”

网上不少跟拍团队开始接离婚跟拍的单子,配的宣传文案是,“离婚跟拍,记录生命里同等重要的一天”。跟拍团队一边打趣说是冒着被打的风险,一边亮出自己的报价——300元/小时,1200元拍全天。

不过从目前来看,离婚跟拍还相对小众。在《新周刊》的采访中,曾经参与过离婚跟拍的摄影师小熊认为,离婚跟拍接触到大众内心深处脆弱的一面,需要摄影师更为专业和谨慎,现实操作起来会是件难事。

上面两种是基于对婚姻记录的仪式感,同样做记录生意的还有演唱会拍照手机租赁。为求一款高清优质的照片,“追星神器”排行榜应运而生,追星女孩喜欢的一款三星S23 Ultra也由此成为了热门的租赁机。

赚不到钱的年轻人,却爱花钱买仪式感

图源小红书、爱租机、闲鱼

零售君采访到追星女孩倩倩,她眼睛一亮:“今年我就有过租三星S23的冲动,确实是因为之前看演唱会没拍到一张满意的照片。每次看演唱会,都有小姐妹会带着‘长枪短炮’,拍出的照片很清晰,我太羡慕了。虽然网上也有各种高清图,但和自己拍的还是不一样,没有那种参与感。”

正因如此,在包括人人租、爱租机等手机租赁小程序,以及闲鱼、小红书、淘宝等渠道上都能搜到演唱会专用机租赁的类目。

三、一种软性营销

一些品牌也学会了将“仪式感”融合在业务板块中,凭此做出差异化,建立起品牌竞争优势。

以过生日来说,正常的流程是聚餐、送礼物,再配上个蛋糕,关键在于庆祝。对应的,之前的鲜花店、餐馆、蛋糕店主要“卷”的是蛋糕的口感、实物品相和服务态度。而现在不一样了,为了丰富庆祝的仪式感,品牌各出奇招再造产品和服务流程。

网上流传的那句“恨一个人就带他去海底捞过生日”并非虚言,因为海底捞是一个让社恐崩溃的地方。不仅有水果拼盘、蛋糕、庆生桂冠,还少不了员工为“寿星”倾情献唱,“和所有的烦恼说拜拜,和所有的快乐说嗨嗨”。除此之外,还有川剧变脸、和悲伤蛙互动猜拳的项目,以确保不会出现冷场的情况。

蛋糕品牌“熊猫不走”早在2017年便意识到仪式感背后的商机,推出“线上下单+创意配送”的运营模式,送到蛋糕后,身穿熊猫服的员工还会现场进行舞蹈、魔术表演并送上祝福。市场也验证了“仪式感”需求,数据显示,熊猫不走仅用了4个月的时间就做到了区域行业第一、复购率第一名。

赚不到钱的年轻人,却爱花钱买仪式感

图源海底捞和熊猫不走官方微博

Keep和麦当劳也是运用了同样的原理。Keep通过各种好看有趣的奖牌成功俘获少女心,跑步就能获得精致奖牌,由此带动平台使用量上升。据悉,Keep通过卖奖牌已经赚了超过5亿元。

麦当劳推出限定玩具套餐,每一次发售都遭到疯抢。用赠品延续快乐,背后的实质还是贩卖仪式感和稀缺性。据官方数据,麦当劳每年卖出15亿只玩具,而其全年营收的20%也来自开心乐园餐,并且在麦当劳内部还有团队专门进行玩具制作与开发。

在品牌营销专家丁世安看来,仪式感在品牌营销中最重要的意义,便是建构消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系,增强彼此的黏合度。类似品牌人格化的塑造和延伸,成为影响消费者情绪、选择的关键所在。

仪式感虽然重要,也有被用错的时候。比如,卖鲜花起家的野兽派,打出标语“买花要用故事”,试图通过消费者的故事,深度绑定大众的情绪价值,向消费者灌输买花是买生活品质、买一份珍重和在乎的理念。

然而,网上有关野兽派鲜花货不对版、品相堪忧的评价比比皆是:“营销的确好,但几支品相质量一般的普通玫瑰花能卖到1314元,真的说不过去。”所谓“仪式感”被网友判定是品牌加价的牟利手段,对品牌形象造成损害。

事实证明,想让消费者为仪式感买单,产品和体验,两者有一项有短板都不行。

四、结语

消费欲望减退的生活里为什么还要有仪式感?有网友借用《小王子》中的一段文字给出了答案:

它让某一天不同于其他的日子,某一个时刻不同于其他的时刻,而人就是发现每时每刻生活的不同从而发现了生命的精彩。有仪式感的人会认真对待生活。

面对疫情三年的变化,无法预知的未来和危险,内卷的职场和时常焦虑的生活,仪式感不是形式主义,是生活里的一颗糖,需求只会有增无减。

作者:吴邵格 ,编辑:葛伟炜

来源公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001);用深度案例、前沿观点,和你一起探索新零售的1001种可能。

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