我们真正需要的是“利润型增长”

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今年有几个明显的变化,不知道大家有没有发现呢?很少有企业愿意再为618和双11战报赔钱赚吆喝,他们更加看重的是“利润型增长”。那么该如何创造“利润型增长”?作者从四个方面,分享了一下他的见解。

今年观察到几个明显的变化:很少再有企业愿意为了618和双11的战报,赔钱赚吆喝;媒体也不再把某个新崛起的行业或品牌捧上神坛,对新物种的措辞谨慎又闪躲;投资人们给你打电话,可能不是想投钱,而是想投简历……

我想这样凄凉的境况不能都怪外部环境,还因为过去的我们,一直把增长排在利润之前。一转眼Q4了,几乎所有的实体企业都想通了一件事:没有利润的增长,都是耍流氓。

如何创造“利润型增长”?这应该是今年Q4乃至2024年的重点课题。我想从四个方面,分享一下我的见解。

一、市场增量:学会从市场缝隙里,发现新的消费场景

对所有竞争激烈的行业而言,利润这个东西是有时间窗口期的。简单说,当市场逐渐饱和、对手开始内卷后,利润就会不断被削平。

但同时,我发现一个有意思的现象:很多在竞争中活下来的大品牌,都有一种罕见的能力。他们总能在一个看似饱和的市场里,发现不为人知的缝隙,从而创造出新的利润点,比如可口可乐。

我想世界上没有任何一个饮品市场,如可乐一样饱和。可乐这个品类历史太悠久了,该进入的渠道都进入了,该渗透的地域也都覆盖了。但可口可乐却可以每年实现利润型增长,这点就值得每个新消费品牌细细思量。

早几年,增长放缓的可口可乐提出了一个新的战略,叫“coke with meal”,计划击穿“佐餐”这个场景。

为什么是“佐餐”呢?因为当消费者来到商超的货架前,他很容易把可乐价格和周围饮品的价格做对比,把这个店的价格和另一家店的价格做对比。所以,线下货架前的饮品销售,很难同时兼顾利润和增长。

但当我们走进餐厅消费时,因为没有货架的比较,人们默认饮料可以卖得更贵,可乐就能拿到更高的利润。

今年,可乐跟腾讯视频共创了一档美食综艺《朋友请吃饭》,这档节目的出现比较吻合当下年轻人的“饭搭子”文化。

除了常规的产品植入,可乐还让制作方牵线,在北京、成都、武汉等六个城市做了合作店。

也许你并不知道,到今年二季度,中国餐饮门店已经有863.6万家!可乐就是靠着这些渗透到城市毛细血管里的餐饮店,获得了更高的产品溢价,在隐秘的角落里持续增长。

其实早在2016年,可口可乐就联合了1700家餐饮门店,做了“买单送可乐”的活动;2019年,可乐又跟麦当劳、汉堡王合作,推出互动领券、外卖优惠活动,主打“可乐+快餐”CP;当年夏天,可乐又跟2000多家门店合作,主打“可乐+小龙虾”CP。

跟可乐一样,劲酒这几年也专注佐餐这个消费场景。

去年,劲酒定制了一部纪录片叫《人间有河山味鲜》。在纪录片里,劲酒总和宁波象山港的香螺、浙东的梭子蟹、大别山的炖羊肉同框出现。

当白酒们都在抢占文化和社交场景时,劲酒开辟的是秋冬“滋补”这个新场景。因为劲酒里含养生药材,可以活血暖胃,天然适合搭配温补食物、又能中和性寒事物的伤害。

所以,劲酒在这档节目里,提出了“羊肉配劲酒,暖身暖心更暖胃”、“海鲜配劲酒,温凉互补好搭档”口号。

很多时候,当我们吐槽“市场饱和了、被对手卷没利润”的时候,往往是因为我们丧失了商业想象力。当我们只按产品品类去争夺市场份额时,我们是看不到增量和利润在哪的。

只有我们打破过去对市场的狭隘定义,像可乐和劲酒一样,看到对手看不到的市场缝隙,我们才能继续创造利润型增长。

再举几个例子,让大家理解一下。

最近,海底捞找到了一个新的消费场景,即追星后的“After party”。演唱会一结束,海底捞会开大巴接粉丝来店里吃火锅,现在的海底捞,已经成了追星女孩的耶路撒冷。

而王老吉聪明地找到了吉文化和祈福讨彩头的场景,会在春节、高考这样的节点推出祈福定制罐。

喜力则反向操作,推出过无酒精啤酒,产品被放到各大停车场里,强调司机可饮用。

如果你依然找不到新的市场缝隙,一个简单的思路是从媒体的垂类内容里反推自己的业务。这些内容天然垂直于某个兴趣人群,往往蕴藏着大量的细分消费场景。

比如,最近我和家人在看《心动的信号7》,社交媒体上就有大量笔记扒节目里男女嘉宾约会时的穿搭。像服装、饰品、香水、化妆品等品牌,就完全可以围绕“约会”这个小场景来营销。

二、新品爆量:精选IP+产品优惠+渠道联动

这几天,瑞幸跟茅台联名咖啡“酱香拿铁”刷屏朋友圈。瑞幸能刷屏,一方面是“傍”上了茅台,拥有绝对的稀缺性。但比起刷屏,更重要的是这款单品的销量已经破亿,刷新了瑞幸的单品销售记录。

瑞幸的联名能卖爆,不是偶发现象。而是瑞幸一直奉行这样的产品上新策略。

今年,瑞幸还联名人气动漫《镖人》,推出了“昆仑煮雪拿铁”。

瑞幸邀请用户以《镖人》IP为形象,对新品的杯子、杯套、手提袋进行二次创作,大量动漫迷参与了这次的周边共创。炒高话题之余,同样也给瑞幸带来了可观的销量。

瑞幸的爆单,会让很多消费品企业眼红。当下的消费品创业和过往最大不同是:大家都不再信奉大单品战略,而是多SKU甚至跨品类经营,比如元气森林、babycare。但对于大多数品牌而言,他们上新速度很快,但能爆单的新品却不多。

瑞幸打爆新品的模式,可以简单总结为“精选IP+产品优惠+渠道联动”。

联名《镖人》的“昆仑煮雪拿铁”,在瑞幸的公众号上只买9.9元。而即便有茅台的加持,“酱香拿铁”也只卖19块。在IP拉高产品价值的同时,瑞幸依然克制地拉低产品价格,让消费者充分感受到性价比。

而在产品上架当日,瑞幸会在腾讯的公众号、小程序、社群里,给联名款专属入口。全国上万家门店的门头和POP,都会换成联名款的宣传物料。

“精选IP+产品优惠+渠道联动”,这个模式的核心其实是IP,而不是优惠和渠道。当IP和产品联姻,我们消费者就不再是产品本身,而是产品上附着的其它价值。

大家在朋友圈里晒“酱香拿铁”,是在自嘲19块就能喝到茅台;我们抢购“昆仑煮雪拿铁”,是想在大脑里感受一会《镖人》里金戈铁马、摔杯结义的豪情。

和瑞幸一样,喜茶也做过类似的事情。

《梦华录》在腾讯视频热播的时候,喜茶高度还原剧里面的同款茶饮,推出了紫苏·粉桃饮和梦华茶喜·点茶。

他们将赵盼儿点茶的方式做成视频内容,用来给产品带货。在公众号的推文里,邀请赵盼儿进行斗茶,用故事化的内容,披露新品上市消息。喜茶还将北京、成都、广州和深圳的部分门店装潢成了主题茶楼,高度还原《梦华录》里的场景。

这两款饮品上线一周,就卖出了140.4万杯,因为活动人流大,喜茶小程序还一度崩掉了。

不要仅仅把这种操作当成联名,联名只是表象。普通的跨界联名只能带来基本的关注度,而瑞幸和喜茶的模式,会带来实打实的销售额。

传统的新品推广模式是:借助大量硬广带来产品的回想度,凭借大量种草带来产品认知,最后在大促节点依靠直播间和终端促销实现收割。

这种模式的问题是,本质上大家拼的还是预算大小和运营效率,彼此很难从根本上和对手拉长差距。但“精选IP+产品优惠+渠道联动”这个模式就不一样了。

首先,IP本身就是差异化,当IP和商品联名后,可以避开商品同质化的泥淖。而且,品牌对内容的利用效果,差距会非常大。顶级IP到庸者手里只是一个名头,到高手手里却可以呼风唤雨。

IP会先让产品有了溢价、再让推广产生话题、最后让销售货架自带流量。IP能让品牌、效果、销量协同在一起,让新品在极短的时间内,得名又得利。

这种新品推广模式的关键,不是找个IP联名这么简单,而是要围绕IP打通公众号、小程序、微信视频号、社群等平台的生态资源,并且把IP势能充分地渗透到线下终端和门店,这样才能推爆新品。

三、节点爆量:找到便宜之外的消费动机

直播的普及让电商低价成为常态,所以618、双11这些大促节点,渐渐不再有往日的风光。当消费者发现便宜每天都能占,自然没必要非在双11去占便宜……

尴尬的是,虽然大促节点丧失了原来的魅力,可市场人却依然承担着在节点冲高业绩的压力。

解决这个问题的关键在于,我们必须找到低价之外的消费动机。

去年双12,顾家家居贡献了些不一样的思路。

顾家在顾家好物节期间,打造了一个另类的直播间。他们邀请了喜剧咖杨迪和他妈妈给产品带货,而且直播间里没有张灯结彩的打折海报,也没有大吼着逼单的主播,他们的直播间更像一个综艺片场。

顾家用产品搭了青年、家庭、夫妻三种不同的家居场景,杨迪母子在直播间里,玩起了“家居知识 YES or NO”、“排雷大考验”这样的小游戏,在家长里短的玩笑间,完成了产品种草。

消费者可以在直播间里交定金、预定产品,再去线下看货。一场直播下来,顾家的预售卡一共售出了1.77万张。

而且,当客户来到线下门店兑换预售卡时,门店销售们还可以游说他们购买更多的家居商品,拉动更大范围的门店销售额。

这种“综艺式直播”和过往“叫卖式直播”,在生意的转化逻辑上有着本质的不同。

“综艺式直播”凭借趣味内容、沉浸式的布景,吸引观众长时间留在直播间,让消费者在享受节目的过程中自然地了解产品卖点,产生下单欲望,从感官上突破以往的消费逻辑。

在“叫卖式直播”中,观众是为了等待低价时刻,才蹲守直播间。而在“综艺式直播”中,观众不单是为了消费看直播,而是为了享受节目看直播。

顾家的这个“综艺式直播”不仅要打通朋友圈——视频号——直播间——小程序的生意闭环,还要借助腾讯视频在综艺领域里的产业资源,帮助自己洽谈明星、布置场景化的舞美、设计综艺脚本和流程。

当我们想在电商低价和白菜一样常见的时代,谋求节点销售爆量时,我们还要学会挖掘、调动出平台更深层次的产业级资源,而不是标品资源,用共创的思路看待项目合作。

所有在大促节点磨刀霍霍的市场人,都应该认真思考这个问题:除了放价,顾客还有什么理由在直播间停留?还有什么动机加购购物车?

四、用户激活:我们不缺私域的用户规模,缺的是调动私域用户的能力

让一位老客花钱的成本,是新客的五分之一。学会调动老客,才有机会在增长之余保证利润。

私域流量已经成为企业的标配,但我观察到的现象是:目前企业已经不缺私域拉新的能力,而是缺少私域留存和激活的能力。

大家往往坐拥几千万粉丝,但除了放价,却没有好的办法转化,这是当下用户经营中的一大痛点。

传统的私域运营,企业激活老客的方式是三板斧:

第一,根据过往数据标签,摸清客户的需求,根据需求推荐匹配的产品。

第二,定期跟踪老客,保持新品的推荐和沟通。

第三,给到老客更大的优惠力度、更贴心的服务,刺激持续复购。

但这三种方式,本质上都是通过用户的精细化运营,来解决老客转化问题。大家可以参考一下纯甄的做法,换一种思路激活私域里的用户。

纯甄今年合作了热门大剧《长相思》,盘下了腾讯视频的超前点映产品,输送给私域里的用户。超前点映权益的分配,也不是粗暴地看谁的消费值更高就给谁。

用户想看这部剧的超前点映,要在小程序社区里参与合种相思树的游戏,通过浏览产品、加导购微信等方式,获得果感值,才有可能拿到点映资格。

同样是给福利,纯甄把福利投递变成了一种互动游戏,其实暗中扭转了用户的行为动机。游戏化的方式虽然也是让用户看广告、加微信,但它悄悄地降低了用户对商业信息的防备心理,自然而然地提升了私域活跃度。

和纯甄操作模式相似的还有麦当劳。麦当劳跟《部落冲突》合作时,双方私域粉丝都可以凭借专属口令,领取联名优惠套餐。

给优惠口令而不是优惠,是一种高明的做法。因为直接给优惠券是品牌主动在让价,粉丝面对品牌的心态是薅羊毛。而专属口令更像是跟用户玩游戏,本质上是在让价,但粉丝的行动动机是不同的。

而且,用户消费麦当劳汉堡产生的会员积分,还可以兑换《部落冲突》的虚拟游戏币。虚拟的游戏世界与现实世界产生奇妙的交互,极大程度调动了私域用户的热情。

最后的话

找到隐秘的增量场景,尝试内容化的新品推广模式、节点里增加低价之外的消费动机、探索游戏化激活老客的办法。这是我认为实现利润型增长,必然要迈过的四道坎。

增长不重要,有利润的增长才重要。

专栏作家

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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  1. 就是就是

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  2. 赔本赚吆喝时代结束

    来自浙江 回复