蜂花商战:想致富,先发疯

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上周某主播带货出事之后,作为新晋显眼包,蜂花连夜在抖音直播间上架79元洗护套餐,并下场玩梗,在热点视频的评论区进行一波“捡粉丝”行为;一系列操作下来,蜂花官方抖音账号涨粉100多万,7次登上微博热搜。这篇文章,我们就来分析分析蜂花的这一次行为

1花西币=79元,谁最先将79元作为计量单位?只有互联网吃瓜第一线的选手才能敏锐捕捉到新的流行元素。

9月11日,李佳琦直播道歉的当晚,蜂花连夜在抖音直播间上架79元洗护套餐,并下场玩梗“一花西币可换五斤半蜂花”,光明正大内涵花西子,不遗余力蹭起了热点。

不仅蹭热点,蜂花还致力于将用户的注意力拉回自家品牌身上,在热点视频的评论区进行一波“捡粉丝”行为。一系列操作下来,蜂花官方抖音账号两天涨粉80多万,7次登上微博热搜。

图源抖音、微博

据飞瓜数据显示,仅仅两天时间,蜂花的抖音直播间人气和销售数据创下近半年以来的历史新高——直播间最高在线人数突破三万,带货GMV超2500万,不少产品直接被抢购至断货。

这并不是蜂花第一次吃到热点事件的流量红利,这个38岁的成熟国货品牌,是微博热搜的常驻选手,拥有连续三年登上热搜榜一的战绩。

作为不花钱营销的高手,蜂花对这套“出圈法则“的使用显得越来越驾轻就熟,为品牌博得关注度的同时,还转化成了实实在在的效果广告。

不仅如此,有了蜂花的示范效应之后,国货品牌圈正在进行新一轮的“顶流更迭”,以老代新,引发多个品牌的的翻红与狂欢。

一、爆火戏码:从破防到发疯

蜂花的每一次热搜之后,随之而来的状态都是“库存告急”。两年前,蜂花第一次出圈,就是源于官方与消费者的“真诚对话”。

彼时,蜂花因“包装土、设计丑” “像洗洁精”遭到网友吐槽,而蜂花则在短视频平台大方回应自己本来就很廉价,并表示公司没有什么知名度,也没有营销费用做推广。

一时间,关于“蜂花疑似倒闭”的传闻迅速蔓延,官方出面澄清并对网友质疑诚恳回复,字字没说穷,却句句透露出心酸,引发了消费者的广泛同情,也为直播间迎来了一波“野性消费”,一天完成了以往一个月的销售额。

2022年5月,蜂花第二次登上热搜,这次热搜同样为其带来了巨大的流量,蜂花直播间最高观看人次超过16万。

此次出圈的套路与第一次异曲同工,先是辟谣“老板没有含泪直播”,再适时为自己打上“良心国货”的人设标签,并逐渐开始“破防”。

蜂花直播间里,细数品牌被外资打压的往事,并表达“蜂花不是杂牌,37年无违规,10年来仅涨2元钱”。网友再次掀起“心疼热潮”,纷纷表示支持蜂花,向更多人分享坚守品质的老字号国货。

有了前两次的积累之后,蜂花坐实了“穷且良心”的国货人设,但卖惨式营销是把双刃剑,一时的哭穷卖惨可以博取同情打开销路,一旦太过刻意就会形成视觉疲劳,对于品牌形象来说必遭反噬。因此,蜂花在这次的事件营销中,也选择了更加“明牌”的方式,直接去评论区刷存在感,以“发疯”的方式向用户索要关注。

“发疯”成为当下年轻人打破各种规则、暂时抽离社会角色、关注自我情绪的选择,无论是“破防”还是“发疯”都让消费者看到,品牌身后站着的是一个个有思想有感情的“活人”。

对于蜂花这样的大众品牌来说,很难通过产品的功能性以及差异化建设品牌壁垒,最重要的就是能否与消费者“玩在一起”。廉价的消费能换来快乐,也是“悦己”经济的体现,谁会不喜欢懂梗、会整活还便宜的快消品呢?

话说回来,消费者花费79元买的是蜂花吗?集体情绪下,大家买的是一个符号,一种反击,宣泄对于国货溢价的不满,行使“消费者严选”的权利。

从破防到发疯,是个人出圈常见的形式,也是品牌营销屡试不爽的爆火戏码,但所有的情绪不能显得过于刻意,拿捏表演的尺度,在表演与真实之间游走,才是观众最爱看到的。

北京协和医院的化妆品公司由于被假冒品牌抢先注册了“协和医院”的商标而痛失本名,只能叫“精心”,被网友调侃为知识产权案的反面教材。

保不住商标还输了官司后,精心开始在蜂花抖音的评论区无差别发疯,调侃运康锅巴是卖运动鞋的,问中国邮政发不发顺丰,目标是——“创”死(年轻人中的流行语,指伤害或发泄不满情绪)每一个国货品牌。

小红书旗舰店截图

在不顾一切的发疯行动之后,刺猬公社(ID:ciweigongshe)发现精心的小红书官方店铺产品已经全线售罄,网友纷纷表示,理解一下,它哪见过这么大阵仗。小红书上,不少用户化身自来水热情安利精心,精心还跑到每一个催货的用户笔记下留言:“家人们别急,下了班就去工厂踩机器生产了。

很显然,在发光发热与发福利之间,越来越多品牌选择了发疯,一种更低成本但更多快乐的营销方式。

二、国货团建,组合出道

9月13日晚,多个国货品牌的抖音直播间开启了大型联合直播活动,蜜雪冰城的直播间迎来了今麦郎、加多宝、粒上皇等品牌连线直播,莲花味精也与倍舒特、喜之郎、光明等老牌国货一起直播。

没有参与连麦的品牌,在自己直播间也开始了“梦幻联动”。鸿星尔克的直播间放着蜜雪冰城的BGM,主播吃着白象方便面,喝着汇源果汁,一边推销自家的运动鞋,一边用蜂花洗头,甚至还拿鞋底在头皮上反复揉搓。

这波神级操作自然为直播间赚足了吆喝,次日下午#鸿星尔克主播拿鞋用蜂花洗头发 也登上了微博热搜,甚至被称为跨界联名的天花板。

图源微博

来到鸿星尔克直播间,不少用户被眼前的这一幕震惊,爆笑之外还多了一丝温情,微博用户雪儿表示,国货品牌愣是将商战搞成了“团建”,这是独属于他们的双向奔赴。

小红书上,正在掀起一波安利国货的热潮,用户求链接、求分享的积极性达到顶峰,甚至还有用户建议国货品牌联合形成“国货联盟”,发布79元打工人抽奖套餐大礼包。

洁柔采纳了这条建议并艾特了数十家国货品牌发出邀约,这篇国货联盟的“邀请函”被官方置顶,多个国货品牌组合出道指日可待。

“组合大礼包”的消息使得桃李面包、白玉牙膏等品牌松了口气,因为桃李曾表示自己掏空家底也组不出79元的套餐。

不仅如此,国货联盟的宣告把“与世无争”的儿童霜品牌郁美净也炸醒了,昨日晚间,郁美净连夜注册抖音账号,上架40多款产品,#郁美净终于通网了 登上抖音社会榜热搜,截至9月14日20:00,郁美净抖音旗舰店从0粉涨至39万粉丝。

图源小红书

在这波“泼天的富贵”面前,国货品牌不约而同地选择了联合直播与联盟的形式,如此一来,既能够实现品牌之间的资源共享和流量互换,提高各自的曝光度和影响力;也可以打造国货品牌的生态圈,形成一种良性的竞合关系,增强国货品牌的整体实力和竞争力。

此时,团结是一种聪明的自救手段,这些品牌单独来看并没有足够的话题度与声量,但如果以国货联盟的形式出现可以激发消费者的兴趣和好奇心,增加消费者对国货品牌的信任和认同感,从而形成对品牌的忠诚度,进而也能提升品牌价值和形象。

老国货品牌有着自己的优势和特色,不需要依赖KOL等外部的资源和人气,他们可以通过自己的方式和风格,吸引和留住消费者。在商家自播间里整活,可以展示品牌的人性化和幽默感,增加品牌的亲和力和影响力。

没有代言人与大主播,也就谈不上对单一渠道的依赖,还能避免不必要的风险和负面影响,保持品牌的纯净和稳定。

从这个意义上而言,国货联盟是内容营销的一场出色尝试,也是一次意义非凡的国货复兴行动。

三、新老国货,危机与春天

上个月,国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia发布闭店函,9月初,浮气Fomomy也发布了一则名为“不是营销,我们真的倒闭了”的文章,宣布进入倒闭清仓阶段。

新锐香氛品牌Scentooze三兔在品牌旗舰店发布通告称,因经营策略调整,店铺将于9月28日关闭,而这距离三兔完成品牌A轮融资,还不到两年。

完美日记作为曾经国货新贵,股价也一路跌至谷底,薇诺娜、敷尔佳火了之后接连涨价的行为引起消费者的反感,种种迹象表明,新国货进入了挤出浮沫的阶段,品牌要理性增长,不能再以早期互联网“要规模不要盈利”的发展模式继续进行下去。

营销咨询行业媒体《公关界》的创始人嘉文曾表示:“目前新国货的痛点很明显,一个是高度同质化的发展模式,这是自身层面;一个是资本圈逐渐回归理性,这是外部层面;还有一个是国际大牌的“降维打击”,这是行业竞争层面。”

花西子事件之后,新国货的危机浮于水面,深度绑定头部主播的带货模式只适用于品牌从0到1初期,暂且不论流量反噬的问题,头部主播压价也会将价格体系打乱,届时,全网最低价也不再只是独家最低价。

这也就代表了品牌每年投入大量的营销预算给主播,最后还需要靠“低价”卖货,拉低了净利润也造成了恶性循环。当主播带货的流量红利期一过,过度依赖单一渠道的美妆品牌们才恍然发现已陷入“量利皆失”的困境。

流量打法不等同于营销战略,平台发布的某产品类目Top1都是真金白银投入的结果,品牌要关心的不只是ROI等流量转化的概念,而是消费者对于产品的满意度与建议,通过“买量” “联名” “事件营销”的方式打爆单品,终归只是昙花一现。

只有回归可持续的基本盘,将更高的成本投入拓展品类与完善价格带,多渠道布局,才能构建核心竞争力。尽管这样不能收割快钱,但只要走上稳健与良性发展的道路,品牌才能存活得更长久。

消费者追求性价比的整体趋势为老牌国货焕发生机带来了新的希望,像蜂花这种有自建工厂、有核心专利的老品牌迎来了春天,但也要珍惜羽翼,做好与消费者的对话,才能更好地承接住这波流量。

2019年,蜂花投资4亿元新建的智能工厂开业。目前,蜂花共有两个生产基地,12条生产流水线,其中7条为全自动生产流水线,年产能可达10万多吨。

由此可见,依靠国货情怀与野性营销的蜂花也知道,蹭热点、蹭流量绝非长久之计,产品与渠道的内功修炼才是硬道理。

作者:弋 曈,编辑:陈梅希

来源公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互联网内容行业观察与研究。

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