新品0-1,如何布局各渠道的投放节奏,实现年销售额破2500w?

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在当前的环境下,我们如何跑赢大盘并活下去?这篇文章,作者选取了3个发展较好的品牌分别是涟娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC,正好他们在达人应用玩法上,分别对应我们常说的三个典型模型——金字塔、橄榄形、倒金字塔,希望能帮到大家。

最近接触了很多今年打算创业,或者是刚开始创业做品牌的小伙伴,大家基本都会围绕着——“现在这个竞争环境下,我怎么能跑赢大盘活下去”这个话题进行讨论;

同时也有很多小伙伴经常会问到,你们最近有看到什么新的玩法,想要一些参考思路。

于是这次我们在彩妆和护肤类目中,挑选了3个这几年新推的品牌,或开始在小红书/抖音运营的品牌,看其从0到1的运营节奏,对其进行分析,看看有什么值得大家参考的地方!

这3个发展较好的品牌分别是涟娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC,正好他们在达人应用玩法上,分别对应我们常说的三个典型模型——金字塔、橄榄形、倒金字塔(如下图所示):

且这三个品牌都有着自己的优势特征,值得我们去分享学习!

一、娜涟

22年6月,该品牌推出,其主要的运营渠道为抖音;利用达人直播的方式进行产品种草+销售;在抖音开设了两家店铺,达到站内转化的作用,在淘宝也开设了旗舰店和许多分销店铺做流量承接。

来源:淘宝官网

1. 抖音运营节奏

该品牌主要依靠的就是达人直播带货的方式;其主要销售就是由达人直播带来的;例如拉拉洋子、段浩美妆教育这类垂直类美妆博主。

22年6月-7月

品牌发展的前两个月,品牌大量邀请粉丝量级较小,非垂直类的团购达人,例如一元慕诺家居、牛老板严选(一元包邮)等。

22年8月

品牌的产品开始进入演员马可、丫头baby- 每晚7点见这种明星主播和头部主播的直播间。

22年9月至今

品牌主要依靠的都是彩妆类目的垂直类达人,这类达人主要就是知识性付费类的达人,例如教你如何化妆、化妆步骤是怎样的,然后进行产品推荐,这类达人有段浩美妆教育、彩妆师杨洋(早上八点直播)等。

(这类主播主要负责的就是干货输出+产品推荐;这对于新手或者想学化妆的人都极具有吸引力;也是最近比较火的直播形式。)

品牌在抖音达人应用的玩法上,就是采用金字塔型达人模型;

先是大量邀请团购等达人进行产品的铺量曝光,然后在形成一定的曝光后,再和明星主播或头部达人达成合作;加上该品牌开设的两个店铺的商业体验分都很高,口碑较好,这也更容易和头部达人形成合作。在和头部达人形成合作后,向下兼容其他达人也就比较容易了。

2. 产品分析

该品牌主推的两款产品为隔离霜和气垫;产品单价在100-300元;产品主要的卖点就是“底妆养肤”、“以妆养肤”;吸引一些爱美,但又担心化妆品对皮肤不好的群体。

根据《2021东方美谷蓝皮书(化妆品行业)》发现现在化妆品类有两个变化趋势:

一是消费者在护肤品信息上对皮肤科医生和专家意见的信赖度显著提高;

二是彩妆要个性亦要养肤,“妆养合一”备受关注。

据《蓝皮书》的数据显示养肤彩妆的消费规模三年间翻了超过6倍,而养肤底妆占比超9成,其中BB霜/CC霜的增速最高。消费者对养肤彩妆的功效需求当中,保湿是核心需求,草本、古方、精华是养肤彩妆对成分的主要宣传点。

我们看娜涟,他利用“博士团队专研配方”作为宣传点,又以“底妆养肤时代开拓者”作为卖点,抓住了市场的变化趋势,精准触达用户需求。因此有着比较好的竞争优势,近1年的销售额1000w~2500w。

从受众群体来看

来源:抖音精选联盟

娜涟的受众群体会比同类宣传底妆养肤产品,像红地球的受众群体年龄大一些,红地球的受众集中在18-30岁之间,主要是genz和小镇青年这两类群体;而娜涟的受众群体偏向于31-40和40-50岁,分别占比在48%和20%左右,主要是精致妈妈这类群体;

我们知道美妆类的一般受众就是gene、小镇青年、白领人群;

但娜涟更多的是开拓上一年龄的群体,像拉拉洋子、段浩美妆教育这些贡献主要销售的达人他们的年龄也在37、38岁左右,受众也集中在这一阶段;这就说明彩妆的受众不仅仅是年轻的群体,31-50岁这一年龄群体在彩妆行业也是有着很大市场的。

3. 总结

人群差异性;该品牌开拓了新的受众人群,彩妆类目普遍的受众人群在20+,娜涟将人群扩大到了31-50岁这一潜在受众;

市场趋势变化;在genz人群中,已经成功验证了“底妆养肤”、“以妆养肤”这种新的产品是很受欢迎的;而娜涟将这新的形式成功运用到了新的群体中;

并且该品牌深入了解了抖音热点的直播内容及形式,选择了现在很火的知识类垂直美妆达人进行产品推广。

这种形式就适合想要新入局市场做品牌的人,

他们需要时刻观察市场变化的趋势,开拓新的受众人群,并合理运用成功案例。

二、FunnyElves方里

截至22年6月,方里 FUNNY ELVES 的线上销售渠道集中在天猫旗舰店、抖音,以及分销渠道,并在小红书进行内容运营。线下方面,目前品牌已入驻线下销售点超1000个,预计2023年国内线下销售点能达到3000个,团队仍在加速线下渠道以及海外渠道的扩张。

从品牌公开数据看到,目前品牌投入产出比可观,2021年整体处于盈利状态,2021年线上销售额突破2亿元,营收同比增长达1300%。其中,明星产品柔焦蜜粉饼累积销售突破300万盘,五色粉饼、持妆粉底液也实现快速增长。

研发力是底妆品牌的长期壁垒,相较于眼、唇彩妆,底妆产品对技术和生产线的要求更高。方里 FUNNY ELVES 目前与Harvey Gedeon(曾任雅诗兰黛集团首席技术官)达成合作,成立方里仿生实验室

在团队方面,创始人兼CEO 杨菊从事进口化妆品供应链行业10年,曾创立悦之谜(北京)生物科技有限公司和杭州知名MCN机构;首席市场官陶子,曾是小红书电商核心成员。他们都有着丰富的市场经验。

来源:淘宝官网

1. 品牌运营逻辑

该品牌在线上的运营分成两个阶段:

第一阶段围绕小红书来,每月笔记量级在150+,平均每月互动量在8w+;

第二阶段,品牌在小红书的基础上叠加了抖音,主要依靠达人播,每月视频量逐步提升,从原来的200+增加到了500左右,每月直播场次5000+。

小红书

方里20年7月就在小红书上开始了线上运营,该品牌在小红书上的运营更多承担的是内容输出的作用,主要就是采用爆文复制的逻辑,每月的笔记量在150+;依靠的是自然流量的曝光,品牌的商业笔记投放很少,占总笔记的1.3%;

其笔记主要的内容形式和我们之前分享过的彩妆类目爆文生产的文章相似,大家可以去参考学习!

该品牌在小红书的流量全部都转化到淘宝进行承接;他在淘宝的销售渠道为旗舰店+多个分销店的方式,主要是依靠分销的方式进行销售,20年,品牌在淘宝的分销店就和小红书同步上线;

该品牌在淘宝上有多个分销店铺,这就可能是创始人的自有资源比较多;其分销的销售量每月在5w+,现在主要就是依靠“程十安的店”进行售卖。

抖音

抖音投放节奏:21年12月底,方里才正式开拓了抖音平台;从直播情况来看,主要依靠达人播,品牌的自播间也在持续发力

50%的销量是由FunnyElves官方旗舰店,其余销量由夫夫先生、于佟掌柜V、爱吃的baby这些达人带来。

品牌在达人的选择上属于橄榄型模型;从一开始就邀请的带货达人都是美妆分享类、护肤类的垂直达人;(有粉丝量级很高的带有背书性质的达人,例如天总、夫夫先生等;也有粉丝量级小,但是是垂类的美妆达人,例如护肤观察室、九九小妖女等)。(如下图所示)

来源:抖音平台

2. 运营内容优势

无论是在小红书还是在抖音,品牌都利用了自传播的方式进行产品推广(如下图所示);

很多的笔记内容都是“ONE MORE FOR FREE”,再来一盘的内容;这种内容形式不光可以受众的兴趣,自发进行产品的传播,而且这种“光盘”可以暗示产品质量确实很好,才可以用到光盘;

这是产品推广过程新创造出来的内容形式,十分具有创意。

来源:抖音平台、小红书平台

除去品牌运营内容的优势,品牌在小红书平台上已经有了两年的积累,已经形式了品牌认知,加上该品牌的创始人可能有着丰富的达人资源,且其把和前雅诗兰黛集团首席技术官合作作为宣传点;

而且产品的在小红书是差评率也较低,在1.11%左右;因此从质量上来讲,达人也会选择该产品进行带货。

同时,品牌开设了一个自播间,每月直播的销售额的占比在20%-40%左右。从自播间来看,该品牌主要的就是以自然流量为主,然后进行产品优势讲解。

3. 产品优势

该品牌主推的就是粉饼和粉底液,产品价格分布在有80-200元之间;抖音小店也专门推出了粉底液小样——7ml29.9元,还附送三角粉底海绵,吸引受众试用或者为不怎么化妆的群体考虑,他们很难完整的用完一瓶粉底液正装,因此小样会很受这类人群的欢迎。

该品牌在抖音的销量已经达到了200w+,其中7ml的粉底液小样的销量就达到了110w,占总销量的55%左右;这就说明小样销售的方式是可行的。

这款产品主打的优势是亚洲肌肤、加上产品的实测会增加受众信任,从而转化为购买力

和我们上述分析过的娜涟一样,利用了“研究室”、“仿生实验室”等专业性的宣传点,抓住了现在美妆受众人群的需求变化。

4. 总结

方里这个品牌有着丰厚的背景,专注于产品的创新研究,以受众的需求变化为中心,在宣传的时候也创造出来了新的宣传方式;

这就说明想要新入局市场做品牌,需要考虑新的宣传形式,以受众为核心,像以往相同的内容会导致受众的审美疲劳;

其从小红书运营到抖音运营的方式,也说明了小红书的流量是可以溢出到其他平台的,小红书是一个非常值得好好运营的平台。

二、CHOUOHC

CHOUOHC闪蝶美容仪和宙斯属于同一个生产工厂基地,可以说闪蝶是宙斯家族的,也可以说是一个很新的“老品牌”。

来源:淘宝官网

从品牌的投放来看,CHOUOHC在小红书和抖音都有投放,但主要以抖音投放为主;在两个平台都是先通过达人打开产品知名度,然后铺量进行推广。

1. 小红书投放节奏

22年1月

开始在小红书上进行推广,主要以商业笔记为主,占比在86.85%左右;对数据好的笔记会进行信息流的投放,但没有超级爆文的产生。

22年1月-4月

笔记大多都是企业账号发布的线下活动及代言人宣布等;每月的笔记量较小,大约在3-4篇左右。

22年5月-7月

品牌用商业报备的方式邀请了初级达人、腰部达人进行产品推广。

22年8月

品牌开始加入像朱珠、董璇、ZXD_路等明星主播和头部主播进行宣传;并于22年9月,品牌开始增加笔记数量,由原先的几篇增加到了20+、30+。

该品牌在达人的选择就是典型的倒金字塔类型,在品牌推广初期就已经官宣了刘诗诗作为代言人,制造明星效应;

加之从产品的舆情情况来看,其负面评论只占总评论的1.18%,且CHOUOHC和宙斯属于同一公司,产品有保障且比较高端,因此许多头部、中腰部的达人会为CHOUOHC进行推广。

2. 笔记内容

以往购买的美容仪,其使用时间较长,护理时间大约在45分钟左右,因此对于某些用户来说就很难坚持使用下来;

因此该产品的笔记内容就针对用户痛点,主要以“明星同款”、“5分钟、10分钟快速保养”、“短时高效”为宣传点,然后进行产品试用,进行产品推广。(如下图所示)

来源:抖音平台

这类笔记形式更容易吸引用户的信任感。而且从受众角度来看,该产品面向的是忙碌的都市精英女性,帮助他们利用碎片时间进行居家深度护肤;面向他们时间紧迫的痛点,进行问题解决,更易形成转化。

2. 抖音的投放节奏

22年1月

品牌同步在抖音上进行产品推广;该产品一开始打出的口号是“宙斯二代”和“刘诗诗代言”这就有可能会吸引一部分宙斯的受众群体和一部分粉丝群体。

22年1月-4月

产品推广初期全部依靠达人播的形式进行产品的推出;选取的达人都是粉丝量级较大,且精致的男女主播;类似于潘雨润3月21日精致女生好物场、呗呗兔_25号上午10点换季变变变、柏公子等头部专门的带货的美妆博主。(由于宙斯已经是发展很完善的品牌,比较有知名度;加上明星的代言,这类博主也就比较容易选择该产品进行带货)

22年5月

品牌创建了自播间,开始自己直播;6月自播间销售额比重上升,由原来的6.24%上升到了23.42%;之后,品牌达人播和自播销售额的占比大约维持在5:1的状态。

来源:抖音平台

从CHOUOHC的自播账号来看,品牌开创了一个专门测试和教程的视频合集,吸引受众

从其自播间看,主要就是利用自然流量,或有少量的付费投流,在10%左右;主要还是依靠粉丝来带动销售额;

其直播都是真人实时直播,进行产品优势的宣传及教程步骤的分享;告诉受众品牌的背景、检测报告情况及教你使用美容仪的几个步骤。

3. 总结

CHOUOH主要就是抓住了美容仪用户存在的痛点需求,进行产品推广;

加上该产品所属公司有着丰厚的达人资源,因此在品牌推广时有着天然的优势。

这就表明推广美容仪这种高客单的产品,需要选择垂类的头腰部的达人,自上而下进行产品开拓;

且有关美容仪的品牌有很多,如果想要产品推的出去,就需要找到产品的独特之处。

四、总结

  1. 时刻观察市场的变化趋势,把握产品的投放节奏;做产品推广时,一定要以受众为中心,抓住受众的痛点需求;
  2. 主打差异化人群,不同的成功玩法可以在不同的年龄受众进行测试,除去genz、小镇青年,找到彩妆类目及护肤类目新的拓展人群是很重要的;
  3. 不同类目的产品有不同的玩法,因此在选择玩法的时候需要去把握这个类目整体的玩法是怎样的;
  4. 合理把握资源;对于产品推广来说,达人资源是比较珍贵的,在产品推广前期,需要尽可能的把握一些达人资源。

以上是关于涟娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC这3个品牌在小红书/抖音渠道从0到1的运营节奏的玩法拆解。

本文由 @Sally 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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