中秋营销的4个方向

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每逢佳节,品牌商们都蠢蠢欲动,今年中秋营销,品牌们都有哪些玩法?本文从营销角度,分享一些中秋玩法和流行趋势,希望能给你一些启发。

凡是节日皆热点,今年恰逢中秋国庆双节齐聚,各大品牌商也早已蠢蠢欲动。往期中秋,我们都会从文案角度分享一些不错的案例,也总结了一些中秋创意思路,比如“月亮”、“月饼”、“玉兔”等具象中秋元素,还有“思念”、“团圆”等抽象中秋元素……今年我们则想从营销角度,分享一些中秋玩法和流行趋势,希望能帮你打开一些思路。

01 节日限定

在综艺节目《跃上高阶职场》有一期关于中秋月饼提案,李思凡团队想出了“半个月饼”的创意方案,平时只卖半个月饼,只有在中秋节才是一整个月饼,代表“团圆”。

背后的逻辑其实就是“节日限定”,在这么多节日里,唯独中秋节是“家人团圆”的代名词。天上月儿圆,人间小团圆。

有了这一层情感铺垫,品牌就很容易做出引发大众共情的内容,围绕「团圆」、「思念」等主题,推出中秋限定。

比如,今年支付宝洞察到游子思乡之情,以“月”为媒介推出「月是故乡明」主题,发布了34款家乡定制付款码皮肤。限定中秋+限定地域+限定数字藏品皮肤,这波「限定」buff 直接叠满。

“节日限定”也是茶饮界出爆款的杀手锏,今年喜茶和苏东坡二次联名推出「买茶送灯笼」,买茶送灯笼和夜光香氛片。

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奈雪则是上新桂花系列,买茶送桂花香氛卡,“桂子月中落,天香云外飘”,主打一个秋意满满的氛围感。

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东方树叶也以“月将圆,茶已香”为创意概念,推出一款「限定版桂花乌龙」,既彰显了产品季节特征,又表达了团圆祝愿。

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诸如此类的,还有福福饼店推出中秋限定「玉兔面包」、鲜芋仙推出「好柿花生」许愿冰沙……

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将阖家团聚、祈盼美好未来等中秋元素融入到产品里,加上节日限定的稀缺性,激发用户的消费欲。

02 月饼营销

每年都有“月饼大战”,但现在的月饼营销不再只拼“包装”拼“口味”,而是开始拼“话题”,于是有了这么一些骚操作。

比如今年爆红网络的「上海精神病院中秋月饼」,引发网友热议,“吃完就精神多了”,“愿意为了获得月饼的购买资格去挂个号”、“最近精神不太好,医生能不能给我先开两个疗程的月饼”、“6个月饼一天一个,正好一个疗程,吃完人就神经了,啊不,是精神了”……

中秋营销的4个方向

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一夜爆红的背后逻辑是,大家对「精神健康」问题的关注。毕竟,在高压社会之下、有时候稳定发疯也是一种精神稳定的表现,「上海精神病院中秋月饼」正好为用户提供了情绪表达出口。

在产品研发上,也是下了心思。采用今年最火的多巴胺配色,对应6种不同情绪,主打对症吃月饼。于网友而言,他们多了一款可晒的“社交货币”,于院方而言,他们以这款话题月饼为载体、可以让更多人正视和关注“精神”问题。

沿着这个思路,还可以有中医月饼、满足这届年轻人精神状态的“早F晚E饼”、随机往盒子里放一个五仁馅的“盲盒月饼”、根据不同人格推出ENFP、INFP月饼,那也会很有意思。

03 跨界营销

在降本增效的当下,跨界几乎成为很多品牌心照不宣的对策。

比如在中秋节一直保持稳定输出水平的“五芳斋”,和今年刚官宣进军动漫界的“雪王”联动了,拍了一支动画短片《下一步我们怎么办》。

这支短片的切入点很有意思,站在中秋命题之外“审视”,中秋节营销还能怎么办?偶遇事业滑铁卢的月饼大明星、流落“无人岛”,在历经一切困难之后醒悟,用最质朴的人生哲学回扣到五芳斋“馅软”的产品卖点上。再花哨的营销,最后还是得回归到产品。

两个“最会整活”的品牌联动,老字号五芳斋借势深入年轻群体,而雪王也想借着“五芳影业”IP,进一步强化雪王IP。

当然,不是所有的品牌都能耗费大成本去拍一支短片,很多联名还是基于产品层。

比如,野兽派联名朵云轩推出“秋意浓”系列,将沉香手工压制成饼,做成月饼形状。加上野兽派暖香炉,隔热熏香、再配上一桌好茶及糕点,秋意清冷氛围感一下子拿捏住了。

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这两个品牌的联名也不是第一次了,从「东方美人」香氛、「盖世英雄」等多款国潮新品推出,可以看出野兽派希望通过与“江南艺苑”朵云轩的长期绑定,增强品牌文化底蕴。此次中秋节联名款,也是希望通过挖掘节日的人文价值、打造一场融合传统文化和情感的消费体验。

04 AR营销

创新技术必然会推动行业改革,今年有不少品牌方将数字技术融入到中秋营销中。

马爹利推出名士干邑白兰地中秋限定AR包装,当用户打开小程序对准瓶身或包装时,就会出现4幅AR画面,还原十七世纪马爹利漂洋过海来到中国的著名场景。

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还有香港美心月饼,为了避免用户买到假冒产品,在中秋礼盒里融入AR防伪技术,当用户打开微信扫描盒身标签,就会出现一段美心流心炼金之术的奇幻之旅,强化自身独特的“流心”品牌记忆点。

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AR技术的应用,可以增强用户体验感和互动,在一众同质化中秋营销中实现差异化破局。

另外,这项技术还渗透到了“中秋习俗”里,用数字技术解决放烟花带来的隐患问题、又能满足用户佳节期间放烟花爆竹的习俗。

比如,今年福州金鸡山公园就做了一场大型AR灯光秀,高挂天空的圆月、烟花特效、活泼的玉兔,给人带来耳目一新的视觉效果。

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今年杭州亚运会开幕式,也是通过数字技术为观众献上一场绚烂烟花表演,现场的观众可以通过地屏、网幕来观看数字烟花。

有了亚运会数字烟花珠玉在前,相信之后也会让越来越多品牌,加快AR技术、AIGC的商业化应用。毕竟,技术的革新会改变广告行业原有的生态,重构用户、媒介与品牌的关系。

中秋营销真的太卷了,凡是你能想到,大概率都有人在做了。

但是,万变不离其宗,节日借势的目的便是打造品牌话题性、新鲜感,沿着这个逻辑看,无非就是抓住两点,“反差感”和“互动性”。

最后,欢迎在评论区分享你们觉得不错的中秋营销。

专栏作家

黑小指,微信公众号:休克文案,人人都是产品经理专栏作家。擅长互联网文案研究和撰写。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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