品牌在不同发展阶段,如何做消费者沟通

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在不同的发展阶段,品牌与消费者沟通的方式也有差异。本文总结了四个不同的品牌发展阶段,品牌该如何与消费者沟通的方法,希望对你有所帮助。

品牌处于不同发展阶段时,经营目标不同,消费者沟通的方法也有差异,然而很多公司在打造品牌过程中,不考虑发展阶段,盲目使用沟通方式,导致资源没有充分利用,比如:品牌创建初期,把信息屋打造全面,但却只陷在企业内部传播,难以传递给消费者;又或者消费者还未认识品牌是谁,能给我带来什么好处,便开始做价值观沟通,对销量影响平平……在错的时间即使做对的事情,效果也是大打折扣。

前文总结了消费者沟通过程中,不同信息、载体、媒介的具体方式,这篇文章则分享在不同发展阶段,品牌选择何种组合来做消费者沟通组合,从而达到资源最大利用:

一、品牌初创期

品牌初创期,最重要的消费者沟通信息是消费者认知建设,即让消费者知道我是谁、我能给你提供什么价值,且优先沟通的是理性价值,主要有以下几种路径:

1. 内容启动+垂类平台

把“品牌是谁、能给用户带来什么价值”包装成一个内容进行传播,讲述品牌起源、品牌历史、企业家/员工/用户故事等,借助推文、电商页面等新媒体平台进行传播:比如认养一头牛在初期借助公众号等自媒体的垂直广告(吴晓波频道,中粮健康生活,十点读书,老爸评测等)投放其品牌创业故事、褚橙围绕褚时健创业精神打造的“励志橙”的故事;HFP作为成分护肤品牌在初创期打造了成分科普内容并大量投放了公众号KOL做认知教育。

对于所选择的媒介,可以选择更垂类细分的平台,这是因为所需要触达的种子用户群体是小而分散的,垂类平台能精准到达目标人群,比如豆瓣、下厨房、妈妈网、keep等

2. 产品+口碑驱动

越来越多新锐品牌的兴起,是依靠产品自带流量,用户主动传播实现用户积累,比如钟薛高、观夏、三顿半等,可以使用“价值+用户+场景”的方式,具体如下:

价值:想让产品自带流量,最重要是打造产品的易感知价值,易感知价值是指不需要通过广告、或者导购推荐就能明显看出产品特点;易感知价值会吸引到小部分猎奇型的用户,这类用户喜欢追求潮流尝试新品,并且乐忠于分享传播,期待成为引领者。比如前几年的火鸡面,由于其夸张的包装造型和独特的重口味特点,吸引了一小批猎奇者尝试,并得到一部分发圈分享。类似的情况还有钟薛高瓦楞造型雪糕、三顿半的花西子的雕花口红,星巴克的猫爪杯、海底捞服务体验、熊猫不走蛋糕的熊猫人等;而越是易感知的体验越容易被尝试、分享和记住,这也就解释了为什么相似的发展路径,拥有易感知体验的产品更容易获得成功。

场景:”全新品类做场景”,对于全新品类来说,除了打造产品价值外,最好能为消费者主动找到你能应用你的场景,来塑造和放大产品的价值,还能通过场景来塑造价格认知;比如奥麦丽燕麦奶,在进入中国初期,由于消费者并无食用燕麦奶的习惯,且产品比牛奶单价更高,让推广陷入困境;但品牌借助本地咖啡店,通过咖啡店店员推荐消费者把咖啡升级成燕麦咖啡,打造燕麦奶与咖啡搭配的食用场景,并且还能以咖啡作为价格锚,塑造燕麦奶的高价认知。

用户:初创期品牌需要主动绑定种子用户,比如Lululemon健身服品牌在上市初期,通过与当地健身房的教练资源置换(为教练打免费广告、提供免费健身服),来获得教练代言和推荐;三顿半采用资源置换形式(产品置换)邀请平台用户测试产品,邀请美食达人发挥创意制作和分享咖啡饮料、甜品等创意食谱,与时尚/传媒/设计/金融等达人共创内容等形式;钟薛高早期借助达人打造定制礼盒,以及品牌在新品发布时邀请用户成为“体验官”,比如完美日记的体验馆招募及线下国风聚会等,这种通过用户熟悉的身边的人群建立口碑,能增加新品牌的信任度,帮助初创品牌打入市场。

3. 用户沉淀

由于种子用户复购率高,且易成为品牌宣传载体的人群,品牌需要搭建用户池来维系种子用户,早期可以用微信群、微信企业号、个人号等方式进行一对一服务、朋友圈宣传、福利群发等推广,比如早期的完美日记,打造几百个“小完子”个人微信号,以及微信群“小完子玩美研究院”、三顿半初期挖掘并沉淀了500名的咖啡消费密集行业的人,为其打造领航员计划进行长期维系;

二、品牌成长期

这个时期最重要的是获得曝光,扩大你的品牌知名度和认知度,通过早期品牌种子用户的积累,验证了产品可行性和目标人群,接下来进入快速积累用户,扩大规模的阶段,主要是以下几类方法:

1. 超级符号+广告曝光

品牌可以采用广告、户外、信息流、开屏、代言、剧综植入等形式,广告曝光最好能通过一句话简明扼要传递出品牌是谁、价值是什么,比较合适用超级符号/口号:比如空客意面通过户外、电梯广告等形式传播“星级意面在家做”、“随便做,都好吃”的便利价值;瓜子二手车在全国性媒体投电视或视频广告,在重点区域市场做户外媒介,让消费者认识到二手车平台及其作用;小仙炖邀请章子怡、陈数代言,大量投放分众,传播“鲜炖燕窝,连续三年全国销量第一”的品牌实力和背书;

2. 直播带货+产品卖点

还可以搭配网红/明星带货方式来介绍产品卖点,在获得曝光同时还可以用名人效应做信任背书,比如:花西子借助李佳琦做了大量直播带货;带货视频还能做成切片进行二次传播;

3. 打造品牌类campaign

此阶段campaign目的在于让消费者认识品牌,因此传递品牌内涵比获得热度更加重要;形式主要以话题和活动为主、也可以为新产品、新内容、新活动(如发布TVC、产品及周边、发布会、明星合作等)做预热;比如:花西子与周深合作“国风调性歌曲”,进一步强化国潮美妆的品牌调性等,认养一头牛打造“对牛弹琴TVC”并高薪招募养牛师,来突出品牌对牛的重视,从而侧面反映产出产品品质;纽崔莱连续做了20年的“健康跑”,持续打造健康的价值;卡萨帝具备香槟塔142场线下巡展并同步直播,打造其“平稳安静”的产品特点,蓝月亮每年赞助中秋晚会绑定“月亮”品牌形象,钟薛高与各大牌联名打造高话题度雪糕(如泸州老窖断片雪糕、荣威老司机雪糕、小仙炖燕窝雪糕),来塑造口味新奇的特点……

4. 打造内容池

区别于初创期依靠种子用户打造口碑,成长期则需要选择1-2个平台做内容沉淀建立内容池;内容池不仅可以做曝光和认知教育,还因为其非一次性性质,具有持续搜索分享的长尾效应,常规打法是选择1个平台做认知教育,1个平台做曝光,比如“小红书铺5000+笔记、知乎2000+回答”,搭建内容池时切忌只依靠官方自身,而是要借助BGC/PGC/UGC共同参与,这样才能实现内容多样性和触达广泛性,一方面要注重是达人配比,头部达人做信任背书,腰部达人产出优质内容,素人铺量,另方面要注重内容与品牌的相关度,比如通过“KOL示范,KOC跟风”来传播产品卖点和使用场景;“产品测评+开箱”来传播建立背书和用户形象,明星/网红的“好物推荐”来获得信任背书;

5. 搭建用户池

通过以上几种方式的品牌曝光,品牌继续获得更大范围的用户量,此时品牌可以搭建用户池,比如微信小程序、自媒体平台、自播平台、私域等。沉淀现有用户的同时为后续更大规模用户沉淀做准备,从而获得更高的复购率。

三、品牌成熟期

当品牌进入成熟期后,品牌的第一任务是维系品牌声量,稳定复购率,可以通过以下几种形式:

1. 广告曝光

此阶段的硬广目的不再是做认知教育,而是帮助品牌获得稳定流量,让品牌活跃在消费者视野里;常见的方式依然是广告、户外、信息流、开屏、代言、剧综植入等,并且,由于此时品牌已经获得了较高认知度,因此品牌方可以不必拘泥于品牌价值,而是可以围绕代言人、剧综来打造花式周边内容和活动,以便获得更高流量:比如卡萨帝在冠名“12道锋味”期间,基于综艺节目推出锋味人物、锋味菜谱、厨房揭秘等多形式的活动和内容;又或者在大促期间,通过广告来获得品牌高曝光,比如绝大多数电商品牌会在双十一之前投放信息流、开屏等广告,来为大促导流。

2. 打造传播类campaign

“品牌在于运动”,此阶段主要是曝光为主,获得热度比传播品牌价值更为重要,常见的形式可以有以下几类:

社会热点类:有社会流行热点或者文化洞察更容易得到广泛传播,比如:华帝在世界杯期间的“法国队夺冠,华帝退全款”、小黄人电影上市时打造的“小黄人卖香蕉被城管抓”,…关键点在于抓住社会热点或者时下流行心理。

品牌联名类:近几年品牌还非常喜欢做品牌联名,越是不可思议的联名越容易吸引到眼球,近几年经典的联名有:瑞幸×椰树,好利来×芭比娃娃,还有最近爆火的茅台×瑞幸等。做联名不仅可以推出联名产品,还可以推出联名活动,比如肯德基原神门店,推出购买指定套餐送限定原神明星片活动,对店员说出指定口号得到限定徽章,这种魔性社死口号、限定周边让线下疯狂排队,甚至有许多人穿着游戏角色cos服到场,门店变成原神游戏迷聚会,活动相关视频还引爆B站;

但我们也要看到,近几年的品牌联名很多,会更要求联名双方品牌势均力敌、资源互补,所以目前对于低知名度的初创品牌来说,就难以高攀到知名度高的品牌了;

用户共创类:品牌不在是冷冰冰的,而是与用户“玩”在一起,品牌可以主动邀请用户进行内容共创,比如喜茶的logo换装,抖音挑战赛、可乐歌词瓶等。但有时用户也会主动对品牌进行内容创作,比如蜜雪冰城的雪王造型壶、肯德基的可达鸭、麦当劳的“汉堡猫窝”、“凡客体”等最初都是通过用户主动创作获得品牌方的关注后,再由品牌方进行推广。

活动促销类:品牌长期做促销活动,但如果将促销活动打造成品牌节日,能在后期节省出更多品牌费用。比如:肯德基的“疯狂星期四”促销活动,老乡鸡聘请岳云鹏代言推出“月月上新”折扣活动、小米米粉节促销活动…需要将活动像产品一样打造,有自己的VI、口号、仪式等,将活动变成一项品牌资产,从而长期影响顾客。

3. 塑造感性价值

之所以在成熟期在进行价值观传播,一方面是因为打造感性价值费钱,另方面是短期内无效果(很少在品牌直播、或者导购推荐中,给消费者介绍感性价值,因为难带货),但一旦价值塑造成功能与用户建立更深度关系,获得忠诚度。具体方法是通过打造价值观,与消费者建立更深度的关系,比如:珀莱雅在妇女节期间打造的“性别不是偏见”的话题,塑造“平权主义”价值观,见外品牌在妇女节发布《身体10问》TVC,打造“悦己”理念……好的价值观一定是符合社会主流价值且独特的,千篇一律的价值观难以打动消费者。

另外,也可以通过打造品牌IP形象也来打造感性价值,且这更容易获得Z世代的人群喜爱。目前比较成功的IP形象有蜜雪冰城的雪王,网络上有很多用户自发对其创作的段子,获得了高曝光和用户喜爱;还有M&M豆、肯德基爷爷都是成功的形象,近年来有越来越多品牌跟进,打造品牌IP人物,比如21年麦当劳上线了二次元“开心姐姐”、花西子推出虚拟品牌代言人“花西子”等。

此外,成熟期阶段品牌还需要找到第二增长曲线,有助于品牌进入第二个成长期,可以采取如下方法:

1)新消费场景和用户开发:并通过产品开发、品牌广告/种草、话题活动等形式进行消费者培育。比如:农夫山泉通过丰富自身产品线,进入更细分人群和场景,开发出高端玻璃瓶矿泉水、适合婴幼儿的天然饮用水,以及适合学生的天然矿泉水;茅台推出新品茅台冰淇淋,因其出其不意的做法获得满满话题度;除了丰富产品线外,也可以为产品找到更多场景,将低频使用转为高频,比如元气森林,除了外带饮用外,还经常在小红书等平台身上经常可以看到用元气森林与水果、酸奶等进行组合,来教育消费者搭配使用;

(2)品牌档次升级:通过档次升级可以提高客单价,从而带动销额增长:一种是开发更高端新品,更高端的新品并不一定能带来销量,但对于品牌整体价格提升,以及品牌高端形象打造有很好作用。可以通过保留原有老品基础上,推出价格更高的新品,拉高品牌价格带,比如水井坊主销产品价格带是500元左右,为了突出品牌高端性,水井坊推出了1500元价格带的产品,塑造高端品牌形象;也可以通过老品升级替代新品,比如护肤品行业,经常会将大单品进行迭代,通过技术升级,原料升级,进行提价。

第二种是借其他高端事物:小米做品牌升级时,做了2件事,第一件事是与日本大师级设计师合作,花费百万元更改logo设计,更改logo醉翁之意不在酒,而在于与大师合作对品牌档次升级起到帮助,并且还因为logo几乎未做大改动却花费百万费用,还引起了一波话题。类似的还有华为,通过与莱卡相机合作,借助莱卡相机的高端感来打造自身品牌的高端感和专业感。

四、品牌衰退期

品牌衰退期几乎是所有品牌都会面临的,进入衰退期的品牌会出现老用户流失,新用户承接不上的问题,衰退期的重点不再是流量和互动,更重要的是从根本上优化产品和品牌实现品牌焕新,以便重新进入受众视野。

品牌焕新:

品牌焕新主要是吸引新用户,可以直接舍弃原有品牌形象,塑造全新品牌,很多企业会担心此方法过于大胆,害怕造成老客户流失,但此时大胆才是最稳妥的,因为原有品牌已经留不住老用户了,否则也不会出现老用户流失的情况。品牌升级一般包括更新VI、改换包装和品牌形象等来改变消费者认知;比如乌苏啤酒,由于当时市场上主流啤酒是小规格低度数,而乌苏品牌是大规格且酒体差,不符合主流而面临被市场淘汰,但品牌做了全新升级,将大规格酒塑造成酒量好,男子气概,是硬汉喝的酒,给产品取了个种草名叫“夺命大乌苏”,通过在抖音平台做“夺命大乌苏,硬核凭实力”等话题活动,重塑了消费者对品牌的印象。

同样消费者沟通方式,面对不同的发展时期,取得的效果会完全不同,因此,作为品牌方不要一味模仿市面上做成功的方式,结合自身发展阶段、费用预期,做出最优选择才是最合适的。

作者:up咆哮姐,公众号:up咆哮姐

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