好品牌一定不能八面玲珑,这三件事你要清楚!

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好品牌为什么要八面玲珑,有什么讲究?本文从辨识度、客户和营销成本三个方面分析了为什么品牌性格不要八面玲珑,一起来看一下吧。

好品牌为什么不能八面玲珑?“八面玲珑”这个词儿挺有意思,放在中文文法和语境里,绝对算不上是什么褒义词。但是奇怪的是,在日常工作和生活中,很多人又都忍不住羡慕和学习那些呈现出“八面玲珑”状态的人。尤其是在品牌&营销&市场&销售等工种中,“情商高”是标配,“情商高”又通常会被歪解演绎成为“会说话,会办事,八面玲珑”。

也难怪,从事对外“推广和销售”环节的人,往往接人待物要如沐春风,要“见人说人话,见鬼说鬼话”才能“销的一手好业绩”。真的是这样吗?过去是这样,现在这样仍然成立吗?

不过请别误会,我今天并不是要聊品牌人,我想聊的是品牌本身的性格,为什么不要八面玲珑?

01 八面玲珑的品牌,严重缺少辨识度

八面玲珑,本意是指窗户明亮轩敞;后用来形容人处世圆滑,待人接物面面俱到。这里用来形容品牌的性格和调性,指的是有些品牌,在对外的内容、动作、互动中,刻意面面俱到,周全关照全部用户的行为。

我发现,这样的品牌数量还不少,大家可以回忆一下我们能想得起来的那些舆情之后的“道歉信”,回忆一下品牌千篇一律的“接待话术”,再回忆一下客套做作的自媒体稿件,以及电商平台上一口一个的“亲”。当热络的虚情假意成为标配,用户已经完全记不起自己到底是哪个品牌心里的“宝”,在这样的情形下,品牌之间的辨识度逐渐降低,甚至用户对“品牌官方道歉信”的格式都已经耳熟能详。

而品牌本身,是一个严重依靠“辨识度”存在的东西。品牌七要素,开门第一个要素就是“识别系统”。所谓识别,就是能让品牌在被“众里寻她千百度,蓦然回首”的时候,能被清晰的发现和记起。“唯恐与人相似”,是品牌的金线来着,但是如今,被大量的八面玲珑的“高情商”操作搞得千篇一律。

特别不真诚。特别没有记忆点。

好品牌一定不能八面玲珑

也有人说, 是因为品牌方的工作人员害怕“出错”导致的。小心谨慎,不出错,今天就可以安全下班,如果抱着这样的想法去做品牌的事,恐怕也没功劳也没苦劳,只剩下耽搁时间了。害怕“出错”的背后,是老板本身对品牌用户体系的了解不足,信心不够导致的。ta还没有感受到“粉丝”的力量,只是感受过“客户的力量”。伺候客户要小心翼翼,ta不知道伺候粉丝得啥样。所以“害怕出错”。

好在,越来越多的品牌不这样了。这周末我在街上看到一个咖啡馆,他们的门口有挺大一个易拉宝一样的东西,上面书写着“我们不伺候上帝,我们只招待朋友”,虽然这话听起来“嚣张”了些,但不得不说,这才是一个新晋品牌的“尿性”!

02 八面玲珑的品牌,妄想占有所有客户

八面玲珑这件事,追溯到底层,其实是贪心。它贪图所有人的喜爱,希望斩获所有人的芳心。这事吧,放到商业领域,尤其是销售这样的岗位上,好像一点错都没有。客户,难道不是越多越好吗?

对于销售来说,是的。

但是对于品牌来说,客户,越准越好。一开始,越一致,越好。

一个好品牌,它从头开始不仅要想清楚它想要什么客户,更重要的,还有它要想清楚,它不想要什么客户。这,是一种选择,也是一种品牌主张的自信。

我是一个品牌,我主张XXXX,我希望和所有XXX的人一起,做XXX的事情。你看,当这样的主张感亮出来的时候,你会发现这个品牌是有所取舍的,是有自己的“好恶”的,它并不是以一种“人尽可买”的状态在躺平营业。它是积极的在传达自己,在影响这个世界,只有这个时候,它才会真的拥有“粉丝”,而非拥有的是一群冷漠的“买家”和“看客”。

而对打造一个品牌来说,粉丝比买家,重要的多的多的多的多。

有粉丝拥护的品牌,往往才能改变些什么。从最早的苹果粉丝“果粉”们对极简的认同,再到胖东来——这个呆在许昌小地方却享誉全国的品牌,全靠的是“粉丝”的摇旗呐喊,使得许昌成为了一群人的“朝圣之地”,这些品牌,从一开始,都没想过要“更多的人”“更大的生意”,他们想的,都是“更清楚的价值主张,更明白的表达自己”。

只是,随着粉丝越来越多,别的人路转粉,社会上的更多人被他们的“主张”影响了。

谁能想到十几年前,自己会被影响,成为“极简类电子产品”的爱好者呢?这一切,都是从品牌方坚持说“不”开始的。

这辈子,我们总要对一些用户说个“不”,即使我们是商人,从事的是商业。

03 八面玲珑的品牌,营销成本会更高

这个道理跟第一点有点类似,当一个品牌的辨识度低的时候,它的营销成本就会变得高。同时,由于缺少自己独立的品牌主张,在品牌进行营销的时候,往往会停留在对“平台”和“渠道”流量的依赖上,等着平台和渠道给自己“引流”,只剩下一招就是借助大量的“曝光”来进行品牌的宣传和营销。这其实是成本最高的一种品牌营销方法。

好的品牌营销,一定是以高品质的内容为主。一说到高品质的内容,很多品牌又想到了华丽丽的设计,花了巨资做了很多高级的设计,富丽堂皇的SI(空间识别)的装饰,但其实空洞无物,华而不实。这些表面的高品质包装和高品质外立面,是非常浪费经费的一种方式。

真正好的内容,是经过深思熟虑的主张和内容风格,内容系统。这种东西的切磋研磨,是很慢的,是需要不断拒绝,不断取舍的,因此这个过程才是非常耗时非常耗心力的,而这种耗时耗力,才真正造就了品牌上的“高级感”,这种克制、取舍带来的“高级”才是一个品牌溢价的关键。

并不是,花大价钱,搞山呼海啸的投放,搞富丽堂皇的设计,就可以解决问题的。

一个品牌,芯里要清爽,不能变成一株花枝招展的油菜。不然,会白花好多冤枉钱。

本文由 @李倩说品牌 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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