增长产品经理如何做好公域流量——浅谈公域流量投放要素及策略

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在做公域流量投放时,产品经理需要注意哪些方面?如何实现公域流量投放高增长?这篇文章里,作者总结了公域流量投放要素及相应策略,一起来看一下吧,或许会对增长产品经理有所帮助。

一、主流公域流量阵地概况

目前企业数字化营销获取公域流量核心渠道主要有:朋友圈、抖音、百度,3种渠道从流量到投流策略上各不相同,其中,朋友圈和抖音主要是以信息流广告为主向,自身流量规模较大并且投流智能化程度比较高所以相对容易出效果。

百度渠道投流方式有两种:搜索广告+信息流投放,但由于百度渠道相对流量规模小,所以在表单量上会相对较弱,但百度渠道用户相对精准后续转化率会比较高。

二、关于公域流量投放的5要素

公域渠道流量的获取关键在于信息的传播效率,如何将高价值的消息传播给最广泛,最合适的人群是实现公域流量投放高增长的关键,在传统的传播学当中能够实现高效的传播需要五项基本要素:传播者、受众、讯息、媒介、反馈。

而在公域流量的投放模型也基本与之吻合,只是在应用的实践中会有不同的定义:

1. 内容创意

内容创意质量对获客模型非常重要,在内容和图片创意上需要能够快速的抓住用户爽点和痛点,在营销内容上有一个比较实用的内容思维方法——黄金圈法则:

  • what:直接点出主题,我们做了什么,目标是什么(营销主题、目标、规模)。
  • how:我们怎么帮助客户达成目标(产品品类丰富度数据、影响力展示、品牌商展示等)。
  • why:我们为什么要做这些(例如:为了帮助客户达成更多商机等等)。

思维方式只是一种思维引导并非是万能模型,具体效果还需要大家多多实践总结。

2. 线索采集

公域流量采集本质上是将用户从公域名引导至私域的过程,无论是获客类的表单采集或引导注册,还是品牌认知曝光,最终目的是与用户直接建联并能持续触达用户,线索采集的方式有很多种,例如:下载注册产品、表单收集信息等,不同的线索采集的方式直接会影响用户转化效率。

以下介绍最常见的两种表单方式:

1)平台自有表单

优点:

  1. 创建成本低,可配置程度高、可以随时迭代更改表单内容。
  2. 平台表单一般可以直接读取用户信息,所以用户手机号等信息可以一键添加,不需要再手动输入,减少用户操作成本。

缺点:

  1. 平台表单格式和类型比较简单,无法满足复杂的预登记报名表单要求。
  2. 平台表单数据入库后,需要再次短信或CC触达用户完成预登记填写,所以实际上增加了用户报名路径和运营成本。

2)自建表单

优点:

  1. 可定制化程度高,可以完全按照业务预登记要求来设计落地页表单内容。
  2. 用户填写表单可以直接完成预登记填写,减少了中间再次触达催促完成预登记的过程,对用户来说避免重复填写信息,对业务来说用户报名数据更加精准。

缺点:

  1. 表单制作成本高,往往需要技术团队参与制作表单并且要嵌入平台渠道代码。
  2. 和平台表单相比增加了预登记表单填写门槛,所以表单收集数量上可能不会起来的很快,但是会更加精准。

3. 用户定向

用户定向是选择投流用户范围,可以选择地区、年龄和投放时间段等,除了常规的选项外,平台还会对特定人群进行精准、拓展或过滤策略投放。

1)精准人群定向

通过上传自有人群包在系统中进行定向精准曝光投放,一般是针对老用户推动二次转化的投流场景。

2)人群拓展

根据上传人群包系统自动拓展相似人群进行投放,拓展人群对上传的人群有数量要求:最低3W起,一般需要上传6-10W之间,数量越多匹配的就会越精准,拓展的数量也会越多。

3)过滤策略

为了提升成本使广,出价高低会直接影响表单量和ROI,所以一般初期会设置多个价格,先看那个计划容易跑量,再逐步用最大化,可以上传已转化的人群包或者对渠道中已经转化的人群过滤不投放,尽量把流量曝光给还未转化的用户。

4. 出价策略

1)出价方式

抖音和朋友圈渠道的出价方式都有两种:OCPC和OCPM,两者的区分简单来说:

  1. OCPM:是根据曝光出价,用户进入落地页产生一次曝光就收一次费用,此类投放一般使用在品牌推广和打造知名度场景,如果以获客转化为目标的计划以此出价就不合适,会造成获客单价奇高。
  2. OCPC:是根据实际点击转化付费,比较适合以实际获客为目标的投放场景,比如展会招观或招商就很合适。

2)计划出价

计划出价是指对推广计划的意向定价,设置计划出价后,系统就会根据计划的价格来进行曝光推调整,一般一次调整的幅度在10%左右,一天调整不超过两次,频次太多或幅度太大都容易影响投放质量。

3)价格上限

价格上限是指单个账户/推广计划每日可花费的预算上线,当账户或单个计划达到预算上线后,系统就会停止当日的投放,待下个周期自动启动投放,当然也可以不设上限,直到账户预算跑完为止。

5. 投放策略

项目整体的投放生命周期我认为可以分为三个阶段:学习期、成熟期和衰退期,在不同的周期中对投流定价和内容更新频次上会有区别:

1)学习期

项目投放伊始,为了尽快跑通用户投放模型迅速提量,建议多创建几个推广计划(一般为3-5个),不同的推广计划可以在价格、内容和表单形式上做区分以来验证计划的可行性。

尤其是在价格和内容差异化验证上尤为重要,价格上可以设置高、中、低三档出价,每档价格差额不大于50%,内容上可以配置纯图文、图文+视频或纯视频内容,例如抖音的话可以尝试竖屏展示和横屏+静态广告的方式验证。

2)成熟期

一般验证模型是否跑通只需要1天即可看到效果,当模型开始稳定获客就进入了投流的成熟期,并且获客成本会再逐渐降低,当表单成本低于计划出价时,就可以对表单计划出价进行调整。

一般一次调整的幅度在5%—10%左右,一天调整不超过两次,频次太多或幅度太大都容易影响投放质量,成熟期后对于表现比较好的推广内容复制创建新的计划内容,在设置较低的价格来跑,如果能跑通就是新的意外收获。

3)衰退期

在整个计划投放的过程中,可能会出现一些预期外的因素导致表现较好的推广计划突然成本升高或者流量降低,这些都有很多因素影响,例如:大厂大促活动影响、时政新闻、热点事件等。

此时只需要对价格、预算和内容做微调即可,如果仍然持续不出量,则需要创建或更新新的计划。

一般来讲,好的计划模型的生命周期会比较长,只需要在日常的监控中实时微调计划就可以保障计划的周期延续。

6. 赔付政策

关于各平台的赔付政策,我觉得是一个比较人性和公道的政策了,由于推广计划创建初期的不确定性,往往系统本身也会根据你的计划策略有一段学习期,在系统学习期间,当获客的实际价格远高于计划出价时,平台方会根据实际的获客数量赔付多于计划出价的部分。

例如:抖音官方的赔付政策三天内需要收集至少6个表单,1天修改计划不能超过2次,不能用一键起量且实际平均成本与计划成本差额不大于120%。不同平台赔付政策会有很大不同,所以具体赔付政策可以在各个平台中查阅。

最后,非常感谢在学习和实践过程中给到支持的团队伙伴。

本文由 @点道 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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