房地产数字化营销该怎么做?

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房地产具有大宗、高价、低频等属性,那么要怎么做好线上的精准营销?本文拆解客户的主要交易流程,分析房地产数字化营销思路,一起来看看吧。

房地产交易有着大宗、高价、低频等属性,那如何做好精准化营销呢?我们将围绕着客户购房的生命旅程,来分析一下如何进行全链路的运营和打造自有的私域流量池。探讨一下强化自建渠道建设,提升老带新成交等,来拉通房地产数字营销的路径方式。

先简单讲个小故事,当你想买房,你会怎么怎么做。

在以前卖方为王的时代,房子抢着买,有时还需要交喝茶费才有购房名额。那会信息传播途径也比较有限,主要有纸媒,大屏广告,电视等传播途径,更多的是依赖线下去获取房源信息。

而如今,买方市场,大家获取信息的途径更广,VR看房,短视频,直播等方式让客户更便捷,更全面的了解到房源信息,有的客户也会在公众号、知乎、小红书、抖音、快手等众多平台了解专业人士对这些楼盘的解说,客户的决策路径也更长了。

整个客户的交易主要流程拆解下来,主要分为获客、互动、转化、复购、裂变等步骤,下面将逐一展开。

一、获客

房地产营销交易平台主要是两种形态,第一种:“线上+线下”模式,主要是赚取佣金,核心竞争力是庞大的线下网络。另外一种就是“流量模式”,主要是赚取广告费,核心竞争力是丰裕的线上流量。

1. 线上

房地产信息平台,常见的有贝壳、安居客、Q房网等,这些平台展示了丰富的楼盘信息,传统的图片、视频、评论、问答、楼书等介绍已经不再满足客户的看房需求,新增了VR看房、楼盘航拍、3D光照、噪声评测等模块让楼盘详情更加多元化,主打足不出户,就能了解楼盘详情。同时还提供楼盘评论,建立买房讨论群,打造一个更为开放的讨论社群。

这类信息平台的流量一般比较丰裕,会卖一些端口流量,给入驻的经纪人展示的机会,经纪人负责承接进入这些平台的流量。

线上售楼平台,和房产信息平台比较类似,这里讲的更多的是以开发商为主体的微信售楼小程序,常见的有万科的易选房、龙湖的U享家、越秀房宝等平台。我们可以看到这些小程序在功能上的差异是比较小的,它们主打集团私域,会举办各种优惠活动,引导客户关注官方公众号,沉淀客户资源,提供全国的购房服务、业主服务、其他业态服务入口等。

产品中主要的接待员为案场的销售代表,作为官方的业务员,他们对项目更加熟悉,可以更好的服务客户,为客户提供更丰富的楼盘信息,解答疑惑。

小程序属于微信生态中的,大多和公众号、视频号相互绑定。客户关注公众号后,房企可以推送模版消息,推送楼盘动态和活动,更好的运营客户,完成转化。发布在公众号的文章也可同步到小程序的房刊模块,减少了重复发布的操作。而视频号中的视频和直播一方面可以丰富平台的内容,一方面让客户更直观的了解到楼盘信息。

新媒体平台,目前抖音、快手都想要分房地产的一杯羹,抖音房地产业务平台有相关的线索版,后续会打造相关经营平台“巨好房”,搭建“内容-房-线索-成交”的全链路;快手的理想家也通过工具、流量、培训全方位助力,让更多房产主播实现名利双收。同时自媒体人也会开通视频号、小红书号等更多的平台,打造个人的IP。此外房企也会注册官方的账号,打造相关的房产矩阵。

新媒体平台上主要是通过优质的内容获客,如图文、视频、和直播等。而直播买房在2020年,新冠横行的时候,就已经有玩家进场了。主播通过专业的房产知识,对楼盘的详细解说、答疑等,在线上完成收客,接着引导线下带看,到促进成交这么个流程。

2. 线下

二手中介门店,这个算是较为常见方式,中介门店除了二手也会承接新房的业务。中原、贝壳、乐有家等中介门店拥有大量的线下客源,同时一些小的中介门店会加入分销平台,通过二三联动,提供渠道,为开发商快速去化,而二手中介也能获得额外的收入。

地推,在一些热门的商圈,地铁口等人流量较大的地方,进行发放传单,摆放展位等操作进行项目的宣传,以获取新客源。这种方式较为效率低下,发送的传单经常无人问津。后续在传单上印上渠道活码,可以更加精准的判断拓展渠道的效率,可通过小奖品的方式去获得客户。

二、互动

员工和客户之间建立互动,能够加强与客户的联系,以促进转化为目标。当时热门的有加推、思为名片等小程序,给员工提供一定的内容去触达客户,如图片、资讯、动态、文件、视频等内容。这些内容中都带有触点,可以抓取客户的浏览轨迹,客户浏览了多少次,看了多久,更关注什么模块的内容,系统都能较好的分析出来,得到客户的画像信息,助力员工全方位识别客户的真实需求和购买意愿,拿下客户。

平台与客户之间的建立互动,让客户更加有参与感,增加用户对平台的忠诚度。平台大多提供IM服务,客户线上咨询楼盘相关信息时,智能机器人可进行回复,完成套电等操作,为业务员提供了极大的便捷。另外策划会根据时间节点,策划一系列大型活,如抽奖活动、助力活动以及线下报名活动。

通过奖品活动等更有趣的方式吸引用户参与,一方面可以增加平台的流量,另一方面可以为指定的楼盘引流,以更低的费用吸引客户到线下。

三、转化

电商行业促进用户转化常用的手段就是发送限时的优惠券,当用户收藏了商品,将商品加入购物车了,下单了未支付,系统会自动监测到此行为,然后通过短信,内部消息等方式提醒用户去下单,或者发送一个限时的优惠券促使用户下单。

而房产等作为大宗交易商品,有时也会采用这种方式,通过一定的福利优惠以及限时优惠等吸引用户下定。常见的优惠方式有:团购、抵扣券、秒杀、购房节等。

秒杀活动大多是和意向客户谈好,然后房企通过限时优惠方式,让用户线上下定,同时可以为其他房源引流。而购房节针对的群体有两种,一种是针对经纪人,通过带看的激励和成交秒结佣等方式让经纪人触达得到更多的客户,集中收客和转化;另一种是针对购房客户的专题活动,比如双十一的购房节,购房送车位、家电、物业费等花式等促销方式。

四、复购

复购在房地产行业一般比较困难,不同于快消品,差不多一定的周期就可以提醒用户复购一次。但地产行业可以再激活业主再买车位、储藏室和商业等其他业态的产品。当项目有相关的车位出售时,项目会筛选出对应的人群包,比如业主,发送相关的营销短信。有的项目使用企业微信,还可以通过群发方式,将信息群发给相关人员。

此外,一些平台对客户数据完成了比较好的治理,还可以更针对性的营销。一些旅居房产,投资房产等,可以筛选购买力强的客户,筛选客户信息,行为信息,交易信息,生成对应的人群包,实行精准推送,进行精准营销,这样针对性更强,可以提高营销效果。

五、裂变

房企会不定时举行营销裂变活动,通过礼品的方式吸引新老客户进行参加。通过分享助力的方式,分享人可以获得更多的抽奖次数,达到一个裂变的效果。

以上是我们在做房地产数字化营销过程中常遇到的一些方式,但数字化营销从获客开始到转化远远还没有结束,如何给客户提供更多的价值,能让客户源源不断的带来新的客源也是一个值得研究的问题。后续将从营销思维更深入的探索数字化营销。

本文由 @七七鲸鱼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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