小米SU7火了,凯迪拉克被骂了,它却躺赢了

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小米SU7大火之后,凯迪拉克下场发了8张海报。椰树风的海报引起了大家的质疑和讨论,豪车下场碰瓷营销,low!但不管怎么说,从营销角度,无论是从文案、设计、营销时机点,还是从话题传播热度上,都是一次值得学习的案例。

小米SU7大火了,但是凯迪拉克却挨骂了?这是我最近看到的最迷惑的事!虽然事情过去近半个月,我依然想为凯迪拉克叫声冤。

凭什么小米蹭新能源车企打广告叫致敬?凯迪拉克却叫蹭?凭什么小米蹭保时捷的外观设计没多少人说,凯迪拉克被全网群嘲?凭什么哪吒汽车因为不会做营销被周鸿祎直播怼,凯迪拉克做了营销出圈海报,评论区却一片骂声?

网友认为,凯迪拉克好歹也是有着百年历史的豪华汽车品牌,小米汽车造车才三年,在电车方面技不如人还不虚心学习,反倒是搁这打嘴炮、搞碰瓷,一点都彰显不出品牌的格局。

但是,凯迪拉克真的错了吗?这次的品牌营销事件真的一无是处吗?今天,我们从营销的角度来分析一下。

事情是这样,凯迪拉克在 3月30日一口气连发8张海报,海报标题:对不起,搞了120年营销忽然给我整不会了,我们先来看看海报长啥样?

迷的除了海报设计,还有评论区的骂声:

  • “好low,你们觉得这样碰瓷获得的流量真的不带招黑属性吗?”
  • “我家之前开的就是CT6,别怪我说话难听,凯迪拉克混到今天这个地步完全是自己作的,你们看看你们这几年营销有多烂?”
  • “同价位都卖不过国产车了,多找找自己的原因吧”
  • “红黑也是红 就怕没流量 如果别人连提都不提了 这个品牌就彻底没落了”
  • “所谓美国豪华品牌,背后的团队如此低级。依我看,这豪华车老板的格局还不如雷军的一根毛吧?”
  • “车主觉得你这一波真掉价,骨折王,自己把自己搞臭搞死,下辆车不会选择凯迪拉克”

总结下来,其实网友的“炮火”主要集中在几点:

  • 凯迪拉克碰瓷小米;
  • 凯迪拉克营销做得烂;
  • 豪华车下场做营销,low。

但是站在营销的角度,这次营销事件无论是从文案、设计、营销时机点,还是从话题传播热度上,都是一次值得学习的案例。

01.

从文案来看,凯迪拉克的这种“对不起体”玩法早有先例,加多宝可以说是最早玩这种文字游戏的品牌。

众所周知,在2012 年,加多宝在与广药的商标争夺战中输掉了官司,将商标交还广药之后,为了延续此前在消费者心中的形象,加多宝通过文案技巧向消费者暗示,现今的加多宝凉茶就是从前的王老吉凉茶,但是这种打“擦边球”的模糊说辞遭到广药的起诉。

2013年1月,法院判决加多宝停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等宣传用语。

2013年2月4日14时,加多宝官方微博开始“泪流满面”,连发4条哭诉微博,以“对不起体”表明自己的立场。每张“对不起”图片上都有一句话,每幅图片中都有一个哭泣的小宝宝。

加多宝的“对不起”海报,调侃对手,正话反说,表面上是道歉、自嘲,实际上是喊冤、抗议,这种向公众示弱,向对手示强,笑着自揭伤疤示人的风度,立刻博得了大众的同情。不到2小时,“对不起”迅速成为“刷屏王”,被转发4万多次,获得评论1万多条。

还有 2015 年,叮当送药的一组“对不起体”的宣传海报也成功出圈,海报上反复在强调“28分钟”这个关键词,以老人、孩子、夫妻、朋友等等不同的角色,呈现出了这款APP所覆盖的不同人群,药品这件事就是老少均有需求的事情,同时文案中有温度,让人感觉诚恳亲切。

一句“对不起,我来晚了”、再加上“友情”、“保护”、“孝心”、“陪伴”、“甜蜜”等关键词让这组海报人情味十足,品牌好感度直接拉满。

凯迪拉克同样用了这样的策略,利用“对不起体”通过不断强化对比自己与小米 SU7 的功能差别来强调了新车傲歌的优势,这一招可谓稳、准、狠。

让消费者最快速、方便地接收产品信息才是广告真正的意义。

02.

从海报风格设计上来说, 许多观众一眼看到就表示:什么?凯迪拉克跟椰树联名了?

看来凯迪拉克不仅成功“蹭”到了小米,也蹭到了品牌设计的天花板椰树。

许多人认为设计太丑了!但是品牌营销,不管是文案还是平面设计,最看重的本来就不应该是好看,而是被记住,品牌最害怕的从来不是“诋毁”,而是被遗忘。

或许大家已经被负面的评论淹没了视线,我发现有很多人对这次凯迪拉克的设计表示认可。

其实蹭椰树风凯迪拉克根本不是第一个,椰树风设计早已出圈,2022 年 瑞幸咖啡和椰树椰汁官宣联名合作,推出新品“椰云拿铁”。凭借 “椰树风”土潮包装的视觉冲击,引发无数消费者购买并在各大社交平台“刷屏”!

椰树椰汁用简单粗暴的文字图片,醒目的黑黄颜色搭配,在众多高颜值的饮品中,以其雷打不动的经典包装独树一帜。

这么吸睛的设计、这么有国民度的设计、这么容易出圈的设计,为什么不用?

美丑只是一个相对的概念,丑作为表象,设计的本质是“高效传播”,凯迪拉克这次回归到了本质,善用所谓的新丑风,同样可以让品牌“发光发热、圈粉无数”。

03.

从营销时机来看,面对小米SU7带起的话题热度,当一众新能源厂商还没开麦,凯迪拉克作为车圈老爷爷,主打燃油车的品牌激情喊话,可以说动作迅速,狠狠抓住了这一波泼天富贵。

当高冷的豪车品牌,突然走起奇葩的沙雕路线,带给观众的不仅是视觉上的冲击,更有认知上的反差。这种从内到外的“冲突感”,一方面能够带来新的品牌记忆点,另一方面承担着品牌触点的角色,在反差对比中不断传递和强化品牌原有印象,品牌关注度得以延续。

凯迪拉克作为一家拥有120年历史的豪华汽车品牌,此次的营销策略无疑是一次大胆的尝试,为什么要对新尝试如此诋毁。

当然,从网友的反馈来看,骂声主要集中在:凯迪拉克作为一个豪华品牌,如此行为不符合品牌定位。

有人认为,这种蹭流量的营销手段虽然能短时间内吸引公众注意力,但长期来看并不利于品牌形象的塑造。一个真正的豪华汽车品牌,应该具备引领潮流、塑造风格的能力,而非盲目追逐流行,沦为热点的附庸。过度依赖蹭热点的营销策略,会使得品牌逐渐失去自身的辨识度与特色,无法在消费者心中建立起稳固且独特的品牌形象。

这种说法也确实在理,对于豪华品牌而已,一方面为了应对品牌年轻化,想要“讨好”消费者,另一方面,却又容易受到极端年轻化的反噬。

比如 21 年春节前夕,LV上线空气马甲,春节过后,LV又上新的“插秧必备”风情草帽,从Tiffany的天价回形针到LV的黄金马桶,高端品牌搞事情,几乎成了整个行业的营销热点。

从出圈的角度看,LV 也好,凯迪拉克也罢,一点错没有。

但是,这种营销方法可以偶尔玩一玩,会给消费者带来新奇感,但是也非常容易受到极端年轻化的反噬。

这不光是凯迪拉克,也是任何车企需要注意的。

回顾这次营销,不管是小米还是凯迪拉克,有人赢有人输,但毫无疑问的是,这波椰树赢了!无论口碑还是热度,都是最大赢家,而且,是躺赢的那个。

不知道你们怎么看?

专栏作家

黄河懂运营,微信公众号:黄河懂运营,人人都是产品经理专栏作家。5年+运营实操经验,甲乙方市场/营销/运营经验,擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系,在项目管理、市场调研、消费者心理研究、社媒营销等方面有较为丰富的实战经验。

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