车圈大佬直播背后:如何真正拥抱用户品牌思维

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最近小米SU7爆火,也给传统车圈上了一课,让他们也患上了“流量焦虑症”。这背后的营销手段到底是怎样呢?来看看这篇文章了解一下。

小米SU7的爆火给传统车企上了一课,也让车圈患上了“流量焦虑症”,车企们迫切地寻求着能够迅速吸引眼球的营销策略。于是,直播营销成为了众多车企竞相尝试的新阵。

长城的魏建军说:“第一次直播比较紧张“。

奇瑞的尹同跃说:“逼着我这个60多岁老汉出来了。”

这些曾经习惯于在幕后操盘的大佬们,开始纷纷走向前台,亲自下场直播,虽然还不熟练,但他们试图通过直播这一新兴的形式,提升品牌曝光,促进销售。

然而,问题在于,这些车企的直播只模仿了小米的形,没有领悟到神。

传统车企的直播只是一个环节和动作,而小米直播的背后,是与用户互动、对话的整个体系,前者依然是企业思维下的营销动作,而后者是用户思维下的品牌策略。

从宣布造车伊始,小米就让用户全程参与了每一个环节,从公布造车计划,到工厂的谍照曝光引发热议,到让大家竞猜价格,再到SU7发布后的直播的故事分享,每一个节点都让用户充满了参与感和期待。

这就像一季充满用户弹幕的电视剧,用户有数不完的问题,而电视剧一集接着一集播出,演完还有拍摄花絮,并且很快就透出第二季预告(造势SUV)。

作为制片人和导演,雷军犹如掌控剧情的节奏大师,让用户紧追不弃。

这种让用户充满参与感的营销,是小米品牌营销的核心,这不是简单的一场直播,而是全链路建立跟用户对话和互动的体系。

接下来,这部剧开始播放。

一、第一集,D2C:直接沟通用户体系

小米汽车营销的模式是D2C,这继承自小米手机。

在小米1发布的年代,多数手机品牌依赖于苏宁、迪信通等中间商进行销售。小米却另辟径,选择在官方网站直接售卖手机,这一策略不仅省去了线下渠道的费用,降低了销售成本,而且通过官网与小米的社会化媒体——包括社区和微博的紧密联系,将购买手机的用户转化为品牌的忠实粉丝,建立了更长久的联系。

小米SU7的推出,将D2C模式从手机行业延伸至汽车领域。

在产品打造阶段,小米根据用户数据来开发产品,确保每一项功能和设计都能贴近用户需求。比如车载手机支架虽然被余承东讥讽,但用户却评论“我可以不用,你不能没有”。

重新认识汽车营销——CEO直播背后的用户品牌思维

在定价阶段,小米考虑用户的期待和市场变化,制定合理的价格策略。在发布前,小米SU7价格一直在动态变化,以便最终贴近用户的期待。

在营销阶段,小米省去了中间商环节,直接面向消费者销售,确保信息的透明度和价格的公正性。

而在售后服务阶段,小米通过智能系统与用户保持长期交互,倾听用户的反馈和建议,不断改进产品。

小米的D2C模式是一个从产品开发到营销再到服务的全面体系,是一种以用户为中心的品牌战略,这种模式,实现了与用户的持续互动和深度绑定。

与小米这种灵活、直接的用户接触方式相比,传统车企往往依赖经销商网络进行销售和服务,这是典型的B2C模式,使得他们在获取核心用户数据和反馈方面存在天然的劣势。

它们与用户之间的交互永远隔了一层,就像“雾里看花,水中望月”,限制了在用户关系和产品创新上的潜力。

尽管一批车企通过CEO直播,尝试缩短与用户之间的距离,但这种方式只触及了营销的表层,跟小米的全链路用户交互体系有较大的差距。

二、第二集,CEO人设:真诚、实在

在传统营销时代,车企的高管们往往保持着一种高高在上、不可接近的形象,他们很少有机会直接与用户交流。然而,在当前的互联网时代,这已经无法满足市场需求。用户期待与品牌之间的互动更加真诚、实在,而车企CEO的个人IP打造,成为了实现这一目标的关键。

CEO直播的兴起,本质上是企业试图通过打造高管的个人IP,来拉近与消费者的距离,让个人魅力为品牌和销售助力。

但这种个人IP的塑造并非一蹴而就,它需要时间的积累。并不像在公司那样,老板平时高高在上,心血来潮去工厂体恤一下工人,老板的形象就谦逊、亲民了。

从2015年的一句“Are You OK?”开始,雷军便确立了自己亲民、真诚的形象。这种形象的构建是基于多年与用户的直接交流和真诚对话。雷军通过直播等渠道展现的平易近人的风格,让消费者觉得他说的话是可信的,是真实的。

所以,他说生态大家觉得有价值,贾跃亭说生态,大家就觉得吹得太大。他说不赚钱,大家就觉得真不赚钱,别人说不赚钱,大家会觉得是忽悠。

在4月18日的直播中,雷军继续保持了他一贯的风格。尽管他被称为“爽文男主”,但他在直播中坦言自己并非高考状元,也没有40亿的存款,依然主打真诚、实在。

三、第三集,参与感:用户全程讨论

传统车企的目标是把车快速卖给用户,它们与用户的关系仅限于线上营销获取线索,邀约试驾(还是在经销商处),一旦购车过程完成,消费者与品牌的联系往往就此中断。这种模式下,用户与品牌的对话通常是有限的,消费者在品牌建设中的参与感也相对较低。

小米与用户的关系则体现在“参与感”上。2014年,小米营销的操盘手黎万强出版了一本书《参与感》,这本书总结了小米营销的精髓:第一是和用户互动来做好产品,第二是靠用户的口碑来做传播和营销。

这种策略在小米SU7的推广中得到了充分体现。

当小米宣布进军汽车行业时,他们不仅公布了相关计划,而且激发了广泛的公众讨论,甚至很多人购买股票参与,坐等升值。

在产品发布前,新车的谍照有意无意地被不断放出,通过一波又一波的讨论,保持了品牌的热度和声量。

而在小米汽车技术发布会上,当所有的目光都聚焦在即将揭晓的价格上时,雷军却说“且听下回分解”,引发了网友的广泛猜测和讨论。

产品交付后,小米汽车依然保持着与用户的紧密互动。例如,当有网友建议电动尾翼应该加实体按键时,小米不仅认真倾听了这一建议,更是迅速做出了响应和改进。

重新认识汽车营销——CEO直播背后的用户品牌思维

通过这些举措,小米不仅让消费者感觉自己是产品和品牌建设过程的一部分,而且还通过持续的互动加深了用户的品牌忠诚度。

四、拍摄花絮,粉丝经济:用户共同营销

小米也许不是粉丝经济的创造者,但绝对是第一个把粉丝经济这个词发扬光大的品牌。它从MIUI起家时就建立了粉丝阵地——社区,随后借助社会化媒体迅速吸纳大量粉丝。

这些粉丝不仅仅是小米产品的购买者,更是内容的创造者和品牌的共同营销者。他们通过自己的社交网络,分享使用体验、交流产品心得,甚至参与到产品的改进和推广中,形成了一股强大的口碑传播力量。

在传统汽车企业还在依赖高成本的TVC和大规模营销活动时,小米采取了一种更为开放和互动的策略,允许用户参与内容创作。这种策略不仅降低了营销成本,而且极大地提升了营销活动的效果和广度。

小米SU7所有传播力强的营销,几乎都不是来自官方,没人记得SU7的slogan——人车合一,我心澎湃,但大家记得台下李斌、理想、何小鹏、魏建军的段子。

甚至是自黑,曾经“Are You OK”这句一开始是黑雷军口音的话,生生被转化成代表自己亲切的褒义段子。如今,小米跟保时捷同框,跟众泰撞车的段子,在微博上层出不穷,但小米也没有维权。

重新认识汽车营销——CEO直播背后的用户品牌思维

在用户品牌的时代,营销的逻辑已经发生了变化。传统的品牌推广方式如TVC和户外广告,其影响力正在逐渐减弱。取而代之的是用户参与度更高的内容营销体系,这种体系中用户的集体创意,往往超过企业的个体创意。

五、 第二季预告:传统车企能加入“新剧”吗?

车企CEO们直播,是大势所致,一方面小米SU7的营销方式给了传统车企当头一棒,这让他们面临内外部的压力,必须有点动作,另一方面,他们要摆出一种创新营销的态度,至少这是变革的姿态。

然而,正如前文所述,许多传统车企的直播尝试仅仅停留在表层模仿,没有深入到小米那一套以用户为中心的营销策略。

小米通过深度的用户参与和持续的互动,构建了一个用户驱动的品牌生态,这不仅仅是营销的一种手段,更是一种企业与用户共同成长的战略,这是小米基因和十几年积累的成果。

对于传统车企而言,要从制造品牌转变为用户品牌,这需要在生产、营销及售后服务的每一个环节与用户进行真实而全面的互动。

这意味着企业需要从根本上重构其与消费者的关系,将用户的反馈和需求纳入产品设计和服务改进的每一个步骤中。企业需要建立起与用户直接沟通和互动的平台,让消费者参与到产品的测试、营销、反馈和迭代中,真正做到以用户为导向。

种一棵树最好的时间是10年前,其次是现在,10年前小米就把用户品牌这棵树种下了,如果传统车企现在能种下这棵树,几年之后可以收获果实,也未尝不是一件好事。

专栏作家

寻空,微信公众号:xunkong2005,人人都是产品经理专栏作家,商业观察者,社会化营销探索者。

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