你没听过的小红书营销方法论

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今年小红书的风很大,各种营销方法论。但这些营销方法论真的做对了吗?作者总结了一些小红书的营销方法,希望能够帮助你更新当前的小红书营销思路。

终于,我们说到小红书了。

今年小红书风头很大。相信你在各大社交媒体平台,已经或多或少听到许多关于「怎么在小红书做营销」、「如何种草」、「怎么做小红书电商」的内容。

我们也看了市面上大量的材料和课程,对于品牌方一线操盘手而言,直观的感受是:多多少少有点儿「治标不治本」的意思。

因为绝大多数内容,都是小红书各类广告形态和投放方式的介绍、各类达人组合类型的模型、流量模型和投放技巧等。

但鲜少有全链路、可实操的整套方法:包括营销目标怎么定、目标如何落地监测、预算如何分配、平台之间怎么打配合,什么情况下要投入做小红书,什么时候应该考虑其他平台。

这导致了很多问题:看似一堆细节罗列,操盘手很难真正有掌控力和决策力:

1、目标无法确立

到底考核什么?是爆文率、CPC、CPM、CPE、还是SOV、回搜率、上下游词、搜索转化外溢成本?

我们之前说过,任何一种营销类型,都应该具备单一且唯一的北极星指标,而小红书的指标,就像繁星满天。老板和业务操盘手、品牌团队和机构MCN,往往各自有各自的目标考量,难以彼此认同:

“你说爆文率很高,为什么没有生意结果?”

2、当下KFS的困局难解决

KFS是小红书最通用的种草模型:

KFS(小红书核心营销方法,kol(达人)- feeds(信息流)-search(搜索))

你没听过的小红书营销方法论

今年,虽然小红书种草打得火热,风头超过抖音,但另一面,很多品牌也在抱怨:开始效率下降,很难看到效果。

从Kol看,报备笔记初始流量低、达人流量不稳定;

信息流发现页上,品牌内容同质化严重,商业笔记流量差;

搜索页是小红书今年大推的热门产品,但也导致了流量竞争更加惨烈,许多词的CPC价格翻了好几倍,已经是中小品牌根本不敢高攀的地步。

而本质原因是:对比几大内容平台,小红书日活还是太低了,流量遭商业和社区双重挤压,快不够分了。

你没听过的小红书营销方法论

在流量结构层面的原因还包括:

  • 流量平权原则下,社区流量和商业化流量彼此竞争更加激烈;
  • 商业化流量倾斜于给闭环电商,其次是信息流,达人报备笔记的起点阅读量越来越低(平台希望更多预算放在投流上)
  • 对商家而言,同质化内容越来越多,重点品类内卷严重。
  • 从用户的角度,尽管小红书仍是氛围最友好的社区,但随着广告内容飞速增长下,仍不可避免地出现种草免疫、广告警惕和决策疲惫。

要解这些问题,并非头疼医头,脚痛医脚。

  1. 需要自上而下的解答逻辑——从目标到策略到执行
  2. 也需要由外而内的策略系统——不仅只聚焦在小红书营销,而是跳出小红书,从生意全盘看小红书的角色和任务:比如有很多同学提问,品牌如何在小红书破圈?但我们再往上一层,为什么一定要在小红书?它是成本最低,还是效率最高,还有别的选择吗?

这也是目前很多课程、内容的问题(比如代理、机构甚至小红书官方出品的内容),局限在小红书本身,而营销不仅有小红书,小红书不是目的,生意才是目的。

跳出小红书,再做小红书

芋艿从2018年开始研究和投放小红书(当时还是跨境为主),在小红书上做过大大小小的尝试:

  • 有投放平均月过千万的爆款单品闺蜜机,2个月过亿;
  • 有集中投放打势能的学习机,半年内做到市占率第一;
  • 也有慢工出细活的客资型产品,比如全屋智能;
  • 还有预算极低的APP增长,我们拿到的结果是:1个月之内新增用户翻倍(今年互联网流量几乎没有任何红利的情况下)

而作为一位小红书垂类博主(创作者视角对品牌方来说是一个有效的补充,无论内容手感、流量手感,还是商业广告合作),基本仅靠内容做到2万粉,目前整体roi约在5左右。

去年年底,我们就开始做小红书全链路营销方法的梳理,边做边实践,也不断有新的输入和新的方法验证,差不多4个月左右,整体内容最终出炉(见结尾),这篇文章,给大家分享一下其中的一些关键部分(KFS),后续有机会再专门讲电商。

一、怎么定小红书推广目标

在小红书的目标无外于三层:曝光、种草、转化。

曝光意味着在目标人群中打品牌认知,留下印象和记忆;种草则是在高潜人群中激发进一步的行动,转化则是直接成交。

在设定小红书目标之前,我们先要明确整盘生意的目标:置身于产品不同阶段和不同竞争环境,核心推广目标到底是什么?

比如2022年的小度智能屏,已有全国知名度(“小肚小肚”梗全网爆火),要解决的问题是:怎么让「认知但不感兴趣」的人产生行动,因此,推广目标是种草。而在新品上市初期,大部分产品或服务都面临着曝光+种草的双重任务。

确好定生意推广目标,再看是否要在小红书完成目标,或者说:评估小红书是否为最具性价比完成该推广任务的的平台。

1、曝光目标

要不要在小红书做曝光,取决于「在小红书对目标人群进行曝光」是否性价比最高。

一般来说,以「年轻女性」为核心目标人群或者「女性+高客单价产品」组合,可把小红书作为曝光平台。

然而,即使目标人群重合度很高,也要看在小红书曝光是否最划算,即计算目标人群的曝光成本。例如,在推广闺蜜机的时候,我们发现,针对二三线城市25-35岁高消费力女性的曝光成本,抖音远比小红书更低。

如果选定将小红书作为曝光平台,如何设定曝光考核指标呢?

有两个核心指标:

其一,SOV:指搜索某一品类关键词,在红书app搜索页面中,前xx位中该品牌的笔记数量占比及排名情况——通常针对把小红书作为重点曝光渠道。

其二、对购买用户进行后向调研,询问用户「你在什么平台第一次看到产品或服务并留下印象」,再用小红书上的曝光花费除以「首次在小红书看到产品的用户人数」,得到单个目标用户的曝光成本——通常针对把小红书作为曝光渠道之一。

如果是老板或操盘人、负责人,盯紧这两项指标足矣。

而其他比如cpc、爆文率,是团队在执行中的过程指标。

2、种草目标

随着小红书种草心智日益成熟,逐渐成为全民购物影响和购物决策的参考平台。

如何衡量种草效果呢?

对于新品类,看小红书产品的搜索指数;

对于成熟品类,看小红书品类的上下游搜索词中自己品牌词的排名——通常上游词代表心智份额,下游词代表种草效果。

同样,CPC、CPE、回搜率这类指标,都只是过程指标,

3、转化目标

转化目标主要看小红书闭环电商成交ROI和客资的线索成交ROI。

注意,这里的小红书目标无论曝光、种草还是转化,都是我们亲测和最终生意结果强挂钩的。因此,适合作为考核内部运营团队和供应商、评估品牌种草效果的效果指标。

二、在流量端,KFS破局如何解?

在文章的开头,我们讲过,KFS目前的困境在于:流量不够分。

更准确的答案是:

优质种草人群不够分了。

这也是为什么「爆文逻辑」正在失效:有爆文,没爆量。

一方面,打造爆文的成本变高,只要加入商业化信息,初始流量就受限,而投流费用用水涨船高,导致爆文成本居高不下;

另一方面,有很多更软、更隐秘的爆文,确实能吃到自然流量,但品牌、产品植入内容很容易湮没在其他更引人关注的信息里,哪怕评论区做小剧场、做强干预,效果都有限。

如何解,也给大家三个思路:

1、找到小红书的流量洼地

我们把小红书的目标分为曝光、种草和转化三层;注意,即使你的目标为种草,也可以向两端要流量。因为种草流量被瓜分得太厉害,想要性价比高的、优质的流量,就需要往上到曝光层和下探到转化层要流量,具体做法如下:

(1)往「曝光层」要流量

这里说的「曝光层」不是小红书平台的硬广或者IP活动(如果非常不差钱,欢迎购买)。而是通过大幅降低cpc的投放方式,让产品种草内容获得泛人群的关注(这里更针对于用户相对宽泛,没有过于垂直的品牌)。

具体怎么做?

品牌自制爆文+koc分发

这里很多人会问,为什么不直接找koc创作呢?

原因是,koc本身的创作能力是低于kol的,而且这篇内容既要有获得自然流量的能力,又要承接品牌内容,经过我们的不断实验(踩坑),发现koc确实不太可行(除了奶茶咖啡这类很容易植入的产品)

自制爆文如果想兼具流量和种草,给大家几个选题方向:

  • 真实+情绪:聊天截图、生活事件
  • 观点+干货:挑战常识、干货输出
  • 情感+经历:情感引入、自己经历
  • 粗暴+提问:简单提问、评论植入
  • 热点+场景:热点代入,场景融合

比如脉脉这篇,主要通过一个“暴躁”内推官的对话,让大家认识到这里有很多人愿意帮你内推,一发出来自然流量就很好。

你没听过的小红书营销方法论

视频流

去年视频流是真正的洼地,今年成本也涨起来了,但总体对比信息流还是有一定优势。

(2)往「转化」要流量

我们知道,在小红书的聚光平台中,分为不同的投放目标:种草、商销、客资。

当然,除了聚光平台,也可以直接通过店铺的电商(千帆ark)来投流。

今年的优质流量,平台是倾向于给到电商侧的,无论是聚光的商消、客资还是千帆。因此,有一个「看起来很奇怪但是非常有效的方式」,就是:

开通小红书店铺+挂车投放+选择电商投放(而非种草)的目标

但实际目的是为了种草,因此不是考核roi和成交,而是以此为手段拿到精准优质的流量,提高种草效率。

你没听过的小红书营销方法论

此外,通过挂车笔记产品点击率,我们也能更直接测出内容的种草力。

用这种方式投流,既可以用达人笔记,也可以采取官方矩阵号。

近一个月的实验证明,这种投放方式不仅拿到的流量更精准,甚至cpc成本对比种草也更低!

2、精细化运作KFS

第二个方法,叫做精细化运作KFS,我们知道,当一个平台流量越内卷,意味着想要赚钱,精细化程度就越高:

对小红书来说,海投铺量早已成为历史,KFS模型也需要再进一步切分,我们根据品类阶段和品牌阶段的不同,把产品服务分为四个象限:

你没听过的小红书营销方法论

第一个象限叫做,新品牌、新品类:对这个区间的产品,是典型可以用反漏斗模型拿到结果的,但注意在布局信息流页面的时候,需要解决「如何获得关注」的问题:产品是新的、品类也是新的,搜索很难开始拿到量,核心在于提升发现页的竞争力。

第二个象限叫做,新品牌,成熟市场,作为一个萌新杀入成熟市场,这个时候,「反漏斗」层层渗透是不好用的,而其中又细分差异化强和差异化弱来对应组策略。强差异化的重点在猛抓搜索流量+占据内容高点;而弱差异化在于撕一个大突破口+阵地战重复触达。

第三个象限,是成熟品牌,新市场,也就是在原有的市场遇到增长瓶颈,需要拿到新人群和新增量。这时,需要从小痛点(品类、需求缝隙)切入,找到需求大于供给的细分市场,并巧妙利用「熟悉感」+「新鲜感」的结合,找到种草力高的内容模型,并同时做好防守(搜索)。

第四个象限,叫做成熟品牌,成熟市场,当市场饱和竞争红海,方法是:平时分散,大促聚焦,用强运营节奏来把控,放的时候吸引泛流量做大盘子,收的时候大力斩获品类流量。

三、如何打造王炸型和组合式种草内容?

关于内容营销上,有一句说得很对:

「所有的组织在内容媒介稳定获取流量的方式,都是找到一个可批量复制包括的模版或方法」

小红书也是如此。

在小红书上做内容,有点像打牌(嗯,那个,最近芋艿沉迷掼蛋):

1、要有王炸型内容

小红书的王炸型商业笔记,是指自然流量好且种草力强的爆文。经过多年的尝试,在以下三个方向上,能跑出来王炸内容的几率最高:

(1)反常识干货

用一个反常识的观点吸引点击,同步筛选对内容有兴趣的高潜人群;在笔记内容里除了提供有价值的干货内容,也务必要展示人设,体现人设在这一领域的专业度和权威性(突出个人的经历、专业度等),以增加说服力,再向用户安利对应的产品和服务。

注意,反常识的观点不仅能刺激点击,还容易引起评论区的讨论甚至争议,而在小红书平台的流量分配机制中,评论的权重越来越大:

CES=点赞1分+收藏1分+转发4分+评论4分+关注8分

感觉评论和关注的分权重还在增加。

再给大家一个技巧,这类内容的结尾,可以➕一句「下一篇我们再说**」,这样感兴趣的粉丝容易从笔记引导到关注,而「关注」的权重,是目前最高分的一项。

反常识干货的内容还有一个用途,就是在细分长词搜索结果下拿到流量(比如“防晒霜到底应该怎么涂”、“面试被问到gap应该怎么办”)。

(2)情感好故事

主打情感牌的故事,是小红书最容易获得共鸣和(流量)的杀手锏。然而,难点是:

如何把产品和故事联系在一起呢?既自然,又达到种草的效力。

有一个方法推荐给大家:

小红书是女性为主的平台,对女性而言,「令他人快乐」的意义和价值是更大的,无论是闺蜜、男友、家人、长辈等。因此,通过提供「产品服务」让身边人有情感满足,是一个屡试不爽的创作模版。

小度智能屏在做小红书种草的时候,基本都采取「讲故事」的方式,故事模版是:「因为买了小度智能屏,让爷爷奶奶外公外婆寂寞生活里充满欢声笑语」

这个题材下,爆文率和回搜率都惊人的高。

你没听过的小红书营销方法论

(3)美是硬通货

美是永远的生产力。

在小红书,美更是所有点击、种草和转化的通行证。

而美是否一定证明有高种草力呢?这里有一个点,就是「美的主角是产品」

比如下图笔记,模特在整套展示的时候捂了脸:因为这一套搭配的氛围感,比长相更重要。

这一点,我们在做闺蜜机的时候也走过弯路,比如有家居博主做的美图,但是评论里都在问地毯、家具,很少人关注到产品本身。

另外,如果创造重点是表达美,文案越少越好。尤其不要大段长文,尽量分段,文字的结构感也是美的一部分。

2、精细化打造内容组合

就像打扑克一样,什么时候出对子、什么时候出单牌,都有讲究。

小红书内容承接发现和搜索页的各类内容,匹配人群包、搜索行为等多元化定向逻辑,在内容设计上,也应该遵循「组牌逻辑」,不同属性、形式和不同重点的内容分别对应做适配。

篇幅有限,仅对「新市场、新品类」的产品服务,我们在信息流「发现」页面,分层运营内容:

  • 「不得不看」的用户:即对相似品类有明显需求的人群,围绕需求点打造针对性的内容
  • 「已经爱看」的用户:也就是找到目标用户喜欢追的内容,进行产品或内容植入,注意,这类博主是较强的粉丝粘性和人设属性的,如果合作效果不错,建议长期合作,像Blueglass合作了大量运动健康类博主,且偏长线合作,大家有兴趣可以找出来看看。
  • 「可能爱看」的用户:用户大概率会喜欢的内容:找到平台当下爆款类型:比如情绪、有趣、猎奇、共鸣、剧情等,来创作内容。

当然,其他三个象限「新市场、成熟品牌」、「成熟市场、成熟品牌」、「新品牌、成熟市场」也都有与上述不同。

最后说一个有意思的事,小红书的商业内容虽然彼此很卷,但一旦跨平台,又有降维打击的效果:比如某些抖音电商开始学着用小红书的笔记风格做详情页,发现购买转化率高了许多。

四、总结

  • 想要在小红书拿结果,不是从小红书看小红书营销,而是跳出小红书,从生意全盘看小红书的角色和任务。
  • 在设定小红书目标之前,我们先要明确整盘生意的目标:在产品不同阶段和不同竞争环境,核心推广目标到底是什么。
  • 小红书推广目标包括三个:曝光、种草和转化。先想清楚你的目标是什么。
  • 曝光指标是SOV以及对购买用户进行后向调研,询问「你在什么平台第一次看到产品或服务」,再用小红书上的曝光花费除以「首次在小红书看到产品信息的用户人数」,得到单个目标用户的曝光成本。
  • 种草的核心指标看搜索指数(新品类)、上下游品牌词排名(成熟品类)
  • 转化目标是闭环电商成交ROI以及客资成交ROI
  • 解决KFS的难题,解法一在于找到流量洼地:从「曝光」找流量:品牌自制爆文+koc投放、视频流;从「转化」找流量:以成交为目标挂车来进行种草(挂羊头卖狗肉)
  • 精细化运作KFS,按品类和品牌成熟程度分为四个象限,每一个象限具体的方法都不一样。
  • 打造内容杀手锏,包括王炸型内容和组牌内容,王炸型内容包括反常识观点、情感好故事、美是硬通货(产品美)。

补一个感受:今年抖音「价格力」权重不断上升、视频号暗暗崛起、小红书风头无限,流量又开始进入一轮新的洗牌中。对操盘手而言,搞清楚每个平台的不同目标,运用不同平台的特性来灵活设定目标和调配资源,是驾驭流量和健康增长的关键。

因此,千万不要只盯着一个方式、一个阵地,一种思路:在小红书上,KFS之外有商销和客资;在小红书外,还有抖音、视频号、电商、私域等;在推广之外,回头想想「4P」:不一定只有流量内卷,还可以从产品、价格、渠道找到新的方法。

我们的任务不是要拿下一个阵地,而是赢一场持久战。

加油!

专栏作家

聂军和岚岚,微信公众号:芋艿和猫说,人人都是产品经理专栏作家。两个在大厂一路打怪升级的营销人,从小白到独立市场负责人的记录,所见所得所想所践。

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  1. 不错,收藏了

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