ToB企业要不要做品牌

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本文深入探讨ToB企业是否需要构建品牌,通过品牌必要性三角形模型,分析ToB企业品牌建设的重要性和策略,帮助企业决策者理解品牌建设的价值,希望对你有所帮助。

我们说到,要不要做品牌,用博弈论分析就非常清晰明了,如果是单次博弈,就不需要品牌和口碑,如果是多次博弈,就需要品牌和口碑。

所以归根到底是要看生意的需要,可以画出一个“品牌必要性三角形”。

或者通俗来说,“要不要做品牌,就看这三点”:

  1. 目标客户数量多
  2. 希望客户重复购买
  3. 老客户口碑会影响新客户购买决策

有了上面的“品牌必要性三角形”后,那么,一家ToB企业要不要做品牌,就很好判断了,很多疑难问题也就迎刃而解了。

Q1:为什么云厂商往往比ToB工业企业更重视品牌?

答:3月底,老罗首都直播卖云,在朋友圈里很火爆,而且我们经常能在机场见到华为云和腾讯云的广告。

最主要的原因是,云服务大中小企业都需要,企业怎么也得买一个官网网址和企业邮箱吧,所以目标客户数量非常多。目标客户数量越多,越需要品牌的知名度。目标客户数量越少,品牌传播的需求越弱。

比如工业品牌往往目标客户数量少,很依赖几个大客户,销售直接沟通更精准,就不太需要打造品牌。比如说,我为一家做电池材料的工业企业做咨询,他们年营收百亿,绝大部分营收依靠几个KA大客户,销售投入一年上亿,品牌投入才百万。

这种客户数量非常少的情况下,往往就是高管或者是销售和客户谈,产品行就合作,不行就不合作,品牌起到的作用很小,主要靠产品(包括研发创新)+销售+口碑。

所以我们会看到,云厂商往往比工业企业更重视品牌。做数字化的ToB企业,比如钉钉、飞书、金蝶、做数字化培训的云学堂,做BI的帆软,小鹅通,也都非常重视品牌,主要原因就是他们的目标客户数量非常多。

Q2:同样是工业企业,为什么有的大力做品牌,有的好像不重视?

答:我接触到的一些工业企业,比如做汽车零配件的,做汽车车灯的,做到上市了也没什么名气,非常的低调,他们的客户就是那几个汽车厂商,确实没太必要去外部做品牌宣传,只要用心服务好这几个客户就好了。

其实这些企业也非常重视客户的口碑,但是这种重视往往是通过具体的人来完成的,是通过优秀的产品、销售服务、技术服务、高管亲自沟通等实际服务来提升客户的满意度,带来好的口碑,但这些都没办法在网络平台上看见。

而酒店品牌在大众点评上的评价和小红书上的分享,普通大众都能看得见。而有的工业企业,比如做物流机器人的,物流企业都是他们的目标客户,目标客户更多,也就更需要做品牌。(具体可见工业品牌营销文章:专访武亚伟:工业品牌营销怎么做,客户体验和口碑如何推动90%的复购与高速增长(万字干货))同样的道理,金融和医疗也是比较封闭的圈子,金融和医疗的ToB企业往往会在圈内做影响力,不太需要出圈传播。

Q3:同样是工业企业,为什么英特尔、英伟达、宁德时代好像品牌影响力做得非常大?

答:因为他们不是普通的工业品牌,他们是要素品牌。他们的目标客户数量不多,但是希望客户重复购买,并且卖得更贵。

比如我在深圳机场看到高通骁龙芯片的广告,按理说骁龙芯片的目标客户主要就是几家主流手机厂商,为什么要想向C端大众人群打广告呢?Inter和宁德时代也一样,目标客户数量不大,但是品牌宣传力度很大,在C端大众人群里的知名度都很高。

他们都是终端产品的核心要素,骁龙芯片是手机的核心要素,Inter是电脑的核心要素,宁德时代电池是新能源汽车的核心要素。C端消费者在购买终端产品会关注到这些核心要素品牌。

这是要素品牌的打法,通过提高C端大众人群里的知名度,来提高在B端客户也就是手机厂商那里的话语权,打造要素品牌,希望客户重复购买,并且卖的更贵,实现品牌溢价,后面会有章节详细来讲要素品牌的打法。

Q4:有的ToB品牌并没有符合你所说的“品牌必要性三角形”,为什么品牌投入也挺大的?

答:我所画的 “品牌必要性三角形”,说的是必要性,但是有的“富二代”品牌,虽然没有必要性,但就是有钱,就是要花钱做品牌,或者其他特别原因,也是存在的。

比如说我们曾经服务过微众AI,按理说目标客户就是那些金融机构,但是宣传力度却很大,在“量子位”、“infoQ”等各大科技类公众号大量投放“联邦学习”相关的文章宣传,一方面可能是有钱,另一方面可能也是为了提升微众银行整体品牌的科技属性。有的ToB企业获得大额融资,钱很多就想大力宣传一波。有的ToB企业,上市前夕,需要对资本市场传播同时强化品牌力,大量做正面宣传。种种情况不一而足,可能没有必要性,但有钱就可以做宣传。

Q5:ToB企业的品牌预算,为什么比快消品牌少?

答:目标用户数量少,是大部分TOB品牌相比TOC品牌投入较少的重要原因。有句话叫做,最好的广告是口口相传。对于影响顾客心智来说,口碑效果最好,但是效率最差。家人朋友推荐的产品你会无条件信任,但是一个好口碑只能影响寥寥数人,其传播力是有限的。

只有打造品牌才能一下子让千百万人知道你,品牌可以快速传播信息,让你的企业和产品被社会大众所关注。品牌是效率最高的大众认知手段。它是企业产品撬动消费者认知的杠杆,只要你把这个杠杆打造得足够长,它甚至可以撬动整个地球上的人类。但是ToB企业的客户群体非常精准和聚焦,数量也特别少。

有打造品牌这功夫,你还不如上门拜访,做客情、办展会,那个效率更高。对TOB来说,打造品牌有用,但没大用,品牌只是锦上添花。

比如还有做汽车零配件产品的,客户就国内外几个汽车公司,有的营业额也非常高,甚至是上市公司,但是客户数量非常少,对品牌传播的需求就会非常的弱。而对于TOC行业来说,做品牌就是雪中送炭了。

当你的目标顾客以百万计、千万计,你能一个个登门拜访吗?你能让销售人员拿着产品手册和PPT挨个讲解吗?你能办个展会把几百万人都请来吗?所以,品牌传播是效率最高的大众认知手段,对于TOC行业来说做品牌是雪中送炭,对于TOB行业来说,往往是锦上添花。

这是对于大部分TOB品牌而言的,细分来说,TOB行业也有不同的类型,从这里出发,就能理解,为什么ToB企业不请明星代言人,不使用明星广告轰炸,因为ToB的企业客户数量少,采购非常理性。

而ToC品牌可以通过品牌广告,明星代言,快速在大量用户心目中建立起知名度和好感度,促进消费者购买。为什么机场又能看到腾讯云、华为云等TOB品牌的广告,因为云厂商的目标客户相对较广,只要是企业老板和高管,都是他们的目标客户,而机场的高端商务人士较为密集。

总结来说,品牌具有提高认知效率的价值,是效率最高的大众认知手段,大部分TOB品牌的目标客户数量少,品牌溢价能力不强,这是很多TOB品牌投入小的重要原因。

本文由人人都是产品经理作者【陈小步】,微信公众号:【陈小步】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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