运营人也需要知道的,6种“高级撕”套路

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有些人出生普通家庭,一没资源、二没资金,却能在短时间凭借几千上万的原始资本吸粉百万赚取千万资产,你是不是在想这是怎么做到的?

其实我最近也在思考,但我慢慢发现了一些规律,就是他们好大一部分人是“一路撕b上位”(以下“撕b”无任何贬义),撕行业老大、撕热度观点,突然人群的目光都被吸了过去,“哇,他好不一样!”、“这个人怎么这么有趣?”、“他说的对,我为他打call”

对此,我称为“撕b”营销,这么有效的方法,他们是怎么玩的呢?

8月,人们最多谈论的话题,“延禧攻略”能排入前3,里面涌出许多极具争论的人物,就如我们率性女主魏璎珞、慈善柔弱“富察皇后”,以及前期温文尔雅,后期“心机婊”、“狐狸精”等词都无法形容她恶心反感,以致观众恨不得不要手机了都希望她死的“尔晴”。

最后,女主忍无可忍,手撕尔晴,结果令人痛快。虽尔晴令人痛恨,但她撕b上位之路曾经风光无限,只不过得寸进尺,才落得个身死的结果。尔晴就是“低级撕”的代表

但在现代商业中,却有很多产品运用“高级撕”,最终与原行业老大平起平坐,甚至是推翻老大自己上位的。

它们是怎么做到的?

这篇文章我们就来说说“小人物如何快速翻身”的撕b营销!

为什么撕? “撕b”营销屡试不爽

BAT,百度号称中国的Google,阿里巴巴号称中国的亚马逊,而腾讯是中国的Facebook,成功“撕”出了中国甚至世界的行业霸主地位,威胁着原来的行业老大。

以及在腾讯的上位中,3Q大战,手撕360,创造了腾讯的辉煌,也撕出了360当时作为BAT之外的第4地位。阿里巴巴即使成为行业老大,也仍然不断与京东、顺丰等公司互撕。不得不说,“撕b”真的很管用。

最近兴起的“小蓝杯”Luckin Coffee瑞幸咖啡,手撕“星巴克”,放出话来要做“中国的星巴克”,短短7个月,在中国13个城市,开出660家门店,送出500万杯咖啡。堪称“撕b”一绝。

为什么这么说?

一句话定位“中国的星巴克”,不管用户看到这句话是否相信,但这句话进入了用户的脑中,“今天有个品牌刚起步都没店铺,就要做中国星巴克,好搞笑。”

瑞幸咖啡曾经做过一个《致星巴克的一封公开信》,大致内容就是“给行业一个公平竞争的机会,让中国消费者有更多选择,并提及星巴克跟很多物业签订的合同中有排他性的条款。”关注事件的用户就被打上了标签“不畏强权的弱势群体”,自然都站到了瑞幸的一边。

再通过各个大号持续发酵,“瑞幸咖啡VS星巴克,它们干起来谁能赢?以及“瑞幸咖啡想干掉星巴克?你怎么看” 、“瑞幸咖啡会超过星巴克么?”

不知不觉,你慢慢相信“瑞幸咖啡Luckin coffee”这个运营还不到一年的咖啡品牌,似乎真的可以和星巴克拼一拼。

所以说,“撕b”营销真的屡试不爽。用得好,它能达到以下的效果:

  1. 强化、具象化在用户的心智定位;
  2. 造热点,引关注;
  3. 获得更大投资与资源;
  4. 提升了员工信心和目标。

当然,好生意不是胡斯、乱撕,要有对象、有套路的撕,才是“高级撕” 。

如何撕? “高级撕”的6个套路

1. 首先,找谁撕

1)作为中小品牌,一定要撕行业老大

与行业老大相比,中小品牌缺什么?

缺品牌、缺资金、缺渠道,缺少这么多要素,中小品牌的产品想要杀入市场是非常难的。

行业老大在一路成为行业领先者的同时,会从供应链的上下游、供应链的周边辐射,不断增强自身竞争壁垒,想要获得一杯羹,“非撕不可”。

就如《古惑仔》电影里演的那样,小人物想要立身,最快捷和有效的方法就是找一个大哥PK一下,来展现自己的实力。

2)如果作为头部品牌,就要找对等的品牌撕

比如:“京东”&“天猫”,他们的用户有差异,也有重叠。作为用户都会货比三家,如何让对方的用户选择自己的平台,就需要找到对方的软肋,用自己擅长的部位重点打击,且死抓不放。

来看17年双11后两家的采访,马云说:“双11我们不赚钱”, 刘强东:“花钱不应享受假货”,阿里主打便宜性价比,京东主打正品。最后,莫名其妙的就是他们双方都获得了相对前一年xx%销售的增长,因为“撕b”最后的核心落脚点都将回到“如何让用户为这场戏埋单。”

3)别撕没有话题流量的对象

火爆年轻人的RAP节目《中国有嘻哈》,一位学员在被无情淘汰后,其他人建议他出歌diss导师,可是他说:

2. 撕点明确

去撕行业老大,你拿着半成品去撕人家迭代n次的成熟产品,谁买你的账?你不是上演自嗨桥段?撕同行,倘若淘宝拿着“我的货全是正品”PK“京东你的货是假货”,这不是自找麻烦?

所以,撕点要明确,且是你产品的强价值点。

比如:刚上市不久的小米,十分擅长高级撕,小米手机专撕行业老大“苹果手机”。当然,它的每一类产品都有各自的“撕b”对象。小米的“小爱同学”VS苹果的siri,当你对着小爱同学说:“小爱同学,明天我想去北京,我需要穿什么衣服?”,小爱同学会如实回答你明天北京多少度,适合穿什么衣服,甚至要不要戴口罩都能提醒你。但siri的回答则是答非所问。

世界杯期间,我还曾经听取了siri的建议,在“德国vs墨西哥”输了大几百块。

小米的小爱同学价值点突出,不撕“黑白灰极简设计”、也不撕“工艺”,就撕“看谁更了解用户使用场景,谁能满足用户需求”。

关键点聚焦,尽管对方如何反驳,都不理会,拽着一个痛点打。

这样的目的,还有一个就是即使后来参与者与观众,也能快速了解“战况”,并迅速作出自己的判断,支持撕逼的一方,大大提升了影响力。

3. 打标签,拉队友

“撕b”营销的目的一定不是两个公司或者撕的主动方的自嗨,而是为了塑造冲突,从而上升到社会、人性,拉动更多有同样标签的人加入。

为什么这么说?

还记得7月虎扑吴亦凡撕逼事件吗?

至少你会发现你的周边动不动就是,这个很skr~skr、skr~

这个撕b事件起因是这个“以实力为准绳,视对错为生命”的虎扑看不下去一个毫无水平的skr男,在自家地盘吐槽了一下,发布一段吴亦凡的rapx消音视频,随后惊动吴亦凡的粉丝,举报、删帖、控评、一顿操作。

而后双方又发起第2次的攻击与反击,最后升级为一场66万JRs(虎扑用户代称) VS 3200万梅格妮(吴亦凡粉丝代称)的实力悬殊的“撕b界的赤壁之战”。

最终战果,虎扑微博涨粉20+万,粉丝数增长至28日的89万。虎扑APP排名由常年徘徊的7、800名,跃升到IOS应用免费榜单总榜TOP60,体育分榜单TOP1。

在这场战争中,“弱势”一方在第一时间就打上了标签,这是他们撕b事件最早的一批报道。

不再是“虎扑”VS“吴亦凡”,而是“直男VS饭圈女孩/顶级流量”。标签一打,虎扑形象一下就显现出来。

直男是什么?

是自以为是、不解风情、尬聊的代表、是程序员、是缺乏审美的···

饭圈女孩是疯狂的、无理智、不问对错的、不计较付出的···

顶级流量是面瘫的、花瓶、没实力、荧屏形象除了傻笑装帅其他都不会的···

标签一打,如果你的一项被涵盖,便会无理智地加入到这场精心策划的撕b大战之中。最后小范围的娱乐圈事件,升级成了社会群体事件,话题点更多,意义更广泛,波及面更宽,最后虎扑吴亦凡也就赢得了更多的关注。

再来说一个撕b不成反被撕的例子。

万达老板王健林,曾经在万达商学院的开学典礼上说过这么一段话:“我们比海尔伟大多了,砸20个冰箱才几个钱,我们砸了350多个商铺,赔了10几亿···”

虽然可能这是王的玩笑之言,但随后海尔官博机智回应:“···知道现在身为官博君的我为什么买不起房了。”

就这样的一句话将“万达VS海尔”的企业事件,升级为“普通群众VS地产大亨”的社会群体事件。作为买不起房的大众,能不出来挺海尔么?

总结而言,“撕b”的目的不是为了小范围的自嗨,而是为了获取更多数群体从意识形态、个人标签出发的深入支持,支持你就是支持我自己,不用你出钱,我也挺你。打标签很重要。

4. 提供简单易参与的撕b载体

用户虽然因为这个标签,愿意自发得为你打call,但如果参与方式太麻烦,也会让许多想要参与的用户止步不前。所以,提供一个简单易参与、有趣的撕b载体非常关键。

延续前面海尔VS万达事件,由媒体、相关同行和官方的后续推动下,“买不起房体”一时间火遍社交网络,获得了千万曝光。

晨光粉丝团:“卧槽,我一个卖笔的全国那么多店,我也买不起房!”,卫龙食品:“辣条一年卖地球100圈,可我还是买不起房。”

一个易参与,有趣的传播载体就这样传播开了,当你看到你的好友在朋友圈发布了一个状态“我天天加班,周周无休,我也买不起房。” 是不是会很好奇为什么他会这样说? 很快你了解完前因后果后,也在你的朋友圈发了一条。

虎扑与吴亦凡的diss事件,其实也创造了相应的传播媒介,但因为传播形式是制作消音视频和录制diss rap,从而diss吴亦凡唱功不行,这样的形式对于广大群众而言还是有一定的技术门槛的,所以最后这样的传播形式只在少部分人中传播。

所以对于想要持续发酵的“撕b”事件营销而言,发起的品牌,需要考虑更简洁的撕逼载体,媒介,如上面提到的“买不起房体”的固定句式创作。

“高级撕”的核心,不是单纯博出位、吸引眼球,最后还是应该落到自身的品牌和产品上。否则再大影响力的事件也会随着时间慢慢被淡忘。

5. 借势推广

瑞幸咖啡与星巴克撕,获得关注后,它的运营也推出了许多具有裂变性质的活动,如:“送好友一杯咖啡,自己得一杯免费咖啡”,通过人拉人的方式,快速获得了用户增长。一个app下载新用户和老用户的习惯培养的成本是2杯咖啡,成本不足10元,在后互联网时代的今天是很难做到的。

所以,在任何成功营销的背后,一定是落地到产品的转化上。如果不是,那就是一场闹剧。

6. 最后,讲究节奏,见好就收

特别是中小品牌撕行业老大的事件中,通过趁热点获取一定的关注后,绝不要蹬鼻子上脸,惹毛了行业老大,就不是事件营销了,而是真成了“事件”。

就如尔晴,已经由一个丫鬟嫁入富察府,应该见好就收,否则最后的结果只能是功亏一篑,惹祸上身。

引用李嘉诚的一句话商业名言:

“好的时候不要看得太好,坏的时候不要看得太坏。”

凡事见好就收。

总结

以上的6个高级撕套路,如何借鉴到自己的产品上呢?

先问自己几个问题:

  1. 你的产品在行业中属于什么地位?
  2. 你的行业老大是?或者你的同行是?
  3. 你对它是否在某个领域有绝对优势? 你的弱点是她的优势吗?
  4. 你撕b的话题能打标签吗?有足够多的人群能对号入座么?能否上升到社会事件?
  5. 在哪个平台引爆话题?引爆的媒介载体简单易传播吗?是否有相关媒体、渠道进行发酵?
  6. 关注上来后,如何自然过渡到产品的转化上?需要有什么配合的运营措施?
  7. 目标是什么?何时收手,应对突发事件的解决方案是?

如果你能回答以上的问题,相信引起下一个“撕b”事件就是你!

 

本文由 @运营盲探 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 逻辑清晰,简单实效

    来自湖南 回复
  2. 蹭流量呗~

    来自江苏 回复
  3. 在市场营销的课本里,这叫做碰瓷营销。

    来自上海 回复
    1. 其实现在商业社会上应用的各种套路在基础商业理论的课本中都能找到原型

      来自广东 回复
  4. 受益匪浅,收藏

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    1. 😉

      来自广东 回复
  5. 撕b过度了,是不是就像锤子的老罗?撕b正好是不是就像马云和刘强大?互相撕还能提升大规模用户效应

    特别是中小品牌撕行业老大的事件中,通过趁热点获取一定的关注后,绝不要蹬鼻子上脸,惹毛了行业老大,就不是事件营销了,而是真成了“事件”。

    任何成功营销的背后,一定是落地到产品的转化上。如果不是,那就是一场闹剧。

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  6. 任何成功营销的背后,一定是落地到产品的转化上。如果不是,那就是一场闹剧。

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  7. 案例非常充分,很棒!

    来自广东 回复