抖音盒子带来的三点思考

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编辑导语:都说流量的尽头是电商,随着互联网的发展,电商已是许多商家品牌的销售新渠道选择。除了我们熟悉的电商平台三巨头淘宝、京东和拼多多外,抖音也开发了独立的电商APP——抖音盒子。为什么抖音要在三大巨头已经比较稳定发展的情况下选择做电商?它会面临哪些挑战了。本文围绕抖音盒子展开了讲述,推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

老铁们,你会用抖音盒子代替淘京拼吗?

一、抖音盒子是什么

抖音盒子是抖音电商业务单独开发的一款独立电商App,目前Android、iOS用户均可以通过相应应用商城直接下载。抖音盒子定位为年轻人潮流时尚电商平台。

其实早在这之前,就有消息传抖音10月份将要上线一款独立电商App;但不知为何,并没有如期上线。

反而是在 11 月 16 日,字节跳动先上线了一款面向全球用户的综合电商 App ——Fanno。

二、抖音为什么一定要做抖音盒子

电商业务对于抖音简单来讲:想要去做,不得不做,一定要做。

1. 想要去做

无论你承认与否,你都不得不承认,用户刷抖音、玩快手的心智是来消费内容的,消遣娱乐的。

结果现在每刷三条就是让用户买买买,引导让用户去直播间下单,对于那些还没形成消费习惯的用户很突兀,而且体验很不好。

之前潘乱老师提到过:

“短视频 feed 流有一个东西叫 AD-load,就是你刷多少条视频插一条广告,这个AD-load 大概是 8%,就是 100 条里面给你插 8 条广告。

这个数字你没办法再提升了,这个就是广告的库存,只能这么多,不然影响用户体验”。

如果电商渗透过多的话,削减了纯短视频内容的空间,是否也会跟广告一样影响用户体验?

我想答案不言自明。

目前抖音在内测的其中一个版本(预计有5%-10%的用户可见),【商城】与关注页、推荐页并列。

对于抖音来讲,当然是出于对流量有效分发和最大化提升流量转化效率的综合考量。
但,真的确定这不影响用户体验吗?

所以,抖音决定将内容生态做区分,共通但存异,一个用于娱乐,一个用于种草。

2. 不得不做

事实上,抖音为电商业务单独推出抖音盒子,这背后还是抖音广告收入和电商收入之间的矛盾。
两者放在一个APP上,商业逻辑有冲突,电商内容过多必然会挤压短视频时长。

一方面,短视频内容的商业变现手段是广告,它需要用户的点击和消费时长;

另一方面,直播带货也要用户达到一定的观看时长,才能促成交易;

比如数据显示,在刚刚过去的抖音双 11 好物节,抖音电商直播中,品牌成交额破千万(含破亿)的品牌达 577 个,单场成交额破千万(含破亿)的直播间有 282 个。

这个过程中,直播间会大量吃掉用户的消费时间,这必然会挤压到用户原本的内容消费场景和时长,导致对应的广告营收从内部就受到了威胁。

当到达某个临界点时,会不会出现相互牵制甚至此消彼长的可能性?

我想答案是:会的。

虽然直播电商业务快速发展,但相对于 2000 亿的广告收入,千亿的电商 GMV 只能带来百亿的收入。

所以,当抖音想要继续放大电商业务时,就不得不更好的平衡电商业务与广告业务之间的博弈关系。

那电商业务怎么放大?

单独整个抖音盒子 App 。

既能冲破现有电商业务的瓶颈,同时承接更多用户电商行为的精准流量,争取做到存量用户与增量市场的双赢。

3. 一定要做

前几天看到 B 站在直播间上线「小黄车」功能,让用户能够边看直播边下单购物的新闻时,我发朋友圈还感慨了一下:

未来或许没有社交平台,也或许没有短视频平台,更或许没有社区平台,有且只有电商平台。
为什么?

头部的抖音、快手不用说了,中腰部三大平台:B站、知乎、小红书,都在电商这条路上快马加鞭。

比如小红书作为最具影响力的种草入口之一,2020GMV约达10亿美金,其中电商业务收入约占总营收的 15%-20%。

知乎呢?

知乎 VP 高强在商业大会上表示:知乎 2020 年内容带货, 达成 GMV 50 亿;2021 年上半年达 35.2 亿,同比增长148%。

再来看抖音电商的动作,从最早上线抖音小店到去年 6 月份字节跳动成立电商一级业务部门,而后抖音在直播间用抖音小店闭环,再往后上线抖音支付,抖音App首页开始内测抖音商城等,抖音再一步步完善抖音的电商生态。

电商业务的战略重要性对字节跳动不言而喻。

抖音电商 2020 年全年 GMV 超过 5000 亿元,比 2019 年翻了三倍多,2021 年的 GMV 目标是 1 万亿。

所有人都清楚的知道,电商相比广告、直播打赏,利润并不高,但是电商的想象空间太大了,干出 1 万亿都还只是起步。

再加上在 11 月初,字节跳动其国内广告收入停止增长,尤其是被称作“流量发动机”的抖音广告收入增长也陷入停滞状态。

抖音必须开辟第二增长曲线,而电商业务自然承担了这个角色。

第二个一定要做的理由是要给商家、品牌希望。

目前有太多的商家在抖音做直播带货,都“死”在了第一步。
就是起号阶段。

抖音的直播带货相比淘宝有非常大的不同,由于直播间是要靠推荐获得流量,而推荐机制就有各种指标,对于淘系或新入局的商家而言压根本玩不转,这也是为什么那些培训抖音直播带货这么火的原因。

商家病急乱投医。

当大多数正规的商家在抖音持续不能盈利甚至亏损时,他们可能就会绝望。而商家的绝望甚至放弃,会让他们的预算消失。

这当然不是抖音想要看到的。

那就再整个独立电商业务线,吸引商家,让商家能够吃上肉。一定要大搞电商,干,就完了。

三、面临的挑战

当然即使是流量工厂强如字节跳动,也不可能说是干一个App成一个,比如曾经的悟空问答,即使有了 300 个知乎大 V 完成了冷启动,也依然泯灭于众生。

那抖音盒子会面临哪些挑战?

1. 用户心智建立

首先,用户对于抖音盒子是如何感知的?

我们都知道抖音提出了兴趣电商,其兴趣电商的高速增长得益于其通过【短视频内容】来激发用户的兴趣,提前释放用户的【潜在消费】需求。

也是我们常说的货找人。

用户在抖音是因为消费内容而顺便产生电商行为,通过“逛”产生交易。

心智本身还是娱乐,而非交易。

而抖音盒子目前来看,更接近于传统货架电商的人找货。

那么抖音盒子如果与淘京拼正面刚,就要有独特的卖点。

假设淘宝是全品类,京东走的物流快的心智,拼多多走的便宜。

那么抖音盒子的独特卖点呢?

潮流?年轻人?

我个人觉得这个卖点或定位对于用户感知来讲过于含糊不清。

2. 用户的消费习惯迁移

流量的本质就两点:人流和留人。

  • 人流(流量)自然是不缺,无论是通过字节跳动旗下App矩阵迅速拉新、导流亦或是将来线下地推,抖音盒子将全面与传统的淘京拼等货架电商硬刚,但用户尝鲜之后能不能留存呢?
  • 用户下次人找货时会优先选择抖音盒子吗?
  • 即使会,抖音盒子的商家、商品数量或价格优势能获得用户的青睐吗?
  • 用户的消费习惯能顺利迁移吗?
  • 用户会像在抖音上刷种草内容一样自然吗,会形成购物、交易习惯吗?
  • 正如用户会在淘宝上消费短视频内容吗?

3. 公域内卷,私域上位

对于电商行业或生态来讲,当下流量获取的成本越来越高,难度越来越大。
简单来讲,就是更加内卷了。

存量时代,用户和流量明显已经不够用了。

同时任何一个平台都有自己的属性,商家都需要单独学习如何更好的在平台上获取精准流量,抖音盒子对于商家亦是如此。

但这些流量都被称之为公域流量,商家需要一遍遍花费成本去不断的获取流量,每新出一个平台,就要重新来一遍,每新出一个平台,就要重新投放广告。

而这次抖音盒子的玩法或许与以往又都不一样,大部分商家现在连抖音都还没玩明白。
这是否给了商家巨大的流量不安全感。

这是否也在侧面告诉所有商家,任何一个电商平台的公域流量都会随着用户的消费习惯迁移,都需要重新高成本获取一遍,为什么不沉淀到私域呢?

私域相对公域可以实现重复、低成本甚至接近免费的触达精准用户。

毕竟如果流量只能使用一次,不能重复使用,才是最贵的。

为什么不引流到私域,一劳永逸呢?

四、最好的时代,最内卷的时代

  • 字节跳动是否会将旗下所有相关的电商流量,全部引流到抖音盒子。
  • 抖音盒子对于字节跳动推广抖音支付会是一次巨大的助力(抖音盒子已支持支付宝、抖音支付,暂未支持微信支付);
  • 对于商家来讲,短视频内容创作变成了必答题,而且目前有红利,越早入局越占优势,哪怕通过内容先布局和占领部分关键字(搜索流量占据传统电商 80% 流量)。
  • 对于内容创作者来讲,尤其是个人内容创作者,每个人都处于同一起跑线,比如种草达人,穿搭博主(小红书是不是躺枪了?)
  • 未来全品类及抖音盒子网页版上线后,实现抖音网页版+盒子网页版无缝衔接,比如承接用户在抖音网页版上搜索辣子鸡丁做菜视频后买调料的需求,同时实现对百度和淘宝的截流。
  • 未来字节跳动是否会把旗下所有 App 矩阵的用户画像、用户行为习惯打通,甚至随着互联互通后,加入微信的社交关系链,进一步提升兴趣电商的货找人推荐命中率?

细思极恐。

未来抖音盒子或兴趣电商能探索成什么模式,交给时间吧。

这到底是一个最好的时代,还是最内卷的时代?

附 1:抖音盒子长什么样

(1)页面

抖音盒子一共有四个 Tab:首页、订阅、购物车、我的。

【首页】内有【逛街】、【推荐】两个二级入口,通过左右滑动切换 Tab 栏。

启动 App 默认是首页中的【推荐】页面,推荐页面采用短视频全屏沉浸式设计,上下滑切换种草视频,与抖音的界面、交互没什么太大区别。

不过目前种草的短视频当中没有看到小黄车按钮,暂时无法直接跳转到商品详情页加购物车,当然了,可以肯定的是,后续短视频小黄车是会上线的(直播间可以直接加购)。

【首页】中的【逛街】入口,可能更接近传统的货架电商。

在商品品类上,由于针对的还是较为年轻的潮男潮女作为目标用户,目前抖音合作只上线了“时尚潮服”、“美妆爆品”、“二手高奢”三个垂类;

【详情】页面与其它电商平台并没什么差异。

可以看到商品的价格、产品介绍等信息,点击加入购物车或者立即购买就可以购买该款商品;

【订阅】为已关注的账号类似于抖音中的关注页面;

附 2:数据同步

关于数据同步,我整理了一些:

抖音盒子的登录默认是抖音账号登录,也可以使用手机号登录,没有第三方登录的选项。

如果使用抖音账号登录,数据并不能完全同步,其中:

抖音号的头像、昵称、订单、购物车会同步;

抖音的粉丝量不会同步;

作品会同步,但是点赞和评论的数据不同步;

直播间是完全同步;

抖音小店信息和抖音盒子同步;

附 3:关于入驻和开播

关于入驻

转载字节官方消息:

抖音盒子上线以后很多商家朋友来问入驻的问题,现在商家是被动邀请在盒子展示,也没有单独的入驻入口,已经看到有人发什么收费开通,目前没被邀请的暂时观望,也可以提前做一些布局,千万注意不要被割韭菜。

抖音盒子是抖音电商领域的子版本,接入了小店平台的电商服务。商家上架在小店平台的商品会在抖音盒子进行展示,以便商品获得更多的曝光机会。作为小店平台的商家无需单独入驻,也无需再次签署入驻协议。

回复:【盒子】,获得邀约申请入口,先提交个申请试试。

关于抖音盒子开播:

需满足以下三个条件:

1. 帐号已授权抖音盒子使用您抖音帐号下短视频和直播间信息(可通过「抖音盒子app」-「我的」-「设置」-「帐号与安全」-「信息管理」-「抖音内容使用」管理授权设置);

抖音盒子带来的三点思考

2. 帐号已在抖音开通商品分享权限(可通过「抖音app」-「我」-右上角「三」-「创作者服务中心」-「商品橱窗」-「商品分享权限」进行申请);

3. 帐号不是私密帐号(可通过「抖音app」-「我」-右上角「≡」-「设置」-「隐私设置」-「私密帐号」来打开或关闭私密帐号。

#专栏作家#

孟大伟,微信公众号:孟大伟,人人都是产品经理专栏作家。前百度高级产品经理。持续关注电商/短视频/引流及变现,驾驭世界不断向前。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 抖音盒子不得不做,抖音上卖货也很多了,大多数都引流到淘宝等平台,抖音想要继续向上走,自己的电商平台就必须得有。

    来自陕西 回复
  2. 分析的真的很棒,抖音盒子刚上线不久就有这么快的灵敏度,而且关于它的反思真的是一针见血。

    来自河南 回复
  3. 抖音盒子的推出,背后还是抖音广告收入和电商收入之间的矛盾。两者放在一个APP上,商业逻辑有冲突,所以抖音把内容生态作为区分,共通但存异,一个用于娱乐,一个用于种草。

    来自广东 回复
  4. 我有个小疑惑,就是有些用户(比如我自己)可能会对头部主播产生依赖与信赖
    选择看头部主播的直播
    原因一:感觉主播有这个话语权帮我们砍价,但是看商家直播就会有种看电视购物的感觉,反正优惠定死了,心里会有点抵触
    原因二:看头部主播带货种类比较多,抱着一种说不定能被种草的心态去看他/她直播的,如果没有这个种草的渠道我可能也不会去看商家的直播间
    所以像这种带货主播未来发展方向大概会是什么样啊?

    来自北京 回复
    1. 啊好烦…留言错地方了

      回复
  5. 这确实是一个卷得不行的时代,想要躺平就会被嘲坏。

    来自广东 回复
  6. 抖音盒子的上线真是赚足了一波热度呀,这几天经常看见关于抖音盒子的文章。

    来自江西 回复