3分钟,读懂车企私域运营必踩的3大坑

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编辑导读:私域流量已经成为了每个品牌每个行业的“必争之地”,行业不同,目标不同,采用的私域运营模型也不同。本文作者以车企为例,分析应该如何进行私域运营,希望对你有帮助。

一、方向之坑

1. 什么是私域?

私域流量可以实现反复低成本的触达用户,分为绝对私域、次私域、半私域。其中私域又分为狭义私域和广义的私域。

①绝对私域指的是品牌主绝对可控的流量平台,如官网和APP,完全自主开发、数据私密、运营规则自己做主。

②次私域,还包括大家常用的微信公众号、小程序、企业微信等,在第三方提供的平台上做功能的二次开发,数据亦可打通、运营规则受限。

③半私域,指的是在第三方平台上“租赁”一个柜台运营客户(通常是商家入驻),比如微博、抖音、快手、小红书等。

车企私域运营,首先得定义清楚你的私域是以上个哪些范围?

2. 私域运营目标是什么?

车企私域运营≠互联网运营

虽然概念与做法源自互联网,但运营方法迥然不同。“成也萧何败也萧何”,一群互联网“大佬”在汽车行业盲目推崇互联网模式,不亚于当初在我们社会主义国家盲目推崇“西方民主”。从业者,不可不察也。

其何故?大多数领导者,没有想明白其目标,也即“车企私域运营,你想要什么“。

要“用户留存、裂变与推荐”,还是“公域流量的接流与转化”?

答案显而易见。每年几十亿的投放的流量都接不住、转化不好,却在低头死命地去另辟蹊跷,企图巧夺天工的去拉新、裂变,他们以为这就是”创新“!实则是在抱着“金饭碗去要饭”,实在浪费资源、错失良机。

AARRR,事事都重要,

车企私域运营者一定要分清先后与主次。

3. 车企运营必须有自己的模型

市面上充斥了诸多运营模型,有“AARRR”模型、“RARRA”模型、“AIDAS”模型、“AIPL”模型、“O-5A-GROW”模型…..每个模型都有其诞生的背景、适用的行业和特定的使用场景。有的目标是“复购”、有的目标是“拉新”、有的目标是“留存、活跃”;根据第一性原理,车企私域运营,我们的目标又是什么?有了这个清晰的目标,必然要有车企私域运营独特的运营模型,可参考私域运营“六芒星”、“私域流量运营增长模型”(另附)。

行业不同,目标不同,车企应该打造自己独特的私域运营模型。

二、方法之坑

1. 内容为先

这叫做内容运营?内容运营是指以内容为核心,涉及内容分发、生产和消费的全链路运营。

内容运营的战略价值:优质以及不断更新的内容对于产品的留存、活跃以及后期的变现具有重要作用。内容运营核心的目标是内容变现逻辑,比如知乎、得到APP等,看内容客户不会来车企私域平台来。而车企私域运营的核心目标“销量”,内容也应该聚焦在客户买车过程的内容服务,而不是当下如此繁多的“人与生活”主题。车企私域运营,不要做成内容平台,而是聚焦车的内容&服务。

2. 活动至上

大多数车企,私域运营=活动次数+内容文章+基础运营。

车企私域运营,活动运营、多如繁星。

活动运营,周周互动,约约有活动,图文、短视频大行其道,H5数量核心考核,点击量、点赞量等成功的主要标识…..费用花出去了,热度上来了,带来增量效果没上来。所以私域运营不能为了做活动而做活动,而是要针对特定人群、不同的痛点与需求、制定针对性活动,促进客户成长与跃迁,达成营销目标。

车企私域运营,(活动+内容)≠私域运营。

3. 私域一体化

私域运营,需要搭建“台子”来“唱戏”。运营是“戏”,“台子”是一体化的客户运营平台,包括官网、APP、官微、小程序、电商和会员俱乐部等C端触点一体化管理与运营。C端打通,运营统一,私域运营的基础标识。

数据管理的一体化是私域运营的增长引擎。One ID为基础的技术驱动平台,大是数据湖之上的CDP,小则私域运营的数据应用中心库的构建。

私域运营一体化,“无数据不智能、无智能不私域”。

三、管理之坑

1. 组织之坑

“一切变化始于组织变化”,组织变了,资源配置变了。“权责利”变了,目标、效果及效率才会随之而变。私域运营,需要匹配的新的组织架构,来支撑私域运营业务目标、运营内容和所需资源。至少需要有用户运营、技术开发、数据分析、资源整合等组成的复合型团队。

车企私域运营,你的组织架构匹配否?

2. 人才之坑

“一切事都是人做的,人才才是核心的竞争力”。无论哪个组织,无论哪个时代,最缺的都是人才。不是原来的人一定不行,但组织升级了,模式升级了,人才能力模型没有随之升级,能力驾驭不了组织需要,不就是“德不配位”吗?结局可想而知。解决方案是,按照新定位,梳理业务目标与岗位职责,构建新组织的“胜任力模型”,按照新的“胜任力模型”来重组配置人员。有的是社招、有的转岗、有的培训等多种方式,构建新团队。

车企私域运营,新团队才有新的竞争力!

3. 思维之坑

“一切组织的变化,源自思维变革。专业的事,交给专业人去做”。现代科学管理创立背景就是“分工”。当下信息爆炸时代,处处充满着碎片式学习;半部论语可治天下,半通专业切不可指点江山。别用你的业余爱好,去挑战别人吃饭的本事。相信专业,利用专业,多观察泛行业的成功案例,多思考垂直实践应用。思维之坑,一是夜郎自大,俯视天下;二是固执己见、作茧自缚;三是恃才傲物、傲视群雄。敬畏自然、敬畏本质、敬畏专业。

车企私域运营,是一个应用型开拓式创新!

四、从“新”出发

营销一直在变,营销也一直未变。不变的营销的本质“人心与人性”,变化的客户交互的媒介、平台、方式、表达与修辞。“不畏浮云遮望眼,洞见本质,得见未来“。

车企私域运营,本质要车企完成自身的变革。要求车企真正完成从促销到营销的转变,从关注销售漏斗到关注用户生命周期价值转变;从我们要赢利到客户和企业双赢,乃至客户、企业、生态伙伴多赢的生态转变。

车企私域运营,不仅是一项目业务创新,更是车企商业模式的创新!

五、小结

1. 方向之坑

读懂:私域运营一要清楚私域的定义和范围,二要清晰私域运营的目标,三要设计车企独特运营增长模型。

2. 方法之坑

读懂:一要认知:(活动+内容)≠私域运营;分级分类精细化运营才是根本;二要掌握私域运营的一体化的增长引擎。

3. 管理之坑

读懂:一要认知组织变革是基础,二要迈过人才之坑,三要清晰认知,博采众长、融合提炼,方可自成一家。

4. 从新出发

私域运营,不仅是业务创新,更是企业级商业模式创新,洞见本质,得见未来。

 

本文由 @Aaron慧胜 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash ,基于CC0协议。

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评论
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  1. 虚无缥缈

    来自河北 回复
  2. 讲得很好,之前在租赁公司做新媒体运营,就是找错了内容运营的方向,增长缓慢

    来自陕西 回复
    1. 赞👍

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  3. 私域运营一体化,不仅要有业务创新更要有模式创新

    来自中国 回复
    1. 是滴呢

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