拆解分析:内容营销平台(一)小红书

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编辑导读:小红书作为年轻人喜爱的种草平台,一直以内容著称,不少品牌都在小红书上进行营销推广。本文作者对小红书平台进行了分析,希望对你有帮助。

内容营销承载了丰富的品牌故事和商品信息,越来越成为品牌增长的核心战略。营销内容做到真实、新鲜、有趣才能打动人心,9 成以上的消费者会被好的内容影响购买决策,而品牌只有回归人的本性,用优质的营销内容和故事触达消费者,才能驱动增长。

不同内容平台的特征、个性和投放策略都有明显的分别,比如「小红书」「B 站」「抖音」「知乎」,不论是展示内容风格、推荐策略还是用户品类偏好都不尽相同,品牌如何找到适合自己的内容营销平台,实现冷启动,是一个值得研究的话题。

实际上,我并不是小红书的目标客群,甚至在此之前我都没有小红书账号。当然,为了尽量真实客观的写这篇文章,这周高密度使用了一下,发现确实是一个充满了「美」的平台,刷起来欲罢不能。

01 平台逻辑

就在前不久,小红书推出了「店号一体」战略,同时关闭了带货笔记下的外链权限。之前小红书账号分为「企业号」「个人号」「认证博主」,店号绑定后,统一变为「专业号」和「非专业号」。「店号一体」要求商家开店必须「做号」,这一举措再次强化了内容的重要地位,推进商家在小红书输出优质内容,以内容为基础引导转化,而不是做一个单纯的电商平台,这完全符合小红书一直以来的特质;而关闭笔记带货外链,势必会增加转化成本,但如果结合内容战略来看,这可以让内容更加纯粹,让达人更专心做内容,提升用户体验。

小红书的主要流量入口是「推荐」和「搜索」,这一点跟抖音很像,用户在随意浏览时,可以提供比较强的「可逛性」,而且在品牌集中增加营销投放或新品发布会期间,「搜索」的使用量会大幅上升。

在内容召回时,小红书有两个核心逻辑:「标签匹配」和「关系链推荐」

标签匹配:当内容发布后,平台会依据对标题、正文、图片、视频的理解,给内容打上相应的标签。而每个用户在首次登陆 APP 时,都必须要选择至少 4 个感兴趣的领域,这支撑了人与内容标签匹配的冷启动。之后,平台再根据用户点击、点赞、收藏等互动行为调整用户的兴趣标签,优化人与内容的匹配准确度;

关系链推荐:内容推荐给一部分用户后,平台会根据用户的点击、点赞、收藏等互动量给内容打分,再决定是否推荐给其他匹配用户。这个评分体系在小红书内部被称为 CES(Community Engagement Score)。

可以明显看到,小红书的内容分发逻辑是「去中心化」,也就是只要内容好,互动量高,都有机会获得流量分发权力,这一特性无疑为「新锐品牌」提供了崛起的肥沃土壤。

总体来说,小红书平台逻辑对于品牌来说有 3 大优势:

1. 达人平权

不论明星、KOL、KOC、素人,只要内容优质,都能被平台推荐,获得流量倾斜,成为爆文。按照行业普遍共识,明星和头部 KOL 50 万+ 粉丝,中腰部 KOL 5 – 50 万粉丝,KOC 5 K – 5 万粉丝,素人 5 K 以下粉丝。为了避免过渡依赖头部带来的内容生态失衡,小红书有意扶持中长尾达人,自然流量下,KOC 和素人的笔记占据 60% 以上。另外,从对外公布的数据看,不论从达人活跃、粉丝的活跃、互动量,腰部及以下达人营销优势更加明显;

下图是平均笔记互动 1 万+ 达人百分比分布(数据来源:飞瓜):

2. 性价比高

相对其他平台,小红书流量成本还是比较低的,尤其是通过大量腰部 KOL、KOC 形成的爆文,所带来的曝光和互动势能,为品牌提供高性价比的营销效果;

下图是截止 2021 年 12 月 14 日,几个典型品牌的投放成本(数据来源:艺恩):

3. 长尾流量

在以内容质量为考核的 CES 打分机制下,优质内容能够长时间获得平台的流量倾斜,源源不断获得长尾流量,不论是推荐,还是搜索,都能占有不错的位置。

为了巩固小红书「种草」的定位,打造「真实.美」的社区氛围,小红书在平衡「真实分享」和「商业推广」上也做了很多努力,比如账号限流、笔记限流,甚至品牌限流。对于品牌来说,明确平台规则至关重要,避免触碰红线。

根据小红书公开资料,以下行为将触发限流:

1)账号限流

  • 一个设备登录多个账号,也就是常说的「多开」,平台监测到多个账号来自同一个 IP,会判断为水军;
  • 在平台做站外引流,比如在笔记、头像、签名、评论等位置留下微信、手机号、淘宝店、二维码等信息;
  • 账号下内容含有大量同一品牌商业广告,且内容单一;
  • 长时间不登录账号,会被平台判定为僵尸号;
  • 账号含有大量虚假粉丝、僵尸粉,出现异常粉丝增长。

2)笔记限流

笔记中含有违禁词,下图是「2021 小红书违规词汇总」,由于内容太长,如果需要的话,后台回复“小红书违禁词” 获取;

  • 笔记中含有非原创的内容,比如图片、视频中有水印,或者含有其他小红书账号的图片、视频,都会被判定为非原创;
  • 发布单品硬广,而又没有跟平台方备案,极大概率会被判定为营销广告;
  • 如果笔记出现异常增量,比如达人急于提高互动,短时间内在微信群或其他渠道刷点赞、收藏、评论,很容易被平台发现并限制流量,严重的还会扣量;
  • 过度修饰、美化内容,比如通过滤镜、PS、视频优化等手段在美妆、旅游、穿搭、探店等领域给用户带来误导;
  • 不尊重客观事实,一味夸大产品功效,例如「一秒祛斑」「快速瘦身」「超强美白」等;
  • 言辞激烈,恶意中伤某品牌,诋毁产品,损害品牌形象;
  • 部分「成分党」缺乏专业知识 ,传播错误信息 。还有的博主为了提高流量追 热点,但是没有注意核实信息 来源和真实性在无意中发布谣 言,传播不实信息;
  • 发布伪科学内容,尤其是在健康领域;
  • 使用夸张、猎 奇的标题、封面、内容 ;
  • 打击利用主自身影响 力指控或者发布煽 动性内容;
  • 虚构、编造、发布远超普通人 消费能力的内容,俗称「炫富」,也成为平台 治理重点打击对象;
  • 传播淫秽、低俗、有害信息,包 括:穿着暴露、性暗示、涉毒、政治、暴力、血腥的 内容会被平台判定为违规;
  • 没有相关资质,避免分享医疗和投资内容,如 果涉及,要表明「不涉及医疗/投资建议」。

3)品牌限流

品牌在不熟悉平台运营规则前,贸然大规模、有组织的发布种草笔记,极易踩坑,被平台限流。一但品牌被限流,则所有与品牌关键词相关的内容都受到牵连,流量骤降,互动极差,推广失败。

由于品牌限流影响面巨大,以下重点「敲黑板」

小红书认为粉丝数量小于 1 K 的素人,都属于自然流量,也就是博主自发分享,最接近真实感受。如果这部分笔记占比较大,则认为品牌的认可度较高。通过一段时间素人自发分享传播做沉淀,然后再通过 KOL 和 KOC 做商业化投放,被认为是比较正常的成长逻辑。而「高开高打」,刚开始就铺大量 KOL 和 KOC 做商业化推广的品牌,会破坏内容生态,肯定会被平台限流;

品牌大规模投放「非报备」笔记,所谓「非报备」就是没有跟平台报备笔记是商业化推广。由于小红书对商业化推广限制比较多,很多品牌会选择不报备,但如果短时间内有大量「非报备」投放,同时报备笔记的数量又太少,则很容易被平台限流;

品牌阶段性投放的风格太一致,比如标题、图片、文案都是类似的,这很容易被平台发现,严重影响用户的体验,也会被平台限流;

「硬广」笔记占比太高,所谓「硬广」就是在笔记中平铺直叙大量卖点、特性、功效、参数、成分等,而缺少走心的分享,堆砌大量图片,这也很容易被平台识别,判定为限流「硬广」。

02 发展趋势

在 12 月 22 日举办的「2022 小红书商业生态大会上」,官方分享了小红书「IDEA 营销方法论」,通过 Insight 洞察需求、Define 定义产品、Expand 抢占赛道、Advocate 拥护品牌,四步帮助品牌构建好的产品市场策略,助力品牌加速成长,可以看到小红书「All In Brand」的决心。

目前,不论从分享,还是消费的角度,使用者都对小红书有着相对固化的定位,从 2021 年 11 月公布的「种草榜 Top 1000」中,护肤、彩妆、身体护理分别占比 53.56%、16.99%、2.83%,合计超过 70%,可以看到护肤彩妆是小红书的主力军(数据来源:飞瓜)。

然而,小红书的目标是打造一个真实、美好、多元的内容分享平台,需要百家争鸣、百花齐放,那么就需要破除「她圈层」的刻板印象,为了构建更加多元的内容生态,平台在「男性」「萌宠」「旅游出行」「摄影」等小体量类目推出了一系列激励政策。目前平台月活用户已超 2 亿,其中 72% 为 90 后,超 50% 来自一二线城市,男性用户比例也升至 30%。达人增长超过 220%,遍布 25 个品类,其中 60% 品类的增长超过 200%(数据来源:2022 小红书商业生态大会)。小红书通过达人自发分享的多品类内容,带领露营、晚安小甜酒、早 C 晚 A 、无性别穿搭等生活方式迅速破圈,也给新品牌、新品类带来了流量红利。

03 内容打造

与纯电商平台不同,小红书的有效投放并不明显受客单价影响,有生活中的小美好,也有家居装修、游戏、艺术以及高奢。

根据小红书特点,在平台投放的品牌应注意以下 5 点:

  • 深耕自有品牌,优质真诚,不急于转化,推广软性化、科学化、精细化,拒绝硬广;
  • 高颜值、新奇特、美的、性感的、吸睛的;
  • 目标用户「她圈层」,女性、年轻、客单价不能太低;
  • 「男性圈层」「萌宠圈层」「小众圈层」会获得官方的流量扶持,品牌应把握红利期;
  • 具备熟悉平台规则的专业运营团队;

宏观上,爆文的打造需参照「品牌」和「品类」成熟度组成的二维象限:

「成熟品牌」x「成熟品类」,关键要重塑形象,激活市场,通过「年轻化」吸引 Z 时代用户,通过对目标用户的理解,从自说自话的卖点宣传,转向用户场景的「价值化」描述。比如,中国李宁「国货潮牌」的年轻化之路;百雀羚「天然草本,优效不刺激」对用户核心价值点的理解;

「新锐品牌」x「成熟品类」,关键是通过「差异化」「细分化」来突破重围,打开缺口。比如,花西子「东方美妆,以花养妆」的差异化竞争;元气森林「无糖气泡水」的细分品类;

「新锐品牌」x「创新品类」,关键是教育用户,占领心智。由于教育用户的成本极高,需先在优势区域渗透,成功后再全面推广。比如,自嗨锅优先深耕火锅文化浓郁的重庆、成都,抓住年轻人「宅」「懒」的特点,打造「即食火锅」新品类,进一步辐射全国,最终形成「品牌即品类」现象;

「成熟品牌」x「创新品类」,关键在优势品类基础上延伸,通过新技术创造新品类。比如,云南白药是以止血白药闻名,通过信任背书和技术创新,打造出云南白药牙膏,开创了中草药牙膏新品类,至今是中国牙膏市场的第一名。

以上每种组合的关键点,是品牌打造产品时背后的逻辑,也是进行内容营销时需特别突出的点。

微观上,爆文的打造,从标题、封面到内容都有讲究:

1. 标题

在搜索时,通常标题会优先匹配,也是内容从曝光转化为点击的关键点,坊间传闻「爆文 = 51% 标题 + 49% 内容」,可见选个好标题非常重要,好的标题能够通过以下几个 key word,概括内容 + 调动情绪:

  • 包括精准人群:油痘肌男生
  • 使用场景:秋冬洗脸
  • 效果表现:保湿、清痘、淡印、
  • 引导词:干净脸的快乐、秋冬必备
  • 热点词:护肤、痘痘

2. 封面

一张优质的封面,足以打动用户。尤其是对于我这种闲逛的人来说,基本看到吸引人的图都会点进去看一看。总结了一下,具有比较好吸引力的封面基本是以下几种:

好身材、高颜值的美女/帅哥,下图基本是我会点进去看的封面;

效果对比类,比如下图这种穿搭对比,或者化妆前后对比,或者发型对比等;

干货分享类,这种基本不看博主颜值,只看内容是不是自己感兴趣,有些是科普知识,有些纯属猎奇;

产品堆砌,将多种产品集中展示,感觉就是内容很丰富,一定要进去看看。

3)内容

现在的人越来越没有耐心看大量文字,尤其是小红书这种休闲娱乐平台,所以看到平台推荐越来越多视频笔记。内容不是越专业越好,能用简单的话把事情说明白才是真的「专业」,随意的口语化会更容易被认为是真实分享。

当然,不管是图文还是视频,想要成为爆文,一定要能够引发共鸣,比如年轻人熬夜后的朋克养生、胡吃海塞之后的瘦身减肥、烫发染发后的毛躁干枯、加班后的脱发等;

第二,要有例证,这个通常都会有,比如博主现身说法,讲自己的使用效果和感受;

第三,要明确价值点,有时候价值点就是简单一句话或一个词,但往往决定了产品的成败。比如元气森林的「0 脂 0 卡 0 糖」,蕉内的「无感内衣」,三顿半的「功能和心理的双重满足」。

04 热点玩法

小红书里有一些常年占据热搜的关键词,对应特定的模板玩法,可以认为这就是一种社区文化,好比知乎上的常用提问格式「xxxx是一种什么体验?」,以下是举例的几个热点玩法。

1. OOTD / MOTD / COTD

这几个英文缩写最早来自于 Ins,几乎是小红书的热词天花板,其中,OOTD (Outfit Of The Day) 指今日穿搭,博主会在展示穿搭同时软性植入服装、配饰、箱包、鞋靴的品牌 logo,达到推广的目的。可以看到每每此类笔记下边都是一堆询问连接的姐妹;

MOTD (Makeup Of The Day) 指今日妆容,很多美妆博主会用这个关键词来分享化妆技巧和用品,也是非常好用和具有说服力;

COTD (Coffee Of The Day) 指今日咖啡,通常会在博主探店环节使用,并配合精美图片和体验,达到推广店铺的目的。

2. GRWM

GRWM (Get Ready With Me) 指博主一边化妆一边分享情感、生活态度的视频形式,看起来随意和真实,大大增加可信度,容易引发讨论和共鸣,在分享过程中频繁露出品牌 logo。比如,一个「颜值焦虑」的美妆博主曾经有一篇呼吁粉丝热爱生活,接纳自己的视频笔记获得了超过 15 万的点赞,是平台少见的超级爆文。我在抖音上也经常看到,不过能够形成一种社区文化确实是小红书厉害之处。

3. 盲测

是指把同品类商品放到一起,遮挡可识别标志,只通过使用感受和效果来评价,选出最佳商品,或者猜测商品名称。这种形式一方面增加观者的猎奇心理,另一方面增加体验的真实性。

4. 沉浸式 xxx

前一段时间我拍了一段兔子吃胡萝卜的视频,整段视频除了小动物咀嚼没有其他声音,听起来非常解压,这也是目前流行的「沉浸式」体验。这种玩法代入感极强,使人身临其境,而且不限品类。比如,美食博主可以全程沉默,只记录烹饪过程的环境音;家居博主可以配合一镜到底分享家装设计、收纳整理等等。

 

本文由 @刘生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. “小红书违禁词”

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  2. 消费降级从少看小红书开始,小红书让我明白人的欲望是会无限膨胀的。

    来自陕西 回复
  3. 小红书违禁词

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