如何用『签到』启盘产品流量和转化?

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编辑导读:签到打卡作为互联网平台基础玩法,其价值往往定义为帮助平台提升用户粘性、促进用户留存,继而进一步产生转化。那么,如何利用签到功能带来产品流量和转化呢?本文作者对此进行了分析,与你分享。

当我们打开各个电商和其他互联网产品APP,基本会在首页顶部或首页宫格导航栏找到本文的主角“签到”,但当我逐一体验,发现大家对签到价值的发挥均较为片面,以我目前运营签到这一工具的思路和结果来看,签到能够带给平台的价值还有很多。

签到打卡作为互联网平台基础玩法,其价值往往定义为帮助平台提升用户粘性、促进用户留存,继而进一步产生转化,主流签到玩法通过以下三种路径促进用户转化:

  • 将吸引用户签到的钩子设置为能够促进转化的优惠券等促销类优惠;
  • 在签到主任务体系中增加导流支线任务,通过增加商品或活动的曝光来提升用户转化;
  • 签到钩子和签到路径均无转化引导,单纯依赖用户通过签到促回访后的自然转化。

仔细思考,我们会发现主流的签到模式存在以下没有解决的问题

  • 大多数签到的钩子为优惠券,对于用户的吸引力不足,导致签到的活跃度和复玩率较低,而真正坚持签到拿到优惠券的用户中大部分为自然购买用户,签到带来的是延迟需求满足而非增加需求;
  • 签到对用户回访天数和连续性要求较高,最终坚持参与的用户往往是平台本来的活跃用户,签到未能明显提升存量用户的活跃度和增量UV;

也就是说签到很可能既没有大幅带来增量活跃用户规模,又没有明显提升存量活跃用户的转化。

假如,你现在运营的平台日活较高且自然转化率较高,签到作为一个不痛不痒的低消耗状态存在也无可厚非。但如果你面对的是一个急需流量和转化的平台,可以打破传统思维,将签到作为一个流量的放大器和转化的牵引器。

首先,要突破签到只是被动吸引用户的模式,通过裂变玩法来获取外部流量,并且将分享行为融入签到奖励;

其次,要将被动等待用户转化转变为主动引导用户转化,将用户转化融入签到奖励,通过签到奖励钩子,引导用户完成指定行为;

最后,要设计一套签到奖励模型,根据uv成本、ROI阈值及预期转化价值反推单次行为奖励金额,通过差异化奖励和用户逐利心理,引导用户完成签到、裂变、转化三种行为。同时可以将用户分层,针对不同目标用户通过不同奖励模型进行差异化行为引导。

签到奖励有即时奖励到账和累计一定金额后后置奖励到账两种形式,我建议两者进行结合,通过很小额的即时奖励给予用户及时行为反馈,再通过较大额度的后置奖励牵引用户持续发生行为,同时后置大额奖励在用户没有按照要求完成行为并累计达到到账门槛的情况下不需要兑现,可以大大降低履约成本,也能更好的发挥牵引作用。

用户在新的签到模式下,参与动线是这样的:

  • A用户进入签到页面,页面文案提示签到即可获得奖励,用户完成签到行为后,显示签到成功,并获得奖励值→用户冷启完成,获取种子用户
  • 提醒用户分享给好友,让好友一起签到,奖励值即可翻倍,用户已尝到第一笔甜头,会在逐利心理下分享给自己的好友/群,在分享卡片展示的利益点刺激下,好友完成助力→用户分享成功,获取裂变用户
  • 提醒今日下单,签到奖励可翻N倍,且可更快达到后置奖励到账门槛,用户为了获取大额奖励而完成转化→用户完成指定行为(如下单),转化提升

从上述用户动线可知,不同行为的奖励金额设置是撬动用户完成指定行为的核心杠杆,运营者需根据运营目标和成本精心设计金额系数。我们以某电商平台签到奖励模型为例,供大家参考:

下述模型包含三个调节系数,分别为每次下单奖励金额、每次签到奖励金额、每次分享助力成功奖励金额,且对于不同分层用户,运营目标不一样,用户行为对应的奖励金额系数也有所差异。

  • 用户实际签到奖励S=N(下单数*下单奖励系数+签到天数*签到奖励系数+分享助力成功人数*分享奖励系数)*黑盒系数
  • 我们可以根据产品整体运营目标和不同分层用户运营目标的侧重点去调节各项系数

在新模式下的签到运营过程中,我们需要关注的指标除签到uv、签到奖励成本、签到用户下单人数等结果指标外,还需关注以下过程指标:

①复玩率

签到用户的复玩率反应了签到任务的吸引力,也是签到每日冷启用户的来源。签到留存率和复玩率一方面和签到奖励吸引力有关,另一方面也和签到页面的交互有关,通过进度条、提现剩余金额等交互设计强化用户的损失厌恶和正向收益能够大大提升复玩率;

②分享率、人均裂变人数

签到裂变总人数=签到冷启用户*分享率*人均裂变人数,分享率和人均裂变人数代表签到能够帮助产品通过社交裂变获取外部流量的效率。分享奖励金额、分享引导交互、分享卡片视觉等因素均会影响分享率和裂变人数;

③uv成本、转化成本、ROI

  • uv成本=签到奖励成本/签到uv,代表通过签到获取流量的单位成本;
  • 转化成本=签到奖励成本/签到转化人数,代表通过签到获取转化用户的单位成本;
  • ROI=签到用户LTV/签到奖励成本,代表通过签到获取生意增长的效率;
  • 以上每项指标的健康度可以通过和广告投放等其他渠道对应数值比较来评估,根据我的经验uv成本≤0.2元/人,转化成本≤5元/人,ROI≥1为比较健康的水平。

签到作为用户理解门槛较低且集聚着平台头部活跃用户的一款产品,在向外扩张和向内引导过程中具备其他产品难以比拟的优势,因此可以作为平台放大流量和提升转化的媒介。签到的价值和运营模式也不止于上述内容,本文只是抛砖引玉,供大家开放思路和参考借鉴。

 

本文由 @杨小国 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. 太厉害了,篇篇文章质量都高,继续期待下一篇文章~

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  2. 我玩过最长的签到是拼夕夕的签到,但一遇到要邀请别人助力的活动就不想参加了

    来自广东 回复
    1. 运营撬动的用户更多还是有一定参与意愿的用户,运营效果的提升也只是通过优化激励措施将处于边缘地带的用户拉进我们的用户池,另外设计活动激励时,要考虑结合即时收益和未来收益(利用损失厌恶心理,刺激用户持续完成指定行为),从而扩大活动的影响人群。

      来自广东 回复