上瘾模型让用户留存复购:你的用户会回来吗?

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编辑导语:复购指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数,反应出消费者对品牌的忠诚程度。上瘾模型能够很好的帮助商家分析用户的留存复购,一起来看看其中的底层逻辑吧!

感谢各位读者朋友对理工男上期内容《品牌人设的框架解码-让你的用户对品牌动情》(也是咱账号的第7篇内容)的支持和鼓励!上期的反响也是迄今为止最高的,写文的动力愈发强劲了!照旧,本文会分享几个实战中能用到的小技巧,希望能给各位读者带去帮助。

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题:

  • 下血本从公域引流而来的用户,留存率满意吗?转化率满意吗?
  • 几乎在送钱的拼团游戏,用户留住了吗?复购了吗?
  • 拉新成本居高不下,用户的终生价值能覆盖拉新成本吗?
  • 精心搭建的私域,用户活跃吗?
  • 不发优惠券,用户还购买吗?

问题的现象用一句极简的话来表达就是:没有勾住用户。

今天的主题关键词是使用户上瘾(更贴切的也许是说,让用户被“勾住”,即,Hooked。我在这里引用的Hooked模型来自于斯坦福大学商学院的Nir Eyal教授撰写的Hooked(《上瘾》)。熟悉私域运营的朋友可能经常听到钩子勾住这些词,非常巧合的是hook这个词本身即为钩子、勾住的意思,而书本里面讲的内容对用户运营、留存、转化、裂变等几乎都非常受用。

这本书是2014年出版的,我倒没去考证是先有鸡还是先有蛋,但这个巧合就足以让我对Hooked模型产生敬畏。原本的主要目的之一是帮助产品端设计出让人流连忘返的产品(比如,游戏互联网应用等虚拟的用户产品),但,这套方法论所衍生的组合拳其实还能应用在很多方面(比如,实体的ToC产品服务等)。

亦如之前所说,咱的公号暂没打算以读书笔记形式分享内容(有兴趣的朋友可以在网上找到不少优秀的笔记和总结),因此本文将着重于这套方法论在营销层面的运用。

一、为什么要勾住用户为什么要用户上瘾

勾住用户,甚至,使用户上瘾,通常是品牌方喜闻乐见甚至有意为之的情况。其实在我过往的多篇文章中,已经将勾住用户作为一个有效的解决方案,应用于销售增长、品牌忠诚度等方面(且通常是采用私域的运营形式)。

在咱的第1期文章中提到了经典的AARRR增长模型,用户留存(Retention)是其中重要的一环,为后面的变现(Revenue)、转介(Referral)创造着机会,引发复购和裂变。

在咱们第4期文章亦提到了“品牌忠诚度”的5级金字塔,勾住用户(或者,通过一套用户忠诚体系,甚至游戏化的忠诚体系来勾住用户),使用户至少保持着被动忠诚(当然,赋予情感连接以提升至主动忠诚用户为更佳),将提升用户终生价值(Customer Lifetime Value。

尤其对于高频产品,忠实用户的高复购率将产生巨大的用户终生价值,与非忠实用户产生百倍差距也不足为奇),降低价格敏感度(提升利润率),降低获客成本(忠诚用户的口碑代言)等。

虽然这个钩子对品牌方有巨大的吸引力,但不得不写在前面的是,对于低频ToB业务,Hooked模型则不太适用。毕竟,这套模型原本的定义就是让用户相对高频的踏上咱们设计好的旅程,逐步让用户形成习惯,以致被产品勾住/上瘾。

二、行为设计Hooked模型4步曲

这里我简单概述一下这个模型。下一段再简述如何应用于实体消费产品。

以上是Hooked上瘾模型所述的用户旅程。用户应按顺序,反复的经历这个旅程,以被我们的产品“勾住”,形成上瘾习惯

这里我打算用一个大家都已经基本离不开的产品做例子微信。相信大家会更加感同身受。

1. 触发(Trigger)

用户旅程的第1步。它是一种暗示(或明示),促使用户产生行动

举例:

2. 行动(Action)

用户旅程的第2步。用户受到触发,带着对获得某种回报的预期,在动机(Motivation)和能力(Ability)都满足的情况下,做出了行动。(这部分来自于Fogg的行为模型B=MAP)

举例:

3. 非恒定回报(Variable Reward)

用户旅程的第3步。用户做出了行动后,获得了一个用户无法精准预期回报

举例:

4. 投入(Investment)

用户旅程的第4步。用户获得回报后,带着对下次获得更佳回报的预期,做出一定投入(时间,精力,或金钱)。

举例:

走完以上4步,用户会对这个产品产生更高的价值认知(毕竟有了时间或人力的投入,更有感情了),且产品也通常会因用户的投入而在下次旅程中给予用户更好的回报如此循环,直至上瘾

举例:

三、如何应用于实体的消费产品

刚才的例子,或许能让咱们绝大部分已经离不开微信的人,感受到咱这个“Hooked Model上瘾模型)”在各个阶段的应用。(题外话:虽然我本人不发朋友圈,但我爱看朋友圈…了解老朋友们的近况,保持与大家的连接,与社会的连接,同样给我带来社交价值的回报)。

但,微信毕竟是互联网产品,跟实体的消费产品在用户旅程等方面有较大的区别。我们如何将这个方法论应用到更加广泛的领域呢?

我们可以在这些产品的用户旅程中,通过加入以下上瘾元素,达到勾住用户,使其上瘾的目的:

1. 游戏化

电子游戏是一个非常神奇的事物,它不需要给用户任何物质或功能上的回报,却可以成为我们很多人生命中第一个被人说上瘾了的东西(恐怕我自己可能亦是如此…)。

游戏是Hooked模型的完美体现,每一次的打怪升级或解谜通关,都意味着下一次游戏的更加精彩和未知(试想若你通关后拿了个神装或者人物升了个大级,能不第一时间回去再打一次感受感受吗…);我们在更加精彩和未知的游戏中获得了更加强烈的自我满足;如此进入了一个循环增益的上瘾旅程(此时想起了无数沉迷游戏无法自拔的青少年们)。

在我的第4篇文章提到了提升品牌忠诚度的一些方法,其中有一条常用的方法是“设计一套合理的用户忠诚计划”,这是一个可以游戏化的载体。对于品牌方来说,也许我们时常想着如何给用户各种实质性的回报,如优惠券小礼品等,但我们是否考虑到了用户的留存成本和用户的根本动机

试想,假设微信为了鼓励大家发朋友圈而设置一个奖励机制,发一个朋友圈每获得1个赞或获得1条留言都能获得一定小额的金钱奖励,这样的话发朋友圈的人会更多还是更少呢(这似乎是个很有趣的问题…)?做一个未经调研的推理的话,我认为有奖励的情况下发的人会更少。因为我们打开微信这个行为所寻求的回报(即,动机)是情感社交形式的,而不是金钱形式的。这么操作不单留存成本巨大,甚至可能因脱离了用户的根本动机,而阻碍了用户的上瘾进程

游戏化是一个专门的主题,是行为经济学的非常有意义的应用方式。以后有机会我再另文分享。

2. 戏剧化

就算某些朋友逃过了对游戏的上瘾,恐怕也难逃追剧的经历。是的,跟游戏一样,剧也是一种不需要给用户任何物质或功能上的回报,却能让用户为之疯狂的事物。它们都非常适用于维系大规模的用户,就像游戏和电影一样,不存在边际成本。

和游戏的N刷不同,戏剧所带来的回报不是非恒定的。虽然我们热爱这个代入感,愿意反复沉浸于主角的奇妙经历,但毕竟剧情都已经清楚了,已经不再属于“非恒定回报”。

这是为什么追剧常有多刷不常有(追剧时每集都有未知,即“非恒定的回报”)。看过一遍的电影,虽然愿意二刷,但通常没第一次看的那么爽了(相信各位电影爱好者也是害怕被剧透的)。就像近年流行的剧本杀,不少人对此上瘾,但并非反复玩同一个剧本,而是不断体验新的剧情。这也是为什么内容营销需要持续产出,才能触发用户的上瘾机制,达到高层级的品牌忠诚度。

戏剧化的本质是故事。故事不止是为了表达,更是为了记忆传播。由于篇幅原因就不在此展开了,以后有机会另文分享。

3. 人格化

追了剧,估计很难逃过追星了。追星或许并不是每个人的经历,但谁没有过几个崇拜的人?关注的人?关心的人?想去了解的人?在这个过程中,我们获得了社交价值的回报和自我情感的回报。那么,作为品牌,在与日俱增的用户社交价值自我情感的需求环境下,如何强化与用户的连接?答案是:我们把品牌人格化。也可以说是,打造一个品牌人设,以“人”的感觉与用户相处,建立情感连接

这里面有几个偶像级的事件(在事件后的一段时间,品牌变成了很多人的偶像),比如,当年汶川地震慷慨1亿的加多宝,去年河南水灾的鸿星尔克,神车五菱的“人民需要什么,我们就造什么”等。

虽然这些可以归属于“事件营销”(其实人家或许本无任何营销的动机,只是做了自己),但本质是“品牌人设”的爆发性呈现。当然,品牌人设需要我们长时间的科学性的打造,并不是一次爆发(就好比,某个人突然出名了,总会有人去扒一下TA的黑历史,万一有不一致性的情况,很容易导致人设崩塌)。

之所以把人格化放在最后,是因为品牌人格化其实应该作为游戏化、戏剧化的根基,超级马里奥也承载着一个王子救公主的故事呢,我们应该很难想象某个餐饮品牌在用户忠诚计划中把高阶会员称为“终结者T800”吧。

品牌人格化(Brand Personification)是一个专门的主题,是品牌与用户建立情感连接、拉升品牌忠诚度的非常有效的方式。在我的上一篇文章专门讲到过品牌人设的创建框架有兴趣的朋友可以在本文末尾点击过往第7期文章查阅),在以后的文章中肯定会再详细解读。

4. 私域

与其说私域是一种方法,不如说是上述方法的一种实现形式。因为它的本质是一种“沟通渠道”,是“几乎免费的,高效的,随时的用户触达和双向沟通”。如我之前的文章亦提及到的,这个沟通渠道能承载视频、图片、语音等文字之外的信息,实现与用户的高效互通。况且,它的载体(如企业微信)具备技术承载力,不但成为游戏化、戏剧化、人格化的载体通道,还能解决复购、转介的追踪、回报等关键问题,让裂变得以闭环。私域运营是一个专门的话题,我们先不在此延展了。

四、也许值得回去看看

这篇文章的内容其实与之前一些文章的主题有一定关联,尤其相关的是第2期的私域运营和情感连接主题;第3期的行为设计主题;第4期的品牌忠诚度主题;第7期的品牌人设主题等。如果各位对这个主题感兴趣,建议可以在本文底部查阅往期的相关文章,或许会为你带去更多的灵感。

关于Hooked上瘾模型在实体消费品牌的应用,今天我们就先分享到这里,未来还会有关于它的更多内容与大家分享。谢谢有缘人的阅读,祝您2022年一切顺利!

 

本文由 @理工男的创意营销 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于CC0协议。

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  1. 回头客确实是很重要的,而且一旦留住了一个顾客,就可能会口口相传,吸引来更多的顾客

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    1. 谢谢您的认同,是的,复购和转介都以留存为基。欢迎关注我们,下期还会有精彩内容~

      来自广东 回复
  2. 用户复购不能只靠上瘾模型呀,我觉得物美价廉要作为基础。

    来自河南 回复
    1. 谢谢您的认同,您说的没错,物美价廉是复购的经典场景(即,用户形成了“被动忠诚”)。欢迎关注我们,下期还会有精彩内容~

      来自广东 回复
  3. 哈哈哈,回头客还真的挺重要的,本人有时候习惯了一家店之后就经常去。

    来自河南 回复
    1. 谢谢您的认同,也希望您成为我们的回头客,欢迎关注我们,下期还会有精彩内容~

      来自广东 回复
  4. 终于明白为什么老字号都是靠回头客,然后说建立回头客体系很重要了

    来自云南 回复
    1. 谢谢您的认同,是的,回头客体系就是我们常说的“用户忠诚计划体系”,也是上瘾模型可以应用的地方。欢迎关注我们,下期还会有精彩内容~

      来自广东 回复
  5. 让用户动感情这个说法有意思,的确也是这个道理,毕竟感情链接比其它要好很多

    来自云南 回复
    1. 谢谢您的认同,是的,情感本身就是产品功能之外的重要价值组成元素,用情感连接用户,在提升忠诚度的同时能降低价格敏感度,提高利润率。欢迎关注我们,下期还会有精彩内容~

      来自广东 回复