线下连锁店如何做私域运营,眼镜行业一哥告诉你答案

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编辑导语:随着私域领域的发展,越来越多的行业也开始进行私域化运营,眼镜行业也不例外,本篇文章作者讲述了线下连锁店做私域运营的方法,以宝岛眼镜为例,分别从6个部分详细说明了私域运营的具体方法和思路,一起来学习一下吧。

一、第一部分:案例名称——宝岛眼镜(眼镜行业)

1. 公司介绍

  • 宝岛眼镜1972年成立于台湾;
  • 经营模式:线下门店和线上运营;
  • 现有门店数量:943;
  • 用户画像:90后及00后居多。

宝岛眼镜拥有40多年历史,一直以来,秉持着“用专业的心,做专业的事”理念,不断引进国际级视光高科技产品,以及和国家级重点高校合作,进行专业人才培训,并积极参与国家质量部门检测,落实高质量的商品分析,真正创造企业、政府高校和视光产业,三方面纵横一体的企业。

2. 商业三要素梳理

1)产品要素:太阳镜,近视镜,隐形眼镜等。

2)流量要素:

(1)线上:

  • 公域渠道:天猫,京东,拼多多,抖音,美团,饿了么,大众点评,小红书,知乎,快手,微博等;
  • 私域渠道:小程序商城,公众号,企微,视频号。

(2)线下:943家门店。

3)变现要素:C类消费者:眼镜各类产品及到店服务。

3. 公司主体架构梳理

宝岛眼镜的主体架构为两大块。分别是线下门店零售和会员运营,由MCN(网红孵化中心)和MOC(会员运营中心)两大部门组成。

附:目前私域成果

  • 私域池:3000万;
  • 企业微信每月新增:40万;
  • 社群联动直播交易:50万+;
  • 点评账号7000个,小红书账号800+,20多个抖音矩阵号;
  • 公众号会员:600w;
  • 企业微信会员:400多万。

二、第二部分:引流拆解

1. Ip打造

1)公域部分

以知乎为例,因为知乎是垂直型知识平台,专业强,大家信任度高。宝岛眼镜在知乎平台有近500名KOL。具体账号如下图所示。

  • 昵称:XX验光师+真实名字。凸显专家且是真实人物,增强大家信任;
  • 头像:头像均是本人身着白大褂的形象;
  • 简介:XX重点大学毕业,宝岛眼镜资深验光师从事本行业xx年;
  • 内容:会去主动发布根据眼镜相关的文章和回答。

2)私域部分

在公众号和小程序中均有入口,用户可以咨询客服然后添加品牌企业微信号,所有企业微信号都采用了一样的头像和昵称,使用户强化品牌认知,更有利于品牌的建立。

  • 昵称:宝岛会员管家1宝;
  • 头像:头像是老板王志民的形象;
  • 简介:会主动给用户发送小程序,促进用户在商城内下单转化;
  • 朋友圈内容:有知识科普的内容,有与用户共创的活动以及直播的广告。但是播出时间不确定。

2. 公域引流

1)大众点评

宝岛眼镜在大众点评上有8000多个账号,因为员工几乎人人参与与kpi挂钩,所以员工也会积极主动的去发笔记和探店等。据数据表示截至到20年,在大众点评上的V6以上账号有2000-3000个。

在大众点评上搜索宝岛眼镜,你能看到很多店都有大众点评高级会员的笔记。通过这种频繁靠高级账号刷好评的操作,使宝岛眼镜可以轻松在各地区拥有靠前位置的排名。

2)小红书

小红书作为“种草”的重灾区,自然也是品牌的必争之地,据悉宝岛的员工在小红书拥有超过1000名专业分享宝岛眼镜的人,公司员工可以自愿报名分享。官方账号也会在小红书每月一次“宠粉抽奖”活动。这活动力度就差直接给钱了吧。

3)抖音,快手

因为抖音和快手其平台的相似性,所以内容也相似,主要是主打价格便宜,免费咨询方案,镜片种草等。

如果主动私信咨询的话,客服会以免费指导为由头引导用户加微信,进入私域形成闭环。

4)微博

宝岛眼睛在微博有54.8w粉丝,内容多以知识科普和抽奖为主,每周都会有3-4次,有时候会和其他品牌联合互相倒流,抽奖有时候会引导用户在微信小程序使用积分抽奖,将用户引流到微信商城,从而沉淀在私域里。

5)知乎

据悉宝岛在知乎有超过500个账号在运营,背后都是各部门的专业型人才。主要是以验光师身份为客户咨询问题。

发布一些热点内容的同时也会去回答最近“有热度问题”比如这个跟刘耕宏跳操眼底出血是为什么?

在这些问题下提供专业回答,答案最后引导用户私信咨询添加微信,最后沉淀在自己的私域池了。

6)线下门店

当你进入宝岛眼镜的门店,店员就会贴心的走过来为你提供服务,并且保证有任何问题可以在微信咨询,这点跟孩子王很像。同时店员会推荐你注册会员,方便以活动通知和免费咨询为由添加微信。

3. 微信私域生态

1)私域流量触点闭环链路

2)私域触点引流路径

3)公众号

(1)新用户关注,这里“咨询建议或反馈”可以添加客服微信,完成公众号到企微的引流路径。

(2)底部三级菜单栏:分别展示推荐门店,优选好物和会员服务。既可以将用户引导到线下门店,同时也为用户推荐好物提供微商城流量转化入口

(3)内容跟活动和输出

  • 内容:公众号内容大部分为两篇抽奖互动和一到两篇内容科普,因为科普内容和生活贴近,写的通俗易懂可读性极高。
  • 定期抽奖:用户参加抽奖活动,有利于提高留存,毕竟谁会拒绝动动手就有可能白嫖的机会呢?

4. 小程序商城

小程序作为私域成交转化的载体,在商品系列走大而全,主要是通过积分兑换,优惠券,会员折扣三种方式来进行成交转化,运营策略相对简单,且转化路径一目了然。

小程序旁面会有商城客服,可以发生即时对话。客服也会引导用户添加企业微信号,引导进入私域。

5. 企业微信

偏专家类型的人设,用户添加企业微信后,会自动弹出对话

  • 第一层信息:首先做自我介绍,然后推荐近期活动,让用户及时的了解自家品牌的活动信息。首先让用户知道我是谁,我是眼睛顾问可以为您提供免费咨询,然后我们有什么,我们有这些活动。
  • 第二层信息:直接甩小程序商城,方便用户转化。

企业微信绑定视频号,且朋友圈日常发布一些科普知识和活动及品牌相关都会发布到日常活动中去。

6. 视频号

1)流量互通

  • 绑定链接公众号,形成视频号和公号的流量闭环(但是为什么不帮定微信号!被你吃了么)。
  • 视频号内容科普,底部互动留言,并同时放出留言抽奖活动,与用户产生互动。

7. 亮点总结

  • 搭建私域流量闭环:视频号+公众号+企业微信+线下门店+小程序,简直无敌配置构建私域流量矩阵。用户可以在各个触点通过流畅的路径引导沉淀到品牌私域种,实现对不同路径用户的触达。
  • 专业免费及时的私人眼科医生:视频号的签名是随时随地为你解答健康疑惑,正如签名所说的宝岛眼镜以他们的眼科咨询服务,为客户提供便利。得益于宝岛眼镜自身拥有专业的背景,且员工是以验光师的身份出现在客户的列表。确实本身的技术和服务就是最好的钩子。

8. 发现问题和优化建议

问题一:宝岛眼镜为什么没有私域群?后续是否会增加社群建设。

社群还是一个很好的场景,比较利于成交转化。他们现在没有建思域群,不知道原因是什么?但是如果建了私域群,并且合理运营的话。应该可以为他们后续的转化或者是对产品的认知达到一个更高的阶段。

问题二:视频号为什么没有关联企业微信号?

视频号和企业微信号还有公众号相连接,正好可以形成了一个流量闭环。但是目前来说没有关联企业微信号,这点可能是他们现在疏忽了。而且他们的视频号目前只有留言互动抽奖,并没有去带一些商品。视频号平时的内容也都是带领大家做一些护眼知识,也没有软性植入广告的一些内容,也没有关联商品,看起来视频号与现在的带货还不是联系特别相关。

问题三:朋友圈更新频次及其不固定,今年只更新了一条。

关于朋友圈,他们现在的朋友圈大部分都是广告,有一些小程序的图片,有一些是直播的广告,还有科普知识,感觉营销性质有些重,可以添加一些日常化的专家日常。而且每篇的朋友圈的文案格式都差不多,看起来过于机械化,还有更新频率不固定,今年只更新了一条。

三、第三部分:精细化运营

1. 用户画像和场景分析

2. 产品运营

产品理念:宝岛眼镜自创立之初,即秉持品质、技术、满意三大保证和专业服务的经营理念,获得消费者信赖和肯定。宝岛眼镜以保健消费者视力为核心,提供免费专业配镜和维修服务,确保消费者不仅配戴舒适,更享有高性价比的优质产品

核心三元素:

  1. 技术:关于年轻人关注的技术方面,在宝岛眼镜所选购的镜片,如系所验配的度数,在一个月内如有任何不适现象,可以免费更换同厂牌同品质的镜片。保证了大家回去有不合适可以再去调整的后顾之忧。(眼部手术、近视开刀、医生处方及指定度数不在此限)
  2. 品质:关于宝岛眼镜的品质,在宝岛眼镜所配的镜架或镜片,在正常使用情形下,半年之内如有任何可归责于商品本身的结构、制作或材质不良之情形,将免费为您更换等值的商品。这样关于质量问题,大家购买之后就没有后顾之忧了(磨伤、擦伤,不在此限)
  3. 满意:线上的话,宝岛眼镜可以为您解答眼部问题,还有护眼小知识。在线下在宝岛眼镜所选配的镜架,只要对款式不满意可在一周内免费更换等值的镜架。(因镜片已加工,不在此限)

3. 内容运营

1)公众号

公众号内容每周推一次,每次推送基本为4条,通俗易懂。内容主要为知识科普,偏日常生活向,如有热点问题也会发一些热点话题。

2)视频号

以视频号为载体,拍摄日常护眼小动作,让大家在家就可以锻炼眼部肌肉。兼具日常,亲子,眼部训练等元素,不跳场合,随时可以练起来。

4. 用户运营

截至目前宝岛眼镜”360°进士防控“活动,已经覆盖4个城市,9家门店,开展了11场家庭活动,106个家庭参与,为106名孩子建立了健康档案。让孩子啊和家长积极参与进来,即增加了感情还锻炼了眼镜。

用户被选来参加,会有一种亲切感。不仅如此,还会领导一些小礼物,增强趣味属性和品牌属性,参与感也是很重要的一部分。

 

 

5. 用户运营

1)用户标签化管理

从用户加入企业微信,注册小程序开始,宝岛眼镜就开始对用户通过会员注册对用户进行精细化的调研和信息收集,作为数据被纳入到SCRM系统内,对用户进行标签化管理,方便对用户后续进行精准营销和触达。

2)用户成长和分层机制

宝岛眼镜现在的成长体系在小程序和电商平台都有,现在就为大家来拆解一下小程序的会员体系。

3)小程序会员

宝岛眼镜小程序内会员共分为3级,具体权益如下:

  • 金卡会员:用户注册即成金卡会员,享受金卡会员专属优惠,包括:框架镜及太阳镜9折,护理液、润眼液9折。(不可与其他活动一并享有)
  • 铂金卡会员:金卡会员累积消费满10000元即升级为铂金卡会员。享受铂金卡会员专属优惠,包括:框架镜及太阳镜85折,护理液、润眼液9折。(不可与其他活动一并享有)
  • 钻石卡会员:享受钻石卡会员专属优惠,包括:框架镜及太阳镜7折,隐形眼镜85折,护理液、润眼液等9折;(不可与其他活动一并享有) 钻石卡会员为特邀制,非升级会员等级。

四、第四部分:成交转化体系

1. 公众号成交

目前公众号的成交触点是公众号菜单栏最中间的“优选好物”跳转到微商城的转化链路,同时在平时的推文植入商品介绍,用户可以直接点击购买跳转到小程序完成购买动作。

有些文章会直接通过LBS跳转到你所在地附近门店达成购买路径

2. 小程序成交

小程序是私域成交核心的载体,对于9.9代金券的权益也会促进转化,还有会员体系的积分兑换等策略引导复购

3. 朋友圈成交

朋友圈作为种草必争之地,可以从视觉上长期侵入用用户心智,宝岛眼镜会每周适时发出大师讲座,线下活动,还有优惠券。方便用户在朋友圈场景内实现成交转化。

4. 总结思考

  • 优点总结:目前私域的核心成交核心触点搭建的比较全面,且触点都是 采用的比较柔和的方式没有过度的打扰用户。比如朋友圈和公众号的软性植入,内容种草。都是用户比较容易接受的
  • 优化建议:朋友圈过于单调,缺少生活化的气息,感觉像机器人这点可以再优化下。发圈时间不固定,本年只发了一条,朋友圈是建立用户心智比较重要的地方,可以好好运营。

五、第五部分:用户旅程地图设计

六、第六部分:案例拆解回顾

Tips:回顾整个案例,我们来看下做的值得借鉴的地方有哪些,可以优化的地方有哪些。

1. 亮点

  • 本次对宝岛眼镜的案例拆解,从商业模式到引流,运营,成交转化的这几个模块做了比较详细的拆解,基本可以覆盖宝岛眼镜的核心环节。
  • 在对单模块的拆解中,我们运用了很多图示,方便读者能够更方便直观的了解运营策略。

1)可优化的地方

目前把宝岛眼镜的私域链路做了完整呈现,但是我们总结了现有流程对深层逻辑总结的还稍有欠缺,之后会继续优化这方面。

2. 可复用的方法论

1)双周互动

这种亲子可以一起到店做活动赢奖品,可以让用户感受到共创,奖品还是其次,主要是用户可以有参与感,增强对品牌的认知。还有增强趣味性。

总结:之后的活动思考的是否让用户参与进来一起进行共创。

2)公域到私域的转化

对于宝岛眼镜目前眼镜行业私域第一的位置看,这种将主体架构切分为两大块。分别是线下门店零售和会员运营,由MCN(网红孵化中心)和MOC(会员运营中心)两大部门组成,分别负责公域流量运营和私域流量运营的模式是行的通的,并且效果显著。

七、总结

全员koc这件事情让我感受到震撼,一个公司所有员工化身成koc去把自己的点评账号养成L5以上来帮公司提升排名,我觉得更多的是一种公司之间的凝聚力,员工发自身心的认同成就了眼镜行业第一私域的位置。

 

本文由 @ 财源滚滚 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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