靠一条瑜伽裤超越Adidas!Lululemon凭什么啊?

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编辑导语:成人运动服饰行业中,市场份额增长最快的品牌是Lululemon,靠着一条瑜伽裤就打入了消费市场,成功领先Adidas,它是怎么做到的?本文剖析了Lululemon的营销打法,一起来看看。

从冬奥会中出圈爆火的,除了冰墩墩和谷爱凌,还有Lululemon。

作为加拿大队的服装赞助,Lululemon在冬奥会开幕式上可以说吸尽了眼球。

不止中国,在北美,Lululemon门店的东奥同款也迅速售罄,加拿大官网几度奔溃。

关于Lululemon的发展史,我看到了这样的一段话——

400亿美元市值大关,Adidas用了68年,Nike用了46年,而Lululemon只用了22年。

现在它已经跃居全球第二,比Adidas还高一个身位。

直到这时,我才对这个品牌的市场体量有了一个清晰的认知。

Lululemon最近几年风头极盛,数据显示,从2019年到2021年,Lululemon是成人运动服饰行业中,市场份额增长最快的品牌。

从发展路径来看,其实有很多新消费品都是像他一样因为抓住了品类发展的机会,从而实现的品牌的突破和跃升。

但我发现,Lululemon的营销打法又和其他细分领域的消费品有所不同,所以今天我就借Lululemon的案例和大家聊一聊,品牌在小红书上如何利用差异化营销打法,对竞争对手实现“奇袭”。

一、切换赛道,更换价格标的

Lululemon在运动装备赛道其实并不算有竞争力,品牌历史比不过Adidas,品类丰富度比不上Nike,借着瑜伽裤这一个非常小众的细分领域才逐步实现了突围。

所以,Lululemon是一个十分典型的,靠单品称王的案例。

在天猫旗舰店,我们可以看到,Lululemon的瑜伽裤基本处于500-1000元这个区间。

远高于平台用户偏好选择的40-150元。

他们又是怎么利用这个高客单价,市场价格敏感系数高的瑜伽裤打出全球第二的市场份额呢?

我认为,其中起到决定性因素的,便是他切换营销赛道的举措。

从我们惯常的营销思路中,作为运动装备的Lululemon,在投放时的卖点侧重方向应该是亲肤、透气、舒适等一系列契合运动场景的功能性卖点,而对象则是以运动类博主为主,但Lululemon另辟蹊径,走的是完全不同的打法。

这一点归功于他们对消费者需求的洞察。

尽管不太愿意承认,但其实购买瑜伽服的女性,不一定是真正热爱运动健身的,但一定是时髦爱美的人。

提臀、好看、百搭、日常、吸睛,这些放在日常穿搭上适用的词汇,Lululemon全都安在了自己头上。

他们与其说是给运动女孩提供装备,不如说是给所有爱美的女孩在运动风上提供了更为舒适和便捷的流行密码。

因为他们很明白,即便他们已经在产品研发上专精专研,不断用科技感为产品赋能,但和Nike、Adidas等老牌还是不够看的。

所以他们直接将Lululemon定位于主打生活场景的运动装备。

不仅避免了直接性竞争,更妙的地方在于价格敏感度和价格标的的变更。

针对短期、低频的运动服饰,用户的要求是相对极端而严苛的。

因为偶尔使用,所以希望尽可能低价,却因为独特的场景,对舒适性和穿着体验等要求却无法降低。

以至于整个运动装备赛道几乎都被裹挟在价格战中。

而对于对于绝大部分女性而言,对日常服在选择上的决策影响因素会更多,却没有明显的偏好度量。

比如好看、百搭、舒适、品味体现等等,而价格往往是不那么敏感的,或者说,对价格的宽容度更高。

这就是价格标的的变更。

就好像一个人因为功能需要买一个投影仪,和想要送朋友一个投影仪作为礼物,其中对价格敏感度和性能宽容度是截然不同的。

Lululemon正是通过这一点,给自己的高阶消费破开了一道口子。

这样一来,瑜伽服所特有的吸汗、透气、舒适就成了一大加分项,是其他日常服饰所不具备的优势。

而且对于运动品牌来说,穿着体验不会说谎,只要用户体验过一次,产品的出圈和回购则是必然。

有数据反馈,在Lululemon的消费群体中,只有25%的人时特意为瑜伽运动购买的,而剩下的人则是看中了他的时尚性,用于日常穿搭。

身为运动品牌的Lululemon,愣是把自己玩成了时尚icon,这是Lululemon最聪明的地方。

如果没有这一步,Lululemon也不会这么成功。

这同样也是营销策略的重要性。

所以我也建议品牌方们,在策略上多花时间,多研究目标用户群体及市场,想通一整个营销链路再动手,远比急急忙忙入场要好得多。

到目前为止,Lululemon的产品线已经覆盖了瑜伽裤、内衣、帽子、卫衣、羽绒服、T恤、发带、头绳、背包、水壶等等,品类主体依旧聚集在运动装备上,但添加了更多混搭和潮搭的元素,品牌已然成了都市潮人的时尚密码。

二、以优质内容保持高活跃度

在小红书上关于Lululemon的笔记有30w+篇,这对绝大部分品牌来说,都是个不小的内容留存体量。

而在瑜伽服这个品类下,首要下拉关联就是Lululemon,这是相对比较罕见的,几乎与其他品牌在瑜伽服这个品类形成碾压式的优势。

并在搜索页形成了首要的二级类目。

这说明Lululemon这个品牌,已经与瑜伽服这个品类形成了深度的绑定。这对它的曝光和引流有非常大的促进作用。

以前也有过品牌方来问我,这个下拉关联词条怎么做。

其实,这是平台大数据的综合推荐结果,它主要依赖两部分。

(1)内容关联体量

也就是与这个关键词关联的内容中,哪些内容的篇幅最多体量最大,自然形成关联词条。

(2)用户关联搜索量

用户的关联搜索量则会比较大权重地决定关联词条的排名,比如针对瑜伽裤这个词,绝大部分平台用户会搜索Lululemon瑜伽裤,这个关联词就会排在前面,以便更多的用户不用输入直接进行跳转搜索。

就好像我们在百度搜索时,最近最多人搜的,就会排在前面。

Lululemon在小红书上的投放是持续且高水平线的。平均每天有将近一百篇新笔记露出。

品牌相关话题的参与度和热度也非常高,这都是持续耕耘小红书平台的成果。

Lululemon在博主类型的选择上主要分为三类——

  1. 以钳钳妈阿曼达呀为代表的减脂运动博主
  2. 以Mecca为代表的时尚穿搭博主
  3. 以小仙女汁为代表的好物推荐博主

从笔记内容的呈现上,Lululemon几乎完美承袭了时尚穿搭类目的玩法。

主要分为以下三大类:

1. 穿搭OOTD

在他布局的内容中,有三分之一都是穿搭OOTD,通过极简穿搭去展示Lululemon的吸睛,而文案部分几乎没有相关描述。

2. Lu学知识分享

这大概也是Lululemon这个品牌的特色之一。

由于Lululemon拥有众多细分,nulu软糯亲肤,rulu篇温暖,nulux排汗速干,luxtreme弹性高…这些细分需求造就了一批lu学家。

她们会在小红书上分享挑选攻略、测评和使用体验,同时分享不同颜色之间的搭配心得。

这就像女生挑口红色号一样,充满了无穷的乐趣,即便在别人眼里并没有什么区别。

和我们惯常看到的同系列产品测评和好物分享是同样的逻辑,却有着截然不同的展示。

总体还是基于Lululemon是时尚穿搭而非运动装备这一营销策略下。

3. 购买攻略

这里所说的购买攻略,有点类似于我们在大促节点前布局的“薅羊毛攻略”。

Lululemon的价位决定了仍然有一大批人在观望阶段,而在不同的地区不同时间段,Lululemon的售价和正在售卖的款式都会有所不同,这也形成了Lululemon的一个内容大项。

无独有偶,优衣库也布局了类似的内容,如果是有线下连锁门店的品牌,也同样可以进行模仿。

这一类的内容更具价值感和分享感,与我们惯常看到的营销内容不同,消费者的接受度会更加良好,同时也能在笔记下聚集我们的精准用户,从而实现快速收割。

但需要注意做好关键词布局和搜索排名,以便能被用户快速检索到。

给大家总结一下Lululemon投放的要点和可以吸取的经验:

1、小红书的爆文和粉丝量级没有直接的关系,各层级的布局规划固然要有,但用户的重点更多还是放在笔记内容上

2、中腰部博主的内容更具垂直性和个人特色,成本比头部达人低很多,综合回报率高

3、真实的种草内容和适合用户真实需求的分享会更受小红书用户的喜欢

4、优质KOC在穿搭类目的瞬时爆发力也同样很强,但是具有很大的不稳定和不确定性,营销预算偏少,对内容有一定优化能力的品牌方可以重点考虑这部分博主

5、相较于运动场景和教程的植入,图文类摆拍和生活场景的露出会让用户更有代入感

三、其他品牌亮点

1. 用生活化社区营销替代代言人

我不得不感叹,Lululemon真的很会赚钱。

在整体利润具备明显优势的前提下,他们对于营销费用的规划仍旧十分谨慎,可以说每一分都花在了刀刃上。

与其他运动装备品牌热衷于找各种不同的代言人为自己造势不同,Lululemon很少签约明星,而是围绕着门店和主题活动等进行群体和社区营销。

首先是社区营销,有什么比你正在去的瑜伽馆中,教练都在穿Lululemon更有说服力的呢?

他们正是利用了这一点,以瑜伽馆为核心实现线下用户的辐射。

同时,定期组织相关主题活动,始终把运动和带练放在品牌服务中。

这让品牌的基因根源,还是和运动进行绑定,并没有舍本逐末,彻底跨到时尚穿搭的赛道。

两头红利通吃,可以说占尽了优势。

2. 企业号品宣展现

除开内容营销的需求,我们可以看到Lululemon一直把品牌理念放在展现的首位。

不管是小红书还是微博,Lululemon对于官方账号的作用定位始终在品牌动态的传递上,而并不像其他品牌那样种草和带货。

他们卖的已经不仅仅是一个产品,而是生活方式和理念。

3. 模特的多元化选择

如果说其他品牌大都在想办法挖掘并掌控“她经济”,Lululemon则从始至终都在展现“她力量”。

力量、自信、恣意,多样。

不局限于“白幼细”,美有各种形态,在不同的人身上有不同的注解。

这大概也是体育精神的一种延伸。

 

作者:啵啵;公众号:啵啵开小灶。

本文由 @啵啵聊运营 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. Lululemon虽然风很大,但是产品确实不错嗷嗷,真的很喜欢

    来自江苏 回复
  2. 专业的技术做专业的事,这就是Lululemon成功的关键

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  3. 优质内容是关键呀,有优质的内容就能吸引到用户,保持用户活跃度呢

    来自浙江 回复
  4. lululemon还是抓住了这道营销的风,现在越来越多都市白领喜欢健身

    来自广东 回复
  5. 从发展路径来看,其实有很多新消费品都是像他一样因为抓住了品类发展的机会,从而实现的品牌的突破和跃升。

    来自吉林 回复