撬动百亿婴童市场,从海龟爸爸儿童防晒看婴童赛道小红书投放该怎么做?

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防晒是夏日必备,除去女性消费者,另一大蓝海赛道是儿童防晒,针对于儿童防晒,也许大家想尝试又奈何不知道如何入手,本文分享了一个异军突起的品牌策略,一起来看看他们是怎么做到占领市场的。

一到夏天各种防晒用品大家必定要囤,在这其中,有一个还处于蓝海的细分赛道引起了我的注意,那就是儿童防晒。

在市场top20的防晒品牌中,有45%的品牌都开发了婴幼儿专用的防晒产品。

不管是婴童市场,还是防晒护肤市场,儿童防晒都是赛道中不容忽视的一部分。

今年4月至今,单单是天猫国际上婴童防晒产品的销售额就比二月份增长超过了900%。

在各个品牌竞相入局的时候,有一个品牌却异军突起,那就是海龟爸爸!

  • 2021年,在天猫上线不到2个月,就超越国内外所有品牌,跃居销量top1
  • 2021年全年销量超200w支,全年销量超第2-10名销量总和

对于用户品牌忠诚度高、品质要求严苛、尝新意愿低的婴童市场,作为新品牌他们是怎么做到直接霸占市场的?

今天啵啵就从他们的投放策略、内容策略和其他协同营销动作三大方面进行解析,给到同样是布局婴童市场的品牌们一点经验参考。

同时会根据我这些年操盘品牌营销的经验,给到这个领域的投放玩法建议!

一、海龟爸爸投放策略

1. 0<1投放赛道选择

即便这次我们主要分析的是海龟爸爸的儿童防晒霜,但我认为他们整个品牌在不同发展阶段对投放赛道的选择依然值得我们关注。

我们可以看到,海龟爸爸的产品线十分多样化,洗面奶、防晒霜、面膜、面霜、沐浴露、洗发水、补水喷雾、牙膏等等,几乎覆盖了儿童洗护这个领域的全品类。

但在投放营销上,并不是全部铺设的。

海龟爸爸的投放细分赛道主要分为三大类——洗面奶、防晒霜和面膜。

从选品上我们就可以看出他们的品牌发展策略。

这里我做了个表格方便大家对比。

考虑到防晒霜是有一定季节性波动需求的单品,海龟爸爸选择了洗面奶这个高复购低决策成本的产品作为品牌的另一主打品,以求在防晒霜需求并不旺盛的秋冬季仍保持用户对品牌的忠诚度和使用惯性。

超级单品+长青曝光品+潜力爆品这个组合也是相当一部分拥有多产品线的品牌会选择的投放选品组合,以确保现阶段的发展、中期维稳及后期的持续爆发。

2. 0<2投放节奏

海龟爸爸的整体投放量并不大,但保持着持续性的投放,在防晒需求旺盛的4月开始有上涨的趋势,同时在618大促期间更加密集。

这种投放节奏比一上来就一次性铺几百甚至上千的量,但是断断续续投放要好得多,能够保证品牌在小红书平台上有持续性的曝光和讨论度。

海龟爸爸对于达人的选择主要分布在1-10w粉的博主,以初级达人为主,同时配合万粉以下的KOC,在社区内形成自然声量,这也是小红书投放中性价比最高的投放模型。

中腰部博主的影响力虽不及头部博主,但他们在各自的圈层都有一定影响力,内容也有个人特色,容易形成品牌生动化种草,并在圈层内引发跟风。

同时,他们对达人的粉丝画像也就有一定的把控力,而不仅仅是看账号本身的内容维度是否匹配。

在投放达人的粉丝画像中,关注焦点都聚焦在婴童用品、婴童食品及护肤上,确保了种草对象的精准性。

在内容形式的选择上,海龟爸爸以图文笔记为主,配合少量视频笔记,这个比例也同样适用于绝大部分个人洗护用品。

在海龟爸爸的投放中,报备笔记占20%,排除掉非报备笔记中用户自发性种草的数量后,预估实际投放中报备笔记占35%左右。

值得关注的是,在近90天投放内容中,互动量top10的笔记中,有8篇是报备笔记。

如果是新品牌想要在平台上快速形成声量堆积并进行收割,建议可以将报备笔记的比例提高到45%以上。如果在平台上已经有相当体量的内容沉淀,35%左右的报备比例就可以。

3. 0<3关键词布局

在关键词的选择上,除了品类大词【婴童洗护】、品类词【防晒霜】【防晒乳】外,还有用户需求搜索词【宝宝防晒】【儿童防晒】【夏日防晒】,实现搜索流量的拦截和收割。

我们在操盘投放时也会在同一篇笔记中布局多个维度的关键词,不仅有利于系统抓取获取推送流量,同时也能多维度拦截搜索流量,收割意向用户。

大家在投放时也要有意识地在笔记中埋流量词和搜索词,而不仅仅是盯着品牌词,这样才能实现曝光+收割的最大化协同。

二、海龟爸爸内容策略

海龟爸爸儿童防晒在投放时采取的内容策略相对集中,并没有出现百花齐放的场面,因为在去年的初期投放中,他们已经迭代出了能够实现曝光及转化的优质内容,在后续投放中只需要反复复制爆款,并适当进行调整和放大。

1. 0<1通过权威种草建立品牌背书

作为婴童用品,家长们最关心的其实并不是它的防晒能力,而是它是否安全可靠。

换句话说,一个品牌的防晒功能再强,只要它有对婴童身体有害的成分,家长们也是断然不会选择的。

在医学类的权威丁香医生,不仅审核通过,还在多个关联自媒体大号【丁香医生】和【丁香妈妈】上反复推荐,这就形成了一个强大的背书。

在安全性上就给家长们吃了颗大大的定心丸。

同时,配合在小红书平台也有针对性地选择达人,比如医学硕士、化学硕士、育婴师等,相比普通经验型母婴类达人,他们可以为产品提供严谨科学的背书。

这不仅在消费者决策上起到相当大的推动作用,对于其他博主的合作、达人跟风种草等方面都有促进。

2. 0<2单品种草配合信息流强势收割

单品种草是所有品牌投放不可缺少的内容形式之一。

海龟爸爸同样也铺设了相关的内容。

但是这种内容在整个社区生态内属于并不好把握的内容形式,很容易做成消费者不爱看的硬广。

在这一点上我们可以看看,海龟爸爸是怎么通过内容和各层级达人在社区内能够起到的作用进行协同,实现种草的。

他们的单品种草主要有以下三种思路。

①1-10w粉KOL通过场景及亲子互动软植入

场景式种草在小红书上是最快速实现转化的内容形式之一。

同时结合最近平台【春游】【露营】等大热题材,利用倾斜流量实现大量曝光。

在图片展示上,他们并不是生硬地手持产品,而是通过和萌娃的互动进行植入,这样的展示方式消费者接受度更高。

同时,萌娃本身也可以为笔记带来不小的流量。

几乎所有的婴童用品,例如护肤、食品、用品、服饰等等都可以通过这种形式进行种草。

②万粉左右达人创作高转化信息流素材大力收割

万粉左右达人创作的信息流素材也是海龟爸爸投放内容中重要的组成部分之一。

通过信息流投流动作,不仅可以在发现页加大曝光,也可以拦截搜索页的流量,实现收割转化。

怎么打造高转化率投流素材相信是几乎每一个想要在小红书站内实现收割的品牌苦恼的问题。

因为一次点击就是一次付费,笔记单单具备吸引力是远远不够的,转化率的提高也相当重要。

我们可以看看海龟爸爸是怎么做的,我这里选择了两类比较具有代表性的内容进行拆解。

在图片的表现上,他们参考了护肤品类惯用的手持+产品特写+关键词三部分形成大字报。

他们着重突出了【小宝宝】和【敏感肌】两大类人群,同时针对大家关注的【是否好涂开】这个问题,采用了特写图片进行展示,一看就能体会到这个防晒霜的轻薄。

类似的表现形式在小红书平台非常常见,我们需要注意的是,关键词不宜太多,需要有选择性地进行标识,比如适用人群、产品特性、使用效果等等。

同时,拍照时需要注意在美观的前提下尽可能地展现产品特性,比如很滑溜、很水润、很晶莹剔透等等,这样才能对读者产生视觉冲击的同时让他们get到产品的特点,而不仅仅是美观。

在文案上,他没有写成分性卖点,而是站在一个使用者的角度去讲体验感。

【质地和牛奶一样】,我们一看就能感受到,比说顺滑好推开生动得多。

【用温水就能卸干净,不用特地拿洗面奶卸除】,直接打消了家长们在传统成人护肤中防晒需要卸妆的顾虑,给宝宝用也更放心

【6个月以上宝宝、敏感肌和孕妇都能用】,点出了使用人群,家长们也不会纠结自己宝宝能不能用。

可以说短短的一百多字,把产品的使用感受、适用人群和他们会担心的问题都讲清楚了,转化率自然高!

这一篇更多是站在成人的角度上进行展示,因为很多敏感肌的人也会选择婴童护肤品,避免对肌肤产生刺激。

海龟爸爸防晒霜在【好推开不粘腻】这个卖点上还有一个非常值得借鉴的表现形式,就是通过薄薄的纸巾放在手上都不会沾黏这一点去进行体现质地轻薄不粘腻。但如果这里能够使用视频去进行动态展现会更有说服力。

家长们对黏腻这一点还是非常关注的,一方面非常影响体感,宝宝会感觉不舒服,另外太过厚重也会闷痘,这样一来直接狙击了家长们的顾虑。

我们在做种草内容时,首先要考虑用户关注的是什么,然后用生动的,他们能感受到的话或图片表现出来,这样才能有代入刚和冲击性,从而实现转化。

③优质KOC直接种草

除了KOL的内容,海龟爸爸儿童防晒霜也配合了少量优质KOC进行真实性的使用反馈,在社区内形成类似“买家秀”式的真实口碑,影响谨慎型家长们的决策。

但从内容的反馈上看,这部分笔记不管是在图片展示还是卖点陈述上都比较生硬。

建议其他商家在投放时,针对这部分笔记的投放,可以尽量做到“不专业+有情绪”。

也就是让博主从使用体验上自行发挥,不对卖点进行生搬硬套。

3. 0<3相关干货科普内容植入

婴童防晒作为一个“潜力股”赛道,不仅表现在整体市场供给的相对空白和需求递增,更重要的是在消费者心智的教育上还存在相当大的开拓空间。

这也是这个类目实现市场增量的一个重要组成部分。

海龟爸爸就通过【宝宝防晒怎么选】【宝宝需要防晒吗】【宝宝几岁可以开始用防晒霜】【宝宝防晒的使用方法】等一系列家长们关心的问题通过干货科普进行植入,专注收割对宝宝防晒还未建立相关意识,或者仍然抱有犹疑的家长们。

这一类的内容也能让粉丝们感觉到专业性,觉得博主是做过功课的,在这方面有一定研究,对他推荐的产品自然而然也会增强信任度。

很多品牌方在做类似的内容时,不免会担心干货内容太多挤占了品牌露出的篇幅,导致最终收割效果不好。

但需要知道的是,这种内容形式的收割路径和单品种草截然不同,他的侧重点在于影响消费者在生活习惯及观念,并且利用博主在粉丝面前建立的专业性,从而达成种草。没有前面的影响,你的产品露出再多也没有消费者心智基础。

只要前面的内容铺设好了,即便是小篇幅的安利也能达到四两拨千斤的作用。

类似于非常饿的情况下的第七个烧饼。

4. 0<4母婴萌娃出行好物合集

带萌娃出门哪怕只是三个小时,要带的东西都堪比搬家,今天漏了这个,明天少了那个,所以很多家长们都会备上“出行包”。

海龟爸爸就通过这个痛点,从出行实用性的角度植入产品,给家长们直接“抄作业”,形成场景化和日常化。

把婴童防晒和喝水吃零食一样,列为必备品,同步塑造家长们的婴童防晒意识。

三、海龟爸爸其他营销亮点

和绝大部分利用平台现有热度话题的品牌不同,海龟爸爸从一开始就有意识地以产品线为区分建立品牌商业话题,这有利于聚拢品牌在平台上的声量。

为了将投放收割效果最大化,海龟爸爸同样也选择和主播进行合作。

除了电商平台的头部主播,小红书平台的新晋主播也在他们的合作范围内。

结合海龟爸爸的选品划分,可以看出品牌具备长远目光,并不仅仅盯着现有的红利,而是有意识地为日后的机会点进行布局。

纵观海龟爸爸儿童防晒霜的投放和整个赛道的情况,我总结了几条投放建议:

1、目前整个赛道多个品牌分庭抗礼,并没有出现绝对意义上的头部品牌,对于想要入场儿童防晒或者儿童护肤品这个赛道的商家正是布局的黄金时机

2、对于婴童相关类目的产品,种草有两大爆款内容可以参考——

①和宝宝互动,进行场景化的软植入,同时可以充分利用平台热门场景话题实现大曝光

②通过育儿经验和心得的分享进行软植入,引发圈层内共鸣

3、针对类似防晒霜这种有季节性倾向的产品,可以在旺季(4-9月)加大投放量,精准收割,同时在淡季(10-3月)保持日常小批量持续投放,确保在平台的基础曝光,增强用户的品牌印象

4、注意产品品控,同时针对平台内使用感并不好的反馈及时跟进,避免“反向种草”

作者:啵啵;公众号:啵啵开小灶。

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