36万粉丝、单月带货2.5亿,珠宝赛道第一名如何炼成?

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作为高客单价消费类目,珠宝直播的发展存在着一定难题。那么在珠宝直播赛道上进行账号运营的博主们,可以采用什么样的运营策略以吸引更多目标人群,进而提升用户下单率?本篇文章里,作者就珠宝赛道的直播运营账号进行了拆解,一起来看看吧。

珠宝赛道似乎总能以小粉丝量撬动高带货额。

今年7月的抖音主播带货榜单TOP30上,粉丝数低于100万的“黑马”账号有4个,按销售额由高到低排列,依次是@新疆和田玉老郑、@言值臻选、@举石翡翠、@玉美人菲菲。这四位都是珠宝类目主播,带货成绩与账号日常运营及直播频率均有直接关系。

今年6月-8月,@新疆和田玉老郑 蝉联珠宝文玩达人带货榜首,单场平均销售额达到数千万。最近30天里,该账号在抖音的预估销售额达到1.77亿元,共发布11条视频、直播41场,涨粉5.7万。

36万粉丝、单月带货2.5亿,珠宝赛道第一名如何炼成?

图源:亿邦动力网

卡思将通过分析珠宝类目头部主播@新疆和田玉老郑(下称老郑)的视频和直播间,总结出当下珠宝赛道的带货技巧。

一、人设稳+高频开播,带货事半功倍

@新疆和田玉老郑 是今年抖音电商珠宝文玩赛道的黑马主播,迄今为止,其抖音粉丝量仅35.9万,却完成了单月销售额超2亿的成绩。他是如何做到的?

@新疆和田玉老郑 抖音视频截图

在开播前,老郑会配套发布1-2支预热视频。视频主角老郑一般出现在仓库里,直接展示珠宝玉石成品,通过简单讲解产品核心卖点,强调价格之优惠,比如“和田玉9.9元”“大佛30元”“开场翡翠才卖200”等 吸引用户关注或进入直播间。

短视频中种草的款式,多是这场直播里库存丰盈且大众接受度高的潜力爆款,且极其强调性价比。从评论区的反馈来看,粉丝也对其展示的商品有较高的抢购意愿。

此外,直播间也常常将“让老百姓买得起玉的直播间”作为高亮标题,树立“高性价比”标签来吸引用户。

36万粉丝、单月带货2.5亿,珠宝赛道第一名如何炼成?

@和田玉老郑抖音视频截图

卡思观察到,老郑的直播间在“人-货-场”上做了大量工作。

首先,珠宝玉石类目属于高客单价消费,且用户决策周期较长。因此对于主播就提出了更高的要求,信任度的打造尤为重要。

老郑正是通过打造“宠粉的靠谱老头”人设,和粉丝建立起了稳定的信任关系,而后实现推荐式带货。正是因为老郑已经成为粉丝心中靠谱的主播,IP效应释放,在其视频和直播中出现的珠宝,才会被消费者认可。

第二,从种草视频来看,老郑的视频时长多控制在30秒以内,并会传递两个信息,一为货好,二即便宜。这样的视频,不仅能实现对兴趣人群的精准打击,单看视频的完播率、曝光-互动率(CTR)也非常优秀,因此,很容易成为爆款,并为直播间里带来更高的自然流量。

第三,主播注重营造直播间氛围。

卡思进一步观察老郑的直播风格,发现与其视频风格接近:

主播讲解很有激情,平均3-5钟快速过款,不会拖泥带水。大概的话术“模板”是:自己的产品很好,直播间价格很优惠,喜欢的可放心下单,而且会强调产品的升值空间很大,比如老郑会说,“你戴几天看一看,是不是会涨价”;在直播间和用户沟通时,老郑也将“真性情”这一点体现得淋漓尽致,会直截了当地回应恶评,强调自己是真正懂玉的行家。

对于库存相对丰盈产品,老郑会适度地拉长讲解时长,在直播的过程里,也会返场讲解产品,以吸引新进入直播间的用户转化下单。

数据显示,老郑直播间中69%的观众为女性;在年龄分布上,31-40岁的用户占比最高(31.15%),其次是41-50岁的用户(21.19%),再次是50岁以上的人群(19.77%),说明老郑的人设和货品主要吸引的是中老年用户。

这些用户的购买力相对较高,近30天老郑直播间的平均客单价为737.97元,平均UV价值为25.19元,这也高于不少头部珠宝直播间。

二、珠宝直播间还有哪些新玩法?

除了@新疆和田玉老郑,其他珠宝类直播间又是如何运营的?卡思也挑选了几个有代表性的直播间进行分析。

——举石珠宝

@举石珠宝 是2019年在抖音崛起的第一批珠宝直播头部账号,其Slogan是“年轻人的第一件珠宝”,主打性价比。目前,@举石珠宝的抖音粉丝数达到378.1万,近30天预估销售额为4922.1万。

数据显示,@举石珠宝 主要吸引年轻粉丝,其直播观众中,24-30岁人群占比最高。

@举石珠宝 抖音视频和直播截图

举石珠宝的团队很稳定,一直采用代购模式。有大量供货商主动供货,只需要直播间和主播进行排期,压缩了人力和时间成本。直播时,主播会用用镜头高清展示商品,对于男女主播均不要求颜值,也未像常见抖音直播间一样开美颜滤镜,重点都在货上。

除了大号,@举石珠宝团队还建立了矩阵号@举石翡翠,其抖音粉丝量达到85.6万,近30天销售额达到8055.2万。

——云上珠宝

@云上珠宝目前在抖音积累了124.3万粉丝,其近3个月涨粉50多万,直播古语销售额达3.83亿。今年7月,@云上珠宝邀请了歌手孙耀威助阵直播,为其带来了更多圈外人群的关注。

@云上珠宝 抖音视频和直播截图

在短视频层面,@云上珠宝 主要突出的是带用户搜罗好珠宝的人设,和消费者站在一起,而不是对立面,主播扮演的是专业买手的角色,以增加信任感。其直播观众中,女性观众占比达到84%,31-50岁人群的占比达到54%。

——思懿-翡翠买手

@思懿-翡翠买手曾多次在视频中提到自己是“翡翠一姐”,为了稳固其人设,她的视频选题也主打科普向,会教粉丝如何选到合适的翡翠,拍摄主题包括翡翠的种应该怎么看、翡翠和玉的区别、怎么分辨翡翠的好坏优劣、如何选到性价比高的翡翠等。

@思懿-翡翠买手 抖音视频和直播截图

思懿本人更多在短视频中出镜,其直播间中讲解的工作交给了团队其他成员负责。这似乎并未减弱直播间粉丝对其的信任度,该账号目前在抖音积累了87.1万粉丝,近30天销售额达到1466.1万。

三、珠宝直播的机遇和挑战

中国人对珠宝玉石类产品天然喜爱度很高,但一直受限于购买渠道狭小,经过代理商的层层加价,售价令人望而却步。

而珠宝行业通过直播带货完成了走出去,面对了更具潜力的市场,缩短了空间上的距离 。对于珠宝这类非标、非刚需类产品来说,通过直播实时一对一展示货品,降低了选货难度,提升了消费者信赖感,缩短了消费决策的距离。

各项利好条件都助力珠宝行业通过直播带货形式不断向上发展。

以抖音为例,截至2022年6月,抖音电商珠宝潮奢行业生意体量达千亿级,且木作文玩类目下的许多细分品类已发展为行业TOP1,如沉香、菩提核桃等品类。

2022年6月同比2021年同期,抖音电商上的木作文玩品类商家数增长413%,GMV增长1503%,商家代表“天纵”丰富货品结构,通过头部达人合作破圈,实现单品成交破万单。

此外,翡翠玉石、黄金珠宝、时尚饰品、陶瓷茶叶、二手潮奢等品类商家数和GMV也获得了稳定增长。

与此同时,珠宝直播带来的不仅仅是利,也有弊端。

最大的弊端在于,各类虚假售卖,制假售价的案例层出不穷,给珠宝直播带货蒙上了一层阴影。目前线上珠宝直播售卖确实更容易出现质量问题,这也使得不少消费者仍对线上购买珠宝心存疑虑。质量保障问题不解决,就会影响珠宝直播行业的长远发展。

今年2月,省消保委公布的贵金属比较试验中,线上采样22批次,有85%的样品不符合珠宝玉石名称项目,54%的样品贵金属纯度不达标。而同样作为比较试验对象的线下门店情况却要好得多,采样的30批次样品,这两项指标均合格,合格率达100%。

多家主流媒体曾报道过珠宝类直播间的套路层出不穷。

其中,《潇湘晨报》就发表过题为《珠宝直播间里的套路有多深?看完别再交智商税了》的报道,就介绍了珠宝直播间常见的两种猫腻,第一,足金项链的材质和描述不符;第二,主播将B货翡翠当高货卖。

此外,在黑猫投诉搜索“翡翠直播”“玉石直播”等关键词时,也会发现诸多“货不对板”的吐槽和“要求退款”的申诉。

36万粉丝、单月带货2.5亿,珠宝赛道第一名如何炼成?

图源:黑猫投诉

想要洁浊扬清,需要商家提升自控力,保障源头品质;而平台应引入监督机制,积极与第三方合作,建立品控体系;消费者也应提升自己的专业鉴别能力。三方共同努力,推动珠宝行业整体生态不断向健康发展。

除了品质保障问题,珠宝直播还有一个不容忽视的难题——客单价。

我们能够看到,在上述头部珠宝直播间中,仍以“低价标品”作为主推款和核心卖点,且吸引用户的多是主播的个人魅力,还没有建立品牌效应,往往是在主播数个小时的直播讲解后,让消费者激情下单。一旦停播,或是提升客单价,还能否有如此亮眼的成绩,就要打上一个大大的问号。

高客单价不单单指价格,还包含品牌的价值、心智。在依靠“高性价比”珠宝产品收获第一桶金后,如何持续占领主力消费者的购物心智、产生稳定的复购,是每一个头部珠宝直播间必须思考的问题。

作者:卡思数据

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

本文由人人都是产品经理合作媒体@卡思数据 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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