直播间频遭打假,主播在选品与恰饭之间难找平衡

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遇冷的双十二刚刚过去,但年终购物盛典直播间里依然逃脱不了诟病。直播间里遭遇打假、消费者维权的消息,屡见不鲜。那么要想避免商品“翻车”现象应该做一些什么呢?本文也许会给你答案。

刚刚过去的双12,并没有太多的火药味,各大电商平台在“低调”中结束了这个年终购物盛典。平淡气氛中,似乎只有坐拥上亿粉丝的网红“疯狂小杨哥”,因为遭遇知名打假人“硬磕”破壁机功率虚标一事,仍在引发网友的关注。

虽然他与破壁机厂家很快提供了第三方检测机构“所检项目符合标准要求”的检验报告,但是王海一方又提出了新的质疑,据悉“小杨哥”开始接受粉丝退货,并附加100元的补偿。

货不对板以及假冒伪劣的问题,实际上一直以来都是直播领域尤其是顶流网红的梦魇。据“新播场”不完全统计的数据,近三个月明星、知名主播的直播间商品被打假就发生了九起。

直播间商品的质量问题频遭诟病,知名主播的公信力也在不断下降,为了避免商品“翻车”现象,不少主播的选品团队也开始发生“转变”……

一、MCN避坑,选品回归初心?

“最近一年多,选品团队也开始严谨了。”

聊及顶流网红翻车,以及消费者对直播带货的信任危机,广州某MCN机构的选品负责人Jim表示,不少MCN、主播团队都开始意识到直播选品是关乎生存的关键。

毕竟,MCN也好主播团队也罢,都深知培养网红,维系流量、打造影响力等等花费的成本及精力不菲。一旦选品不严,直播间产品遭遇消费者打假,主播口碑难免受损,甚至难以东山再起,网红大V辛巴或许就是典型的例子。

“有人说,很多主播是知假贩假。但是具备一定名气的主播都明白,真的犯不着。”Jim无奈地说道,早在直播电商发展之初,主播选品团队的性质,更像业务人员给主播拉合作,自然重视数量多过质量。

只要小企业给得起坑位费,肯让利给直播间,什么三无产品、高仿假冒伪劣都会往直播间搬。至于主播们则会一直坚信,自己只是推荐而非直接销售,一旦产品翻车,道歉就完事了。

但是随着行业发展,相关法律法规相继完善,用户越发精明,直播产品翻车,主播以“道歉”脱责,似乎只是一厢情愿罢了。于是,为了避免主播陷入售假、虚假宣传等舆论风波,给团队、机构造成损失,选品团队只能严抓选品环节。

“现在,公司除了给每位签约主播配选品(专员)之外,还有选品实验室,专人负责直播产品的质量把关,像一些不锈钢产品,拿到样品我们都会先用药水滴一滴测试一下,小家电领域,功率虚标很常见,我们都要用功率仪器检测一下。”

Jim说道,至于美妆、护肤产品,选品团队都会亲自试用,且不说功效如何,最起码不会引起皮肤过敏才敢上架。“一旦遇上高价值的珠宝、酒品,甚至还要送到第三方检测,以免水太深导致翻车。”

事实上,随着直播团队、MCN逐步重视选品环节,相关岗位的薪资待遇,也水涨船高。目前,在主流招聘平台上,直播选品岗位的月薪均在万元上下,而有供应链、检测工作经验的相关人才,月薪甚至可达三万元。

“当然,选品从严还不够,近几年,直播合作品牌‘AB套’玩得也很溜。”Jim解释,所谓的“AB套”指的是合作品牌给主播、机构的样品是合规的,但最终发货,商品货不对板。

为了杜绝以上套路,主播团队、MCN甚至会在合作时,跟企业签订严苛且巨额的赔偿协议,若发现货不对板,企业除了要负全责之外,更要赔偿主播团队的损失,以此约束合作企业的行为。

当然,Jim也坦言:一套组合拳下来,主播团队、MCN机构虽然最大程度上规避了直播产品质量翻车风险,但也导致大量商机流失。这也可以理解为,提高直播选品的门槛直接会影响业务的拓展。

二、直播选品,身不由己?

“如果选品上都严格较真,相信有很多中小主播得饿死。”

聊及直播选品话题,曾是杭州一家直播团队的负责人“大鱼”表示,由于行业有大量因选品不严导致主播翻车的前车之鉴,不少直播机构也知道严把选品关的重要性,但怎奈理想很美好,现实却很骨感。

如果选品门槛太高,主播将失去大量合作的机会,背后原因相信很多人都懂。

“我敢说,找网红合作销售的产品,有八成以上出自小品牌小作坊之手。”至于原因,大鱼解释道,由于知名品牌,本身具有一定的市场口碑以及影响力,除直播以外,在线下、线上的销售渠道都较为成熟,销量上也有一定的保障。

更何况,电商主播既拼流量、也拼产品价格,大牌很难满足于“交个朋友”。即便是参与大促和购物节,也很少会考虑与网红合作,更多是自建团队,自行直播,“换句话说,与网红团队有合作欲望的,大部分是想借机崭露头角的小作坊。”

小品牌的产品,有不少未经消费市场“检验”,产品质量自然参差不齐。早在今年的1月份,上海市场监督局对于9家电商直播平台所售6类商品,进行了随机抽检的结果,结果恰恰如此。

在113批次样品中,有22批次不合格,不合格率为19.5%。除了以次充好、存在安全隐患之外,更有部分商品未标注生产企业名称,属于是“三无”产品。可见,直播领域确实水深,这也是选品团队最头痛的焦点。

“业内人士都知道,只有顶流、头部主播,才有资格挑选产品、大谈品控,中小主播只能来者不拒。至于顶流、头部主播,也经常有虚假宣传、翻车事件发生,这说明什么?有合作需求、能给团队挑选的商品,很多都是有暗雷的。”

大鱼坦言,即便是知名大品牌找主播合作,为了符合行业“低价竞争”的法则,在让利用户的同时,为了保障企业的利润空间,也会考虑推出直播“限定”产品——质量比官方店铺、线下渠道稍微次一点儿。

因此,一旦主播团队、MCN抬高直播选品的门槛,无疑是将大量合作的机会拒之门外。再加上,随着近年来有一定实力的品牌、工厂也开始自立门户做起直播,主播可选的合作机会自然就不多了。

“有的时候,明知道小作坊的产品品质一般,但主播也得硬着头皮推。”大鱼强调,很多网红团队重视直播选品环节,自然为了尽早发现不合格的三无产品,减少翻车的可能。但更多的目的是要提前发现产品隐患,在卖点的提炼、宣传上,不受合作企业的引导,避免落入“虚假宣传”的陷阱。

此举就是为了在风险与恰饭之间,取得一个艰难的平衡。

三、直播间里“话不能说满”

那么,直播团队风险与生存之间的平衡点,真的存在吗?

极度依赖卖货赚取销售佣金、坑位费的网红主播,真的能“安全”地险中求财吗?

“现如今,只要明知道是三无产品、假冒伪劣,即便是初出茅庐的小主播,也都不敢触碰了。毕竟,翻车事小,而后续假一赔三,触犯相关法律法规事大。”大鱼苦笑着说道,要降低直播风险,网红团队免不了要与合作企业“博弈”一番。

循例,网红团队在与企业开展直播合作前,会先收到企业提供的商品样品,以及产品的一系列资料。以前,团队只要核验产品有相关的资质、生产批号,一般便会安排上架直播。至于产品卖点,通常也是照着企业提供的产品资料、宣传材料,照本宣科。

例如破壁机功率有多大,珍珠项链成色有多好,护肤品有何功效,大多是毫无保留,一一说出。“可如今MCN发现,有企业给团队的资料包含夸大成分,一旦在直播间推荐了,倘若主播遭遇打假,最轻也会是虚假宣传。吃得亏多了,团队自然留个心眼。”这也解释了为何越来越多的MCN,目前都热衷自建选品实验室了。

即便没得选择,为了直播合作的机会,团队最终仍会上架虚标、劣质产品,但却可以预先得知产品什么参数上虚标了,什么方面的品质有欠缺,主播在提及卖点时只要话别说得太满,风险自然降低。

“咱换句话说,就是直播多用形容词,少说具体的功能、参数,这就得了。”大鱼以最经常导致主播翻车的小家电为例,一台破壁机产品——企业宣传功率300W,但标称只有150W。若300W标称功率从主播口里说出,一旦消费者打假,虚假宣传的责任显然会落到网红团队身上。但如果全程不说所谓的功率参数,只宣传“强劲”的话,虚假宣传就无从说起。

“毕竟,强劲一词很难定义,你的感受可能和我的截然不同。”大鱼坦言,企业付出了坑位费、销售佣金,让主播卖货,若卖点上不“照本宣科”,企业难免会有微词。

此时,就突出了直播选品从严的重要性,机构拿出实测数据跟企业博弈:你是不是参数虚标,是不是货不对板,或是夸大宣传?

最终的结果,是要合作企业妥协放弃对于产品宣传的夸大要求。

“同时,你还得给人家一颗定心丸:放心,主播有流量,销量一定有保障。”大鱼笑称,总有人说支撑直播电商业务发展的,大多是一些名不见经传的小商家、小产品。这恰恰也是消费者、行业人士一方面呼吁直播加强选品,另一方面顶流直播翻车不断的主要原因吧。

未来很长一段时间里,无论主播、MCN、团队强调如何提高直播选品的门槛,或许直播间里遭遇打假、消费者维权的消息,仍会不绝于耳。

毕竟,这里面的症结不在选品(把关),而是生态。

专栏作家

作者:神乐,编辑:秦言,微信公众号:懂懂笔记(ID:dongdong_note),人人都是产品经理专栏作家。多年财经媒体经历,业内资深分析人士。

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