【创作者专题】创作者概述

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随着互联网的发展,创作已然成为每个人都能够尝试的版块,但内容也要等级,创作也需要一些技巧与门槛。作为平台运营者,需要管控好内容,识别不同的创作者类型,对症下药。作者对创作者进行了详细的介绍,希望对你有所启发。

目前国内抖音、快手、B站等平台流量纷纷触顶,大家从追求DAU到追求平均使用时长,从消费的角度来看,曾经一度追求的留存、使用时长等数据已经很难有大幅增长,即便有些许增长,也是需要面临着巨幅成本增加而实现的。

同时由于一些不确定内部外部因素的影响下,降本增效逐步成为各家公司的贯彻全年的主题,因此降低内容成本便成为了内容型平台逐步追逐的目标,那么降低生产成本的第一步便是平台通过特定的方法提升平台生产者的规模,将纯粹的内容消费用户在提供价值不变的情况下,转变成内容生产用户变成为了当下UGC平台的重点方向。

有了生产者,内容供给就会跟上,整体内容成本便会降低,同时可以激发平台的可持续性和易玩性,提升平台北极星指标。

一、平台用户的划分

内容型平台的逻辑是以内容为载体,建立平台与人的联系,同时相对弱化平台内人与人的联系。简而言之便是以平台为中心,以内容为媒介,以用户为散点建立起来的网状载体。因此,相较于纯粹的社交产品,内容产品更加强调平台带给用户的正向价值。

1.1 内容消费者

内容领域,通常形容的消费则是对视频的观看、对文章的阅读等行为,不会产生实际现金交易。内容的消费者即观看过视频的用户、阅读完文章(漫画、小说等)的用户。

1.2 内容互动者

内容互动者具体指的是用户会对内容产生一定成本的交互行为,如点赞、点踩、评分、评论、收藏、投币、弹幕、“一键三连”等等。

在UGC消费量巨大的今天,用户除了会和内容产生交互之外,对于优质的内容创作者,用户会和创作者产生交互,如私信、关注等行为,这便构成了内容平台的社交基础。通过内容诱导的人与内容互动、人与人互动,便可以更加紧密联系消费、生产、社交行为,从而推动整个消费生产循环。

1.3 内容创作者

内容生产者指在平台发布内容的用户,这里主要强调的是UGC视频平台。内容生产者构成了内容平台的基石,通过生产者增长、生产者类型完善、生产内容的增加,让平台有更多内容可以消费、互动,从而增加内容平台的消费时长,进而促进北极星指标的提升。生产者除了能够提升平台基础的消费互动之外,还会建立生产者圈子,持续带动生产者对于优质内容的探索。

1.4 幕后团队

对于内容平台而言,生产者背后都是存在幕后团队的。如常见短视频的编剧、剪辑师、直播工会等都属于生产者幕后团队。正是由于这些幕后团队的存在才能让生产者获得更多的流量以及创造出更优质的作品。

二、生产者提供的价值

内容平台而言,生产者提供的最核心的价值是内容价值(最终指向DAU,使用时长等指标),其次提供的是收入价值(打赏分成、广告等),最后生产者提供创新价值(话题、玩法的话)。

因此本节生产者价值主要通过内容价值、收入价值、创新价值三个方面来阐述。

2.1 内容价值

我们确立了在UGC平台中,是通过内容连接用户生产-消费-互动的行为。因此内容决定了平台的用户规模、用户圈层、消费时长及互动欲望。内容价值主要有两点,其一是生产者的内容数量,其二是生产者的内容质量。

2.1.1 内容数量价值

内容数量体现在两个方面,其一是内容量级,其二是内容的多样性质。内容数量决定了平台在内容分发是的侯选池,庞大的内容数据库在当前的推荐场景下可以让用户体在平台中保持一致刷内容的乐趣。

内容多样性则是从题材、类型等诸多方面满足了用户对内容的诉求,如用户希望简明扼要迅速解决问题,则图文、图集可能是最快速理解的内容;如用户希望认真学习一个知识点,那么视频则是用户首选的内容类型;同时,每个人由于生长环境、兴趣爱好、即时诉求等诸多方面不一致,内容题材(主体or分类)的多样化决定了平台与用户之间的粘性。

因此,我们可以发现内容数量的价值主要在于以下3点:

  1. 数量保障:提供给用户海量的内容,让用户相信平台的内容取之不尽。
  2. 兴趣保障:提供头部及长尾内容题材(也可以叫做标签或者分类),满足用户对于热门、个人爱好等多方面需求。
  3. 消费保障:提供用户多种内容题材,方面用户选择场景下最合适的内容进行消费(互动内容如评论也有此功能,如B站视频内容评论中的省流总结性评论)。

2.2.2 内容质量价值

平台的内容除了需要庞大的内容数量之外,对于内容质量同样需要进行把控。当内容消费者来到平台以后,刷了很多内容以后发现,当前平台无论是内容的吸引度、还是内容的编解码质量都未能达到预期,且竞品平台的内容质量高于当前平台,那么平台用户便处于流失的状态。

因此, 把控及提升创作者内容质量是平台对于内容生产模块需要重点关注的方向。提升平台内容质量主要有3个方式(具体在后面文章中会详细说明):

  • 分发把控:主要用到的是内容安全体系、内容理解体系以及分发模型,通过三者的协同对内容分发数据进行控制。通过以上的数据反馈,可以很清晰的让用创作者知道当前内容是否被平台用户所接受与喜爱。
  • 生产赋能:通过产品力或者提升创作者内容质量的业务方式,让用户了解标准化的内容生产模式,从而提升内容质量。
  • 优质生产者引入:一般情况下,生产者内容制作水平决定了平台重点内容的质量,因此通过一定的方式引入生产者便成为了平台重要的事情。一般情况下引入生产者主要有两种方式,一种是独家签约创造者(如B站何同学),另外一种方式是签约内容分发权。

三、创作者分类

以创作者创作内容的目的看,平台的内容创作者主要有两种类型。第一种类型的创作者创作内容主要是为了记录自己的生活,看到有一些好玩的东西自己尝鲜(如卡点视频、对口型等等),这部分用户在创作内容时主要收到时事热点和生活记录所驱动,这部分创作者我们称之为记录型创作者。

第二种类型的创作者创作者内容的目的主要希望通过自己创作内容产生的收益来维持创作者的日常开销,他们创作的视频主要用于内容消费和内容付费,如我们常见的影视解说、知识分享、健身打卡、视频与直播课等等。

这部分创作者我们通常称之为消费型创作者。伴随平台在不断发展,内容创作逐步进入到平稳期,市场内容饱和度不断提升的今天,通过策略、功能的方式促进创作者通过以社交为目的的内容创作变成为了平台逐步提升内容质量和数量的重要方式,因此以社交为目的的内容创作者便是近年来逐步开始兴起的另外一种创作者分类——社交型内容创作者。

上文中已经将我们日常能够接触到的创作者进行了分类:

  • 记录型创作者
  • 消费型创作者
  • 社交型创作者

下面从平台的角度具体普及下三类创作者的主要引入模式和平台策略。

3.1 记录型创作者

记录型创作者是支撑起平台内容生产数量、内容创作者数量的重要来源。一般情况下,记录型创作者的转化是平台可以通过产品策略,运营方案进行有效刺激的,同时,平台的产品策略对于记录型创作者内容发布数量的刺激也是能够做到有效影响。

记录型创作者转化:平台一般通过功能或者策略的方式,将纯粹的视频消费者转化成记录型创作者。如我们常见的在视频消费时突出的特效展示、拍同款、一键成片、视频模板、魔法表情、创作工具等。通过这些功能的加入降低了视频创作者创作的门槛,提升了视频的趣味性,互动性。从而吸引更多的视频消费者转化成为视频创作者。

除了功能之外,优秀的转化策略也是增加记录型创作者非常重要的一环。大致的思路则是通过流量调整的方式,在可以允许牺牲一部分消费数据的前提下,将能够产生带动视频创作的视频分发到消费者面前,从而带动消费者创作视频,成为记录型创作者。因此在记录型创作者转化方便,主要强调于两个方面:

  1. 提供优质的创作工具,从功能和策略两个方面助力内容创作。
  2. 寻求到内容创作与内容消费的最佳转化比,从而将创作、消费建立完整的平衡。

记录型创作者具体内容会在后文中讲解。

3.2 消费型创作者

消费型创作者可以简单的理解为是平台的大up主,为了能够区分什么是大up主,各家平台通常是将创作者发布的视频能够产生对平台可观vv、长播放、UTR(点赞人数/曝光人数)作为核心评判指标。

经过长时间的探索,目前市面上几家主要视频平台是以粉丝数>=10000作为消费型创作者的基本判断依据。

由于消费型创作者在平台拥有的粉丝众多,每条视频会为平台带来不少的消费和收益,因此消费型创作者在各家平台中都是会进行特殊维护的,通常的方式是会有独立的运营部分与消费型创作者进行独立的联系来维持消费型创作者的活跃、引入、流失。

一般对于消费型创作者,平台主要是通过提供流量、收益、运营维护三大方面维护消费型创作者的活动,通过内部挖掘、外部引入(包括独家签约、多家共同签约分账)的方法拉新消费型创作者。详细介绍会放在后面消费型创作者篇中说明,本文只做简要概述。

3.3 社交型创作者

社交型创作者对于上述两个类型的创作者是一个新的概念,通常当创作者创作内容产生迷茫时,或者创作者内容主题在平台用户规模较小时,通过一些建立平台中用户联系的方式,能够激发创作者灵感,进而增多创作者创作内容的数量。

未来社交型创作者会逐步让创作者在平台中感到归属感,更加有有利于增加平台对于创作者绑定的能力,降低平台优质创作者的流失。社交型创作者相比于上两类创作者更加偏向于平行的概念,即这个用户即是消费型创作者同时也是社交型创作者。

后记

本文用了简短的语言阐述了创作者概要,目前广泛意义上创作者大致分为记录型创作者和消费型创作者两大类,社交驱动型创作者未来会在内容平台中得到更加广泛的重视。

后续会对以上三类创作者逐一展开来。其中,记录型创作者会偏向于策略、端功能、特效开放平台三部分进行阐述。

消费型创作者会从创作者进入、创作者权益、创作者活跃三个部分进行阐述。

#专栏作家#

大橘子-视频产品,微信公众号:薛慧卿,人人都是产品经理专栏作家。学院派产品经理,前Top 1长视频行业产品经理,擅长产品架构设计、业务流程设计、策略制定和方法论提炼,关注消费金融领域。

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评论
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  1. 写的好好!请问还有后续的内容更新吗~

    来自福建 回复
  2. 期待后续

    来自天津 回复
  3. 期待后续关于三类创作者的介绍与解读~作者大大求更新

    来自浙江 回复