经营的本质是价值交换

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好的经营既是一门艺术,又是一门科学,是使用最先进的工具和技术精心策划的结果。本作者从经营本质、商业大环境、组织稳定形态和全方位营销这四个角度,对经营的整体结构进行了梳理,一起来看一下吧。

前文我们详细描述了商业的本质是供需关系,商业背后考虑的始终是利润,那么作为商业中最重要的环节——经营,其本质又是什么?是交换,经营是买卖双方存在供需关系的情况下使用与组织目标一致的方式发生交换,满足客户需求的过程。

好的经营既是一门艺术,又是一门科学,是使用最先进的工具和技术精心策划的结果。经营的场景无处不在,当潜在双方至少有一方考虑从其他方获得期望反应时,经营就开始了。其视野对外覆盖市场每个角落,对内联动公司供产销整条链路,如下:

经营的本质是价值交换

图1

从流程的角度看,经营的流程是:

  1. 选择目标市场,挖掘客户深层次需求;
  2. 协调物料供应、产品设计、营销策略等多方创造客户价值;
  3. 沟通、传递客户价值并获取、维护客户。

本文我们从四个角度完整梳理一下经营的整体结构,即:经营本质、商业大环境、组织稳定形态和全方位营销:

经营的本质是价值交换

图2

商业大环境以及组织的稳定形态都是在经营本质的基础上优化延伸的结果,剥开上层建筑的迷雾,我们直接在经营本质的基础上构建全方位经营体系,寄希望于构建一套广泛应用的方法论。

一、经营的本质

深入经营底层逻辑,我们可以看到每次的交换都存在四个要素:沟通、产品/服务、货币、信息,其交互流程为:

经营的本质是价值交换

图3

卖方通过各种渠道将产品呈现在客户面前,客户用货币交换对应的产品/服务,在交互过程中沉淀交易信息,完成整个交易过程。我们常说的交易升级主要是这四个元素的升级过程:

  1. 线下面对面–>线上随时沟通;
  2. 纸质货币–>三方线上支付;
  3. 产品当面交付–>线上选货/线下送达;
  4. 人工记录–>埋点留痕;

企业与客户的交互构成商业的基本单位,而行业差异以及客户诉求的不同引发多种交互方式,由此整合完整交互结构如下:

经营的本质是价值交换

图4

企业供、产、销构建卖方供应链,结合消费者需求,构成市场供需环境,政府在这之中通过“税收—服务”杠杆确保整个环境的稳定。

上述两个结构构建出商业环境的微观(图3)和宏观(图4)两个底层逻辑,后续诸多企业及市场搭建,都是基于如上逻辑完成。

二、商业大环境

正如前面所言,商业环境是在商业底层逻辑的基础上生长出的枝枝蔓蔓,我们对当下商业环境进行汇总分析,得出了影响市场环境的五种力量、三种结果:

经营的本质是价值交换

图5

1)技术变革是推动商业变革的主要力量

例如:在互联网发展及技术推动下,各传统行业都开始用科技的力量优化自身核心竞争力,拥有最新技术能力的公司在市场环境中往往能获得优势;

2)政策会通过对不同行业的调节,优化行业走向

例如:近两年对新能源汽车的减税扶持,对地产行业的整体调整等等;

3)全球化是企业发展过程中的必然走向

随企业的发展,产品会向更大的市场推进,图4结构会覆盖全球,暂时不考虑地缘政治等影响,企业的发展会从全球的角度优化资源,寻找低价劳动力,服务高消费人群;

4)客观环境是指本土化的风俗、资源、政策等

本地文化是企业跨地域经营的一大挑战,不同民族、不同区域、跨国经营等都会对企业的供、产、销产生影响,图4结构在不同地区落地过程中会基于地域的差异调节侧重点,例如:中国北方的羽绒服普遍比南方厚,日本汽车紧凑型比美国占比高等等;

5)社会责任短期看是反商业行为,因此通常会由第三方形成强制力

政策强制力、消费者“用脚投票”能有效调整企业的经营方式,推动企业担负应有的社会责任,例如:政府通过减税等手段鼓励大中型企业助农,将碳排放作为制造业经营的必看指标,消费者拒绝购买高污染/高噪音的产品。市场与政策双向引导,刺激企业从完整商业生态角度设计盈利模式。

这五种力量相互作用构建了复杂的商业环境,拆解复杂商业环境可以梳理出三种关键市场结果:消费者新能力、公司的新能力和新的竞争环境。

1)消费者新能力

消费者与企业的交互通常采用图3中的方式,主要是沟通、产品、货币三个元素,通过与商家沟通,用货币交换产品的过程。新的技术手段、更完整的政策、更友好的商业环境可以让消费者快速方便获取到多种产品价值。

2)公司的新能力

五种力量的组合对公司影响更全面,沟通、产品/服务、货币、信息四个元素缺一不可,企业通过前三个元素与客户完成一次交易,又通过信息的收集完成对用户更深层次的理解,反复迭代交易链路,提升用户体验:

经营的本质是价值交换

图6

近几年大数据兴起的基础在于信息环节的完善,让商业交互形成完整闭环:企业通过信息收集优化交易链路,新的交易链路吸引更多消费者前来消费,进而沉淀更多信息,以此形成正向的交易循环。

3)新的竞争环境

技术的变革让企业与消费者融合更为紧密,企业不仅是供应方,同时也是消费方,而对于消费者也不仅仅是单纯的接收商品,越来越多的C2C平台,让消费者也参与到商品供应环节,二手市场的丰富也让商品的流转生命周期大幅度延长。从宏观环境来看:交易效率提高、供销关系的剥离与整合、政策管制更加完整等多方面原因,极大改善了竞争模式和竞争格局。

三、组织稳定形态

对于企业而言,主要是通过自身的变革来适应变化的市场环境,上文中提到了市场中的五种力量和三种结构,而在企业内部也存在六种角色、五种观念和五种组织结构:

经营的本质是价值交换

图7

企业整体可以看做人力、财务、产品三个角色的分工,而在产品供应链中供应方、产研方、运营方等各自发挥作用,共同确保企业的有效运转。不同角色之间由于认知、角度等的差异必然会产生不同的观念,这五种观念在企业中并存且相互融合:

1)生产观念

消费者更喜欢易得且廉价的产品,此时的企业就会采用规模化策略,大量标准化生产,快速生产大量产品,并向市场大规模倾销;

2)产品观念

认为消费者青睐质量好、性能佳的产品,优质的产品能更好吸引消费者,进而引发“更好的捕鼠器”的谬误,忽略价格对消费者的影响;

3)推销观念

以产品为中心,认为如果缺少推力,消费者不会购买足够的产品,这一观念主要针对非渴求性产品,例如:保险、墓地,容易产生硬性推销行为,它假设被哄骗购买的消费者不仅不会退货反而还会购买;

4)经营观念

开始关注以客户为中心,为顾客开发合适的产品,戴尔不是为目标市场生产计算机,而是提供产品平台,每个消费者都可以基于自身需求设计个性化产品,从交付角度讲:推销聚焦于将产品转化为现金,经营则是通过产品及交付相关事项来满足客户需求;

5)市场价值观念

从一个更广泛、综合的角度来看待交易行为,认为经营涉及的所有环节都很重要,每个职能部门应该积极协作,专注于为顾客、公司及合作者创造价值,其业务的定义应该是让顾客满意的过程,而不是通过产品或所处行业来定义,较多平台型公司便是在这一基础上构建商业模式:出行是一种需要,而车、船、马、旅馆是满足需求的产品。从顾客需求的角度审视行业,整合有效资源,可以获取更多增长机会;

就整体而言,企业对“市场-价值观念”理解越透彻,就越可能把市场价值当做首要的经营哲学,百事可乐从市场价值角度入手,将市场定位从“所有喝碳酸饮料的人”转换为“所有通过喝东西解渴的人”,其市场范围得到较大扩展。

企业整体观念的调整不仅仅是多个部门的串联,每个企业作为有机整体,其组织结构也会发生相应改变,而企业中常见的组织结构为:

1)职能型组织

基于不同的分工切分部门,例如:产品部门、经营部门、公关部门等,此时CEO等随着产品和预算的增加而面临协调难题,各个部门也存在角色割裂的危险;

2)地域型组织

这是一个基于本地化思路建立的组织,每个区域相互独立,各区域有自身完整的企业角色;

3)产品品牌型组织

在职能型组织的基础上进行优化,组织中构建独立产品部门,以产品/品牌为中心,跨部门协调多个角色,这一组织针对某一产品可以快速制定经营方案,对市场做出有效反应,例如:保险事业部、代发事业部、信用卡事业部等;

4)市场管理型组织

面向不同的目标市场建设组织形态,研发多样性的产品和服务,当顾客形成不同的用户群体,具有不同的购买偏好时,一个市场型组织就构建完成,例如:私财事业部、基础零售事业部等。

5)矩阵型组织

多市场、多产品的企业往往会将产品品牌型与市场管理型组织有效整合,并以项目制穿插整个组织,许多公司基于此重新设计了其工作流程,而这一结构的缺点即为缺乏明确的重点和问责。

对市场环境的有效洞察,加上组织结构的快速响应,能使企业在竞争过程中处于优势地位,组织结构在运行过程中通常有一些较为体系的运行方法,确保各个角色有效协同,例如:OKR经营体系,这样在组织运行过程中,能统一、快速应对市场变动。

四、全方位经营方案

基于“市场价值”逻辑,企业是市场生态中的一个节点,即完整独立又相互联系,为应对市场中五种力量引发的快速变化,企业经营需要从整个市场生态中考虑方案,基于图4逻辑全盘考虑自身及环境,构建出全方位经营方案,即:对内“多角色步伐一致、以结果导向构建经营效果”,对外“全流程多渠道整合经营、协作网络健康畅通”:

经营的本质是价值交换

图8

四个要素即覆盖市场洞察,也整合了内部资源,确保整个商业生态有效协同,共同应对市场中五种力量带来的变化:

  1. 步伐一致:内部员工及管理层能有共同的客户意识,同步出方案,从不同角度有效整合完整方案;
  2. 结果导向:将经营方向拆分出关键结果,并从整体角度构建经营任务体系,通过完整的经营任务体系有效指导和衡量经营效果;
  3. 整合经营:在实施经营策略时需要综合考虑配套服务,一旦有活动推出,相关渠道协同一致,实现“整体大于部分之和”的效果;
  4. 协作网络:有效协同公司与客户、员工、供应商等其他人员,目的是与关键成员建立相互满意的长期关系,以获得有效资源整合;

整个全方位经营的过程既是对企业的考验,也是对组织领导者的考验,一套行之有效的经营方法落地,公司层面需要完成组织结构有效整合、组织中不同观念良好引导,组织领导者层面需要具备如下几个特性:

  1. 市场洞见:有效预测市场趋势;
  2. 经营方案:能够针对不同市场变化,具备适应性的经营能力;
  3. 人才争夺:能在经营过程中发现人才且赢得人才;
  4. 部门协作:不仅与公司内部多部门之间有效合作,也能与供应商之间良好协同;
  5. 良好收益:对经营投产负责,快速找到赢利点并带来收益;

好了,今天聊到这里,欢迎前来沟通~

注:

1)由于篇幅原因,本文只是从底层逻辑的角度上拆解经营的逻辑,对于具体的方案实操,我们会在后面持续细化,直到产生可落地性方案。

2)提到五力比较多的认知是波特的五力模型,此处需要区分的是波特的五力模型是从企业角度,拆解与这一企业相关的各个作用力,而这里的五种力量是指从市场角度抽象出更宏观的五种影响力,各行各业都会受到这五种力量的影响。

3)图4中商业整体框架与波特五力模型也存在一定的差异,图4中结构重点在于企业本身的供需关系,强调供应链与用户需求,而波特五力模型从竞争的角度梳理了企业面临的市场竞争环境。

专栏作家

野水晶体,微信公众号:livandata,人人都是产品经理专栏作家。金融行业的互联网老兵,聚焦数据驱动,将算法、数据融入产品设计与运营策略,构建金融增长方法论。

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