我抖音你:这个春节,寻找年味的“密码”

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在春节期间,各大平台都策划了一场春节活动,每个平台的玩法不一,但都有其营销方向。本文以抖音为例,分析其春节活动玩法,探析其在社交道路上的追求,一起来看看。

什么是年味?明代诗人文征明在《拜年》一诗中写道:不求见面惟通谒,名纸朝来满敝庐。我亦随人投数纸,世情嫌简不嫌虚。

这是古人对春节的理解,虽然通信的方式缓慢繁琐,但这是春节社交的意义,彼此联络感情,互寄遥思。到了现代社会,人们的生活方式发生了天翻地覆的变化,但对春节的社交需求非但没有减弱,反而更甚。

尤其在2023年后疫情时代开启的时间点上,回家过年是很多人迫切的诉求。根据春运工作专班副组长、交通运输部副部长徐成光在国新办举行的新闻发布会上介绍,经初步分析研判,春运期间客流总量约为20.95亿人次,比去年同期增长99.5%。经历了三年大疫,当人们终于可以自由行动的时候,回家过年,与亲朋好友陪伴、守护、交流的愿望变得更强烈。

为什么过年期间的社交如此重要?在心理学著作《亲密关系》一书中,作者罗兰·米勒表示,穷其一生我们都在确认两件事,一是寻求归属感,另一个是确认自己的重要性。对中国人来说过年尤为特殊,各种特定的社交仪式,让家族、亲缘关系得到了一次又一次的确认和重申。叙事带来身份认同,认同感则会带来归属感。

春节社交的底色不变,哪怕社会生活沧海桑田,人们的愿望与古人也无异。过去,人们靠写信,通电话,靠面对面的物理社交,而如今人们有了更多的选择,拿起手机就能做到“天涯共此时”。

2023年春节期间,「深响」观察到,抖音策划推出了“温暖中国年”线上活动,网友在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端,不仅能互通祝福、抢红包,还能一起放烟花、玩游戏。

当物理距离不再成为阻碍,年味在动动手指间就能获得。

一、熟人社交——我抖音你

一提到年味,人们很容易想到的场景就是拜年收红包和放鞭炮。随着生活方式的变化,当代人越来越少见到实体钱币,也越来越少听到鞭炮声响,年味正在消逝成了人们普遍的慨叹。其实,不同的时代有着不同的过年方式,年味并没有消失,期待中的过年,正换种方式与人们相遇。

打开抖音App可以明显地发现一个变化,首页顶部的tab上多出一个“找红包”选项。点击即可进入一块春意盎然的互动界面。在这里,用户化身为一只不断向前奔跑的兔子形象,每前进一程,就会收获相应的红包。将找红包的入口放置在首页tab上,能够最大程度地提升引流效率,方便用户进入和参与。

获取红包的机关有很多。随着兔子一路向前,用户时不时还能遇到自己的抖音好友,相遇的瞬间会弹出动态效果,将这一瞬间分享也可以获取红包。找红包的过程中,用户还可以看到好友的排名,并且“偷取”好友的加速飞机,偷取成功后好友会在私信中收到提醒。若想要获得更大额红包,用户还可以邀请好友注册抖音。

原本只是简单的找红包行为,一旦将玩法与用户之间的私信打通,就具有了很强的社交属性。在呼朋引伴的过程中,用户既感受到游戏的乐趣,也能体验到由社交带来的真实获得感。平台不光提供了玩游戏的场景,更重要的是鼓励社交,设置了自然顺畅的社交通道,红包在这里成为一种“工具”,最终的目的是让用户找到好友,与好友连接。

有了红包,自然也不能少了烟花。搜索「温暖中国年」关键词,即可进入抖音春节的活动页面。点击“好运烟花”选项,旋即就会进入一个冬季雪夜的界面,一束烟花被点燃,在空中炸开“新年快乐”四个字。用户通过“点点点”完成放烟花抢红包主动作,点击频率越高烟花样式越绚丽,获得大额红包概率越大。

在活动页面的下方,会出现抖音好友的头像,点击即可给对方送出好运烟花。通过复制口令到其他的社交媒体端,邀请新的用户,有机会获得更大额的红包。每天19点,还能邀请好友一起放烟花,一同定制个性化的烟花效果。

抖音帮助用户满足了放烟花的心愿。有了升腾而起在空中炸开的烟花,新年的氛围才更完满。

一年之际在于春。春节对中国人来说,是一年辛苦的结束,也是新一年的开始。传统中的24节气,也将会从春节之后开始算起。契合新春、新一年开启的寓意,抖音还设置了集24节气卡赢取红包的活动。这一玩法同样也设置了社交环节,用户可以将邀请链接发送给好友,就有机会赢取红包。

回顾上述三种玩法,可以发现一个共性——所有的玩法都是基于熟人社交关系网络展开的。通过游戏将用户的熟人关系网串联起来,激活了用户的社交活跃度。

做熟人社交,大多数玩家都秉持着关系链+信息+互动三要素之间的循环。社交的本质其实就是关系的连接,多条关系链构成了人的社交关系网,人与人之间真实的联系,就是一种网状模式。利用熟人之间的强关联,将线下真实的社交关系延伸至网络空间,缩减了互动双方信任感建立的过程,可以有效打破线上社交彼此看不见、摸不着的屏障,沟通效率会得到明显的提升。

信息是完成互动媒介,信息的本质是为了追求反馈的速度和质量。大型内容平台有着完整的内容生产、分发和消费链路,在这一环节有着天然的优势。回看抖音的熟人社交玩法,内容都是触达用户的基础,熟人之间高效内容流通决定着互动的质量。

在三要素中,互动影响着关系链的强弱,衡量互动质量的指标有互动方式、互动强度、互动频率和互动价值。平台在春节期间通过「我抖音你」的社交产品理念,将熟人之间的关系拉近,让互动变得更为频密和日常,而红包的反馈也给互动提供了价值。

总体来看,抖音做熟人社交,通过给用户提供内容和玩法场景,提升了用户之间的沟通频次和效率。对一个内容平台而言,互动是提升平台活跃度和用户粘性的最佳方式,无论是注册成为新用户还是浏览内容,都会因为有熟人作为中间渠道,而变得更加流畅。

二、陌生人社交——扩大交友圈

熟人社交帮助用户稳定固有的社交圈,而陌生人社交的玩法则可以让用户扩大交友圈,这也是平台破圈的有效途径。

与熟人社交更追求信息传递效率不同,陌生人社交的底层逻辑是价值交换,让参与到社交的每个人获得理想中的回报,是做陌生人社交的基础。

春节期间,用户在刷抖音的过程中会发现,每天定时会有一个猜灯谜的动态效果在首页弹出。点击进入就能参与到猜灯谜的活动中。这是一项在中国延续千年的传统,如今在社交功能的加持下有了新的样貌。

抖音猜灯谜活动的社交玩法涉及范围更广,同样需要邀请其他用户一起参与,而在游戏结束后,会有引导互相关注的提示出现,增加用户的互相关注数量。团队合作,答对的灯谜越多,获得的红包就会越大。通过游戏和奖励的机制,即便是不熟悉的陌生人也能很快建立起合作关系,从陌生到互关,一切都发生的顺其自然。

除了猜灯谜活动,抖音平台最擅长的明星挑战赛活动也会在春节期间展开。明星达人发起问答红包挑战,在产品中增加与春节(兔年)相关的新奇动效,用内容+社交的方式,激励用户不断进行内容创作和互动。

在这些互动玩法中,内容(信息)是完成社交动作,达成社交目的的有效载体。当一个平台将内容与社交有机结合,其内容生态也会实现更合理的正向循环。

其实,陌生人社交并不好做。在现如今的互联网社交赛道中,虽然用户基数庞大,参与者数量众多,但痛点问题依然存在。

大多数玩家做陌生人社交的出发点无非两条,一是颜值,二是兴趣,纵使花样频出,但逻辑很难超出这个范畴。陌生人社交赛道,急需有新的突破口和创新点出现。从行业竞争格局来看,在社交赛道中握有先发优势很关键,后来者想要弯道超车难度不小。因此这是一个蛋糕大,但难度也大的领域,更是一个呼唤新方向的赛道。

相比于靠“一招鲜”爆火的社交平台,有着丰富内容、海量用户和层出不穷玩法支撑的平台,更容易获得用户的忠诚度。通过游戏、互动的方式让用户对一个平台产生使用习惯,是靠谱的选择。因为相比于熟人社交,陌生人之间的关系链条本就比较弱,彼此之间并没有稳定、高密度交流的需求。因此用游戏的方式让用户之间产生联系,并且每种玩法都会给予用户正向的反馈机制,例如红包奖励,用户的活跃度和粘性自然会得到提升。

归根到底,社交这一行为最终的目的无非两项,满足精神需求和物质需求。用户只有在一个地方得到持续性的满足,才会留下。

三、抖音做社交的价值

内容平台为什么要做社交?根源还要从用户层面去找——让用户留在软件内,减少因无法互动交流而造成用户流失。所以我们可以看到,无论是短视频平台、电商平台还是音乐流媒体,纷纷涌向了社交赛道。

与单一功能的即时通信社交软件相比,大型内容平台有着得天独厚的优势。首先是流量优势,抖音日活跃用户数已经突破6亿,而据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,中国网民规模为10.51亿,这意味着每天有超过一半的国内网民都在使用抖音。其次是传播优势,多元内容,包含短视频、图文等形式,所塑造的场景会更加多元,在用户玩法、互动设计上也有更大的施展空间,丰富的场景可以为社交带来更大的想象空间。

多重原因累积,对于抖音来说做社交就成了一种自然而然的选择。在“创新大会2021”上,抖音集团CEO张楠曾表示,抖音的社交功能是个自然发生的过程,用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵,促进了抖音的社交。她认为,越来越多用户在抖音上的视频化表达,让抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,未来还可能成为一种生活方式。

当内容平台增加了社交属性,会进一步提升用户的使用粘性,打开率、日活等数据都有了保证。同时在社交过程中,用户会自发产生各种内容,也会促进平台UGC内容的生产效率——用社交反哺用户生态和内容生态。

站在平台策略的角度衡量,大型内容平台也是适合做社交的。曾有资深产品经理对「深响」表示,所谓的「社交赛道」或许根本就不存在,虽然用户的社交需求是真实的,这些需求可以被拆解成许多子场景,而这些子场景在大型平台上,能够得到一站式的满足。中小平台或许可以切中用户的某一项痛点需求,而大型平台则可以将用户的多元诉求囊括其中。

从抖音的春节活动中就能看出,这是一个集合了熟人社交功能和陌生人社交功能的设定,用户参与的方式也很多,看直播、短视频、参与互动等等。丰富的产品功能是凝聚用户的有效武器。

最后在商业价值层面,随着社交、电商、内容三端融合趋势的显著,社交是能够打破传统电商发展瓶颈的发力点。内容平台一贯固有的流量生意模式,也有望被突破,从而搭建起更为完整的营销场景和消费链路。

对中国人来说,春节是最重要的集体记忆,而集体记忆的塑造是在社交关系中产生的。“我抖音你”,是平台对玩法的总结,更是人与人之间社交关系的浓缩。在频密、有趣、持续的线上社交过程中,人们找回了久违的链接感,找到刻在中国人基因里对年味的追求。

作者:何文

来源公众号:深响(ID:deep-echo),全球视野,价值视角

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题图来自 Unsplash基于 CC0 协议。

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