小红书的「虚拟博主」,正陷入“狂飙”阶段

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数字人潮流是未来还是疯狂内卷?小红书虚拟博主层出不穷,辉煌的背后是怎样的运营手段呢?这篇文章以几位知名虚拟博主为案例,深度解读涨粉狂飙的营销方法论。

作为元宇宙的入口,数字人的发展比很多人想象的还要更快,甚至在一定程度上做到融进生活,模糊了虚实边界。AYAYI只是其中的一个缩影,却能让人窥见其所代表的超写实数字人,究竟有怎样的机遇和困境。

01 一夜涨粉4W AYAYI的“狂飙”之路

AYAYI向我们证明了,流量故事也可以发生在数字人身上。

时间回到2021年5月,超写实数字人“AYAYI”亮相小红书,发布的第一篇笔记便收获近300W阅读量和10W点赞,一夜涨粉4W。其发布的第一张照片,更被称为“最美证件照”,刷屏网络。

AYAYI的第一张照片

截至发稿前,定位为“时尚博主”的AYAYI,在小红书上的粉丝数为12.6W,微博粉丝数为88.1W,抖音粉丝数为7.8W,内容以看展和穿搭为主。

根据36氪的消息,AYAYI的女性粉丝数量占比高达83%,粉丝主要集中在19到22岁人群,比例近40%,其次是16到18岁、23岁到27岁这两部分人群,各占23%上下。粉丝对AYAYI的二创和厚涂,进一步助力其几何式路径传播。

如果光看粉丝数,AYAYI可能只是一个小网红。但凭借数字人的身份,AYAYI得到了各方青睐。

就拿欧莱雅来说,1月12日官宣AYAYI为今年BRANDSTORM创新策划大赛的青年数字助力官。欧莱雅借着AYAYI之口,引导用户参与,同时让其作为元宇宙原住民进行案例分享。

而这并不是欧莱雅和AYAYI的首次合作。早在2021年12月,欧莱雅美发就邀请AYAYI担任色彩焕新官,并将其定义为“元宇宙数字人”。

AYAYI和染发广告的适配度是很高的,不需要拘泥于真人难以改变的无关条件,能够更好地传达产品理念。比如欧莱雅大力宣传的“火星色”,数字人能够将其中的宇宙感具象化。

可以看到,在营销活动中,AYAYI发挥的作用更多是数字人身份的连接能力。和元宇宙挂钩的数字人,天然具备了更强的市场心智教育说服力,拥有比真人更靠近元宇宙的基因设定。

也因此,很多品牌都把推出或合作数字人作为进军元宇宙的必经之路。

2021年9月,安慕希在微博发文称,破次元合作AYAYI研发AMX全球首款数字酸奶。值得注意的是,在营销过程中,安慕希的官博上还更新了AYAYI的工作日常,其身份为AMX数字潮流艺术推荐官,和请明星代言的合作流程无异。

这便体现了AYAYI的另一个特性——超写实,这是她能融入现实的一个重要因素。上一代数字人局限于2D平面,和真人之间的交互存在更厚的次元壁,而超写实数字人则能够一定程度上缓解违和感。

超写实数字人AYAYI的本质设定是时尚博主,还有多个品牌推荐官、策展人等身份。从推出至今,她打卡了娇兰、保时捷等品牌的线下展览,登上顶级杂志,和陈伟霆在时尚活动近距离合影,露脸好朋友周扬青的直播间,活跃度不输明星。

AYAYI的每一次动作都能掀起一番讨论,原因正是在于其“超写实数字人”的身份。

2021年,AYAYI和真人的合照尚能引发热议,让不少网友分不清虚实。到了2022年,超写实数字人甚至登上了小年夜春晚这样级别的舞台,和真人同台表演。

从静态到动态,数字人技术的发展日新月异,虚实边界愈发淡化,大众也开始逐渐习惯并接受超写实数字人的存在和应用。

02 AYAYI能有多少商业想象力?

AYAYI刚出现在大众视野之际,曾经引发过热议,关于她是否真人。

过去的数字人在大众心里仍然是线上的纸片人,和现实生活距离颇远。而超写实数字人的诞生,进一步打破了虚实边界。可以看到,在AYAYI的社交平台评论区,有人问口红色号,有人求头发保养方法。

AYAYI的3D外形贴近真人,尤其在皮肤上做了高强度还原,其所使用的数字引擎对不同环境和光影条件有更具体的模拟和渲染,以呈现出不同照片中的灵动,也是其第一张证件照能够让众人惊叹的原因。

这种特性让超写实数字人有更大的可能性,在一定程度上实现穿越虚实的元宇宙入口作用,我们从AYAYI和阿里巴巴的合作来看看。

2021年9月8日,AYAYI官宣作为“数字人员工”入职阿里,微博原文称将携手“开启属于天猫的METAVERSE……突破现实与虚拟的边界”。

不难看出,天猫希望借助AYAYI的身份,水到渠成地布局自己的元宇宙。

线上,双方合作推出了一款NFT,定义为“首款AYAYI中秋定制数字月饼”。基于AYAYI的热度,这款月饼在网上有了姓名。

随后,双方再次合作元宇宙艺术展,并为AYAYI拍摄了一条宣传片,噱头是数字人AYAYI亲手设计的数字藏品,引导用户进入手机淘宝搜索查看。

一波操作下来,提高了淘宝和NFT的舆论亲密度,让更多人知道淘宝也已经涉足NFT生意。而淘宝和我们的日常生活息息相关,AYAYI也借此被更多人认知。

线下,AYAYI首度以策展人身份亮相,便是合作阿里妈妈·双11王牌新品计划,在上海落地了首个沉浸式数字艺术展《数字花园俱乐部》,展出了由阿里妈妈带来的14个品牌限定系列数字藏品,在全息影箱幻化为元宇宙中的数字虚拟植物,现场向观众开放线上抽签收藏。

展是线下的展,观众是现实的观众,策展人是虚拟数字人,展品是元宇宙的植物NFT,收藏方式是现场观众进行线上抽签。其确实展现了新阶段的虚实融合,让人难以简单界定虚拟和现实的性质。

从AYAYI和阿里的合作中,我们感受到虚实边界的模糊,以及前文提及的连接作用。

超写实数字人的“写实”让他们可以缩短和现实真人的距离,而“数字人”的性质让他们拥有更高的可塑性,合作品牌方时,指东绝不往西,可盐可甜,零黑历史,自带“未来感”,不受时间场地限制,要求的风格只需程序员提供相应的代码更新,还可以规避某些“塌房”风险,更好地保障品牌宣传效果和对外形象。

但即便是超写实数字人,也有其局限性——她终究是数字人,难以拥有真人的五感,这意味着有限的带货说服力和独立创意。

数字人背后的团队支撑着数字人们的存续,无论是数字人亲手设计的NFT,还是数字人亲自策划的展览,最终都指向了背后团队,即说到底还是真人的成果。而当用真人的思维去做数字人时,偶尔便会有翻车之嫌。

同为超写实数字人的“翎Ling”,在一篇恰饭小红书笔记中,将品牌口红表述为“滋润不干”。这原本是口红宣传语中的常规话术,但由数字人说出来,便让广大网友觉得“被糊弄”了,因为虚拟的数字人压根无法感受到口红的质地。

这样的“翻车”并非孤例。有人归之于技术的不成熟,超写实数字人没能借助AI拥有独创性。也有人认为是超写实数字人的发展步子迈大了,快速变现带来反噬。

原因当然不是单方面的,更重要的是其折射出来的,超写实数字人的现状。

03 AYAYI背后 超写实数字人的抱团和内卷

AYAYI一夜爆红,除了第一张证件照展现出来的高颜值因素,还因为其是国内首位Metahuman。在此之前的18个月里,世界陆续诞生了51位Metahuman。

2021年3月,美国虚幻引擎平台Unreal Engine发布了一款3D高保真数字仿真人生成器MetaHuman Creator,能够在几分钟内创建照片级逼真的数字人。其具备完整的面部和身体绑定功能,方便构建逼真的动作和人类交互场景。

AYAYI便是基于这个技术诞生的,国外称之为Metahuman,而国内常用的说法是“超写实数字人”。

正是因为这个技术所带来的的逼真效果,超写实数字人有了更强的破开次元壁的能力,更适合成为虚实之间的连接器。

而超写实数字人要融入大众的现实生活,除了技术支撑,还需要海量的内容,甚至是一个“数字人生”。

AYAYI的运营方上海燃麦网络科技有限公司(下称“燃麦公司”)曾在接受采访时候透露,开发初始便撰写了一份千字人物小传,包含了AYAYI的基本信息、个性喜好等,同时参考真人画像和大量市场调查,半年间迭代40多个版本。而后续的运营则围绕着“元宇宙使者”的定位,延伸出各种内容分享。

为了打造这样的“数字生命”,燃麦公司的团队组成包括“BD组、创意组(包括内容、设计、摄影)、技术组,成员有编剧、设计师,也有出身4A广告公司和MCN机构、掌握复合经验的资深从业者。”

所以,超写实数字人背后是高昂的技术成本和人力成本。这是超写实数字人赛道的门槛,也是各家的核心竞争力。

在AYAYI告捷之后,燃麦公司在2022年迎来了两轮大额融资,分别在1月和12月获得海纳亚洲创投基金数千万元Pre-A轮融资和BAI资本1000万美元A轮融资,展现了资本市场对超写实数字人赛道的看好。

成立于2020年10月的燃麦公司,定位是专注于开发元宇宙内容ip和数字资产运营管理,打造了自己的数字人IP矩阵,目前已开发运营AYAYI、锘亚Noah、若一Ro1yi、阿曜Ayo和鹿晓希LUCY等多个超写实数字人。

在当前阶段,超现实数字人的盈利模式仍然集中在各平台帐号的流量变现,如接带货广告、品牌合作等,即是依旧集中在粉丝经济层面。燃麦公司的做法是套用真人网红运营的方法论,在AYAYI身上尝到甜头后,便用同样的路子打造了新一批虚拟偶像。

依次为:锘亚Noah、若一Ro1yi、阿曜Ayo和鹿晓希LUCY但这样也就导致了同质化问题来得格外迅速。

燃麦科技的超写实数字人,除了人设略有不同,细看之下就会发现长相、发展路子、变现方式也大同小异,并不能够发挥矩阵补充的作用。

所以,除了一炮而红的AYAYI,微博粉丝量排在第二位的是锘亚Noah,有43.4W,余下的几位粉丝量都只在10万级,去年下半年推出的阿曜Ayo,粉丝数少到只有8147。

即便他们常常在AYAYI的社交账号评论区互动,合照也有,CP炒作也安排了,但流量的增长并不明显,基本带不动。

除了内部无效抱团,外部的激烈竞争也让超写实数字人们不得不内卷起来。

比如前文提及的翎Ling,作为数字人前辈出道于2020年,合作过特斯拉、奈雪、宝格丽等大品牌,国风虚拟KOL的名头响亮而有辨识度,甚至登上今年网络春晚的舞台,动态表演可算流畅。

翎Ling

此外,短视频中的头部虚拟美妆博主柳夜熙,首发作品24小时涨粉百万;主打科技感的李未可,代言了大理元宇宙版城市大片;治愈系少女阿喜,合作了钟薛高、纪梵希等品牌;时尚圈常客Vince,一出道便参加了科技时装秀……

阿喜

更有大厂们陆续推出自己的超写实数字人,如百度的希加加,快手的关小芳;媒体平台也不甘落后,如央视的小C、湖南卫视的小漾、浙江卫视的谷小雨……

希加加

当各个领域都有代表性的、功能更加垂直的超写实数字人,这个赛道的竞争也开始日趋白热化。AYAYI为代表的超写实数字人,开始面临功能性不足、舞台匮乏、变现单一的困境。

值得一提的是,此时距离AYAYI诞生还不到两年,淘汰赛来得比想象中快很多,也佐证了此时是迭代前夕,有人掘金,也有人落幕。

根据艾媒咨询和《虚拟数字人深度产业报告》相关数据显示,2021年中国虚拟人带动产业市场规模为1074.9亿元,核心市场规模62.2亿元,预计2025年市场规模分别达到6402.7亿元和480.6亿元,到2030年我国虚拟数字人整体市场规模将达到2700亿元。

因此,当技术水平逐渐平均、开放,超写实数字人的内卷再次聚焦到了内容上,无论是人设,还是运营,饱满的内容是长久的竞争力。唯有如此,才能持续破圈,攫取源源不断的流量。

我们可以想象,待到超写实数字人和AI、VR等技术的进一步融合,沉浸感不断加强,变现也将有新的突破点。

曾看过这么一个预测:

元宇宙里有物理世界里有的一切,未来C端用户每个人都会用自己的数字人身份在元宇宙里生活和社交,换句话说,B端现在拥抱数字人也就等于拥抱了未来。尽管当下超写实数字人提前进入了瓶颈,但毋庸置疑的是,提前布局数字人,或许将成为B端在未来的元宇宙竞争中提前卡位的有效措施。

作者:陈出木

来源公众号:微果酱(ID:wjam123456),聚焦新媒体前沿,洞察新消费领域。

原文标题:小红书的「虚拟博主」,正陷入疯狂内卷

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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