走下沉路线的塔斯汀,能成为下一个「蜜雪冰城」吗?

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肯德基的疯狂星期四被大家熟知,是由于其打着优惠的旗号来吸引用户。那么在一周不重样的“穷鬼套餐”下,能够实现每日低价的“塔斯汀”,又有着什么样的来头,能够在3年实现3000+门店的狂飙?作者“卧底”其社群,对其运营策略进行分析,一起来看看吧。

别只知道肯德基V我50故事会了,一周不重样的“穷鬼套餐”,你知道吗?

社交平台上,流传着这样一条段子,让“穷鬼”都吃胖了:

想必大家对这些快餐品牌都挺熟悉的,但当中的新面孔——塔斯汀,是怎么混入其中,比肩其他知名品牌的?在其他餐饮门店都饱受打击的情况下,塔斯汀3年实现3000+门店的狂飙,越拓越勇,它是如何凭借“中国汉堡”实现逆袭的?

一、没想到有一天,我也能实现“汉堡自由”

每家的“穷鬼套餐”不是天天有,但也总有人能够在一家店“穷鬼套餐”一周到底,只要它足够优惠。

某个周三上午,我收到好友转发塔斯汀优惠转盘:3.3元吃汉堡,决定用自己的“非洲手”抽一抽,结果真给我抽中了“3.3元辣堡可乐券”!相比于以前,这不妥妥的白菜价?

转盘上方突出显示着:“社群福利”,可见这个优惠是只能在社群里才能够第一时间接收到。在尝到一次好果子之后,我决定潜入社群内部一探究竟。

初入群的时候,小塔福利官会发送入群欢迎语,引导我领取「萌新欢迎礼」,内含12元单品券包,内含三张优惠券,分别是2元无门槛单品券、10-5元单品券以及15-5元单品券。

无论最初用户是从哪个途径被引流入群的,这一欢迎礼也给用户留下了良好的第一印象。同时还在福利速览中,重点介绍了每周二的会员日,这也是段子流传中的一大特色福利。

但由于发放与通知会有1-2分钟的延迟,入群公告中也没有任何的指引,导致初入群的用户一脸懵逼,有好几个奔着优惠券而来的用户都询问“优惠券的领取方式以及渠道”。

在福利速览中,塔斯汀运营官@小塔福利官 强调每日社群都有专享特惠,在“卧底”社群两个星期后,我发现了他们的一些优惠策略。除了限定的周二会员日,其余大额优惠基本需要靠大转盘抽奖来获取,并且中奖概率不一。

周一:1折辣堡

周二:单品汉堡买一送一

周三:3.3元汉堡可乐

周四:0元鸡米花

周五:3人助力,得半价单品神券/刮刮乐获取单人餐优惠

周六:29.9元超值翅桶

周日:双人/三人拼(28-46元)

*以上仅为近2周以来的活动参考,由作者整理

若遇到一些节日,小塔福利官会额外发放多份优惠链接,每天于上午11点多推送常规福利,并在节日时刻下午5-6点额外推送其他节日福利。

在3月15日当天,我和往常一样等待小塔发放优惠券,毕竟每天试试自己的手气也是件值得期待的事情(当然,是在运气好的时候),可是等到晚上七点半,依旧没有等到,于是我问了一句,但群内依旧没有回应,也没有任何通知。

福利群内的小塔福利官更像是先前设置好的自动推送当天福利的机器人,所有需要咨询的问题都要向客服小塔发起聊天,并且也非人工客服,还需要再次转接进行咨询,问题咨询与建议路径过长,很多人看到一半可能就不想反馈了。

抛开这些,每天没有多余的信息,单纯领领福利也许是每个进群的用户的初衷吧。

毕竟,只要运气够好,天天“穷鬼套餐”不是梦。比起知名品牌人均价30+,人均18元左右的汉堡套餐还是挺划算的了。

在肯德基、麦当劳、汉堡王等成熟的快餐品牌下,除了低价优势之外,在“卧底”社群这两周内,社群内并没有什么可圈可点之处,用户是如何被塔斯汀所吸引而来,并为它买单与传播的?

二、塔斯汀“凭”什么能逆袭?

塔斯汀也是近两年才开始真正火热,2012年建立的塔斯汀原来并不卖“中国汉堡”,而是卖着“披萨”的品牌,那时候的门店不到100家,很多人甚至没有听说过。

直到2020年,才找到自己的方向,推出“中国汉堡”的品类定位,装修也偏向国潮。

1. 产品差异化,打造国风品牌

在塔斯汀官网,我们可以看到这样的一条宣传理念:用中国味道表达中国文化,以手现烤创意中国汉堡。

在国潮风火热正当下,塔斯汀似乎乘上了快风,标榜着“中国汉堡领潮者”的字样,加之国潮装修,让人不禁跃跃欲试。

图源:作者拍摄

强调手工现擀现烤的“汉堡皮”,确实吃来与其他品牌的汉堡有所差异,“汉堡皮”也很有嚼劲,许多第一次吃过塔斯汀汉堡的消费者皆表示:“汉堡皮”不错,有自己的特色。

在独特的“汉堡皮”加持下,还有多种符合中国人口味的汉堡,从鱼香肉丝到北京烤鸭,每一个都在体现着中国美食特色。

2. 主攻下沉市场,抢占年轻用户

塔斯汀的门店大都分布于二三四线城市,且为靠近住宅区的地方。从其门店分布的选址,我们可以发现,塔斯汀走得是与蜜雪冰城一样的路线,主攻下沉市场,从县城到城市,门店遍布。而在一线城市,塔斯汀先从人流量较大的居民区开拓,再向市中心上班族处辐射。

一个香辣鸡腿堡13元,相比于肯德基、麦当劳,算是比较平价的了。在这期间,还有多重优惠叠加,诸如周二买一送一汉堡、社群福利、储值送套餐等,都为塔斯汀收割了一大批新用户。

另外,塔斯汀善于抓住年轻人的特质,走年轻人的路线。譬如,与“和平精英”联名、节日造梗营销以及国潮风营销皆是年轻人关注且能够被吸引的方式,试图与年轻人产生共鸣。

3. 官方玩梗,带动品牌

每逢节日热点之际,塔斯汀便乘势而为,制定相关的营销策略,官方带动玩梗。

在去年感恩节,结合当时正火歌曲“听我说谢谢你”,玩谐音梗“汀我说谢谢你”,以表达对消费者的感谢,用美食回馈每一份热爱。

在双11,塔斯汀重磅推出「双11节后余生拯救计划」,以总价值4万的超级礼包助力剁手族节后回血,让消费者在双11疯狂消费之后,还能有时间缓缓,不至于“吃土”。

最出彩的当属七夕甜蜜出圈的「黑凤梨」了,「黑凤梨」取自粤语“喜欢你”的谐音,在七夕情人节当天购买「黑凤梨」还能获取「七夕限定表白卡」,「黑凤梨」一语双关,即是对消费者的表白,也是消费者向自己心上人表达爱意之际的媒介。

4. 扎根本地生活,专注抖音直播带货

除了“卧底”他们的福利社群外,我发现他们做本地生活团购也是很有一套,在今年2月份拿下了抖音本地生活团购带货榜月度的第一名,一举超过其他餐饮品牌。

在本地生活领域,除了美团中有一部分团购套餐之外,塔斯汀更多的是专注于做抖音直播与短视频宣传。

抖音直播时,使用的是“塔斯汀(中国汉堡)美食局”这一账号,主打低价团购营销,门店价需要28元的“香辣鸡腿堡+粗薯+可乐”,在直播团购秒杀价仅需16.8元,该单人餐直接卖爆。

而在其美食局官方账号中,塔斯汀以一个个情景故事将品牌产品穿插其中,营造相关话题,试图与用户产生共鸣。

三、营销过后,塔斯汀该何去何从?

“卧底”两个星期以来,社群内的用户一直在持续增长,后续有所放缓。但由于其定位为福利群,群内的用户皆是为了福利而来,群内没有丝毫的互动,单纯地发放福利,久而久之社群将会被淹没。我们也可以说,目前塔斯汀的重点并不在于社群中,而是all in抖音。

与此同时,在其火爆之际,需要应对的是“现烤”与“顾客等待时长”之间的权衡,不少消费者反馈:在线上小程序下单了,一个小时过去了依旧吃不上,门口的外卖小哥更是扎堆。

下单量与制作时间时长的不平衡,势必会降低消费者的体验感。

随着塔斯汀的门店快速扩张,加盟店质量参差不齐,会带来不同地区制作的口味不一,导致消费者的尝鲜感受褒贬不一。

有的消费者在有了一次极差的的体验后,原先的高期待与现实的落差会让其体验大打折扣。当别人问起味道如何时,很难会有很高的评价。

若这些问题没有得到及时的解决,塔斯汀的中国汉堡之路还能走多远?

作者:Ginny;公众号:运营派(id:yunyingpai666)

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评论
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  1. 不好吃,没后续

    来自湖北 回复
  2. 说的很好,又啥也没说⌓‿⌓

    来自上海 回复