8100字!说明白私域用户增长的「底层逻辑」!

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现在,许多企业都做起了私域,但这个过程中,许多企业和品牌方也或多或少被私域用户增长的问题困扰着。那么,怎样才可以把私域做好,实现私域用户增长呢?这篇文章里,作者对私域用户增长的“底层逻辑”进行了解读,一起来看。

一、行业背景:私域运营发展阶段

年初,企业微信团队负责人黄铁鸣公布了一组2022年度数据:

运用企业微信的真实企业与组织总数升至1200万家,每天至少服务着5亿用户。

过去一年(2022年),企业通过企业微信运营私域的成交GMV规模上千亿。

企业的私域池在持续放大。

这一趋势不仅在平均规模,而且在总量上都呈现出明显的增加。

现在。摆在企业面前的问题,不是私域该做不做的问题,而是怎样做好的问题。腾讯智慧零售公布的数据显示:

目前已经出现了5个百亿级和40个十亿级私域GMV的企业,这些企业的规模已经逼近或超过千亿人民币。

这表明私域市场已经成为了企业获得高额收益的重要场所。

二、私域的困局之一:私域用户增长

根据见识2022年底的《2023年的私域会是什么样?》一文,介绍了,品牌在在私域当下最想解决的问题有哪些?

结果显示,问题的排序依次为:

私域用户增长(38%)、精细化运营(18%)、用户留存和活跃(12%)、怎么实现收入增长(包括转化、复购、转介绍,共21%)、多平台的用户数据打通(8%)等。

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私域用户的增长问题,仍然是所有企业持续最关注的问题。

该话题的占比从2021年的36%继续提升到2022年的38%。

1. 获客成本水涨船高

随着所有行业开始做私域,消费者可能要加入各个品牌企微或会员,导致私域的获客难度在不断的提升。

例如红包、返现、小额优惠券等小的利益钩子,已难以有效拉到用户,并持续的留存。

前两年,单用户拉新可能几毛钱,如今估计翻了若干倍了。

今年开始,腾讯微信生态开始收费。

首先是企业微信开始商业化,企业添加企微好友要按人头收费了,平均每人每年1毛钱。

2023年8月26日开始,微信小程序将对手机号验证组件进行收费,每次成功调用收费0.03元;手机号实时验证组件,每次成功调用收费0.04元。

从微信各类产品陆续推出新的收费模式来看,腾讯微信生态收费的闸口已经快速打开,后续不停冒出新的收费手段是大概率事件。

2. 缺少拉新方法论

前几年,我们讨论私域流量,一般都是谈私域用户怎么获取,像包裹卡、公众号、裂变、群活码等等。

而近两年,私域做得好的品牌,更多的在说私域“留量”,例如内容、互动活动、KOC培养等话题。

对于大部分私域起步较晚的品牌来说,私域拉新仍然是缺少系统的拉新方法论的。

没有经验,他们只能参照做得好的品牌,“照葫芦画瓢”,策略验证成本极高可能投入了巨大的拉新成本,效果却不足预期。

人家私域的策略,可能仅适用该品牌当时的业务场景,用户画像、消费场景和需求稍微有所变动,策略几乎无法迁移。

所以,照抄的结局,一般都不会很好。

其实,任何一个业务模块,都能够根据市面上先驱者的实践,总结出一套方法论的。

而市面上,迄今为止,还没有人或组织,系统地总结过私域拉新的方法论(我搜索过,至少免费、公开的文章或者视频是没有的)。

所以,缺少私域拉新方法论,也是各个品牌在做私域时面临的一大痛点之一。

三、私域用户增长要思考哪些问题

我本人,是某私域代运营公司的项目经理。

负责过若干个KA级品牌的私域运营,研究过大量品牌的私域用户增长的策略,结合操盘实践,输出了这一份私域拉新的底层方法论,全文8000字,希望能够给同行带来一些帮助和思考。

任何事物,都有一套底层逻辑,私域用户增长也不例外。

想要做好私域用户增长——

首先需要考虑的是:

  1. 目标用户的聚集地在哪里?【引流触点】
  2. 如何让用户加到我的私域池里?【诱饵和链路】

其次需要进一步思考:

  1. 资源、时间有限的情况下,如何快速验证哪些策略可以高效引流?
  2. 验证出来后,如何做好策略的组合?

最后再思考:

  1. 怎样的策略设计,引流率最高?流失率最低?
  2. 如何配合后端运营,持续降低流失率?

所以,怎么做好私域用户的增长,核心的关键在于——

  1. 全链路设计用户增长策略;
  2. 基于业务情况,测试出最佳策略组合;
  3. 考虑拉新过程和后续运营服务,降低流失

前两个核心,是解决用户增长数量(池子进水量和进水效率)的问题。

最后一个核心,是解决用户流失(池子出水量)的问题。

解决好这两个问题,用户才能蹭蹭地往上涨。

阅读到这里,不妨停下来,结合你现在负责的业务,思考一下你的答案是什么。

四、拉新的底层逻辑

上一个部分,重点讲了私域用户增长要思考哪些问题,这部分将重点介绍方法论。

如果你在第四部分有思考出一些答案,结合这个部分,来做一些验证。

这个方法论,个人认为是经过实践的验证的,至少个人曾运用在零售业态、连锁业态、电商业态上,基于这个方法论输出的策略,基本效果都不错。

它可以复用于所有私域用户拉新场景。

1. 整体的拉新策略应该包含的模块

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私以为,要做好私域用户拉新策略,主要要全面考虑好四个方面的策略思考:

触点和渠道、拉新的诱饵钩子、用户进入私域的链路、以及后续持续运营的考虑。

下面逐一详细描述各个模块。

2. 私域用户拉新的触点和渠道

触点和渠道,是拉新方法论中的第一环——用户来自哪里?

首先看品牌新客。

每个企业或品牌,都有自己特定的目标用户,目标用户的画像决定了用户的聚集地。

比如线下连锁品牌,主要的用户来源是线下实体店,私域拉新则重点考虑门店拉新渠道,如何在用户进店前、中、设置拉新触点,引导其进入私域池。

比如淘宝店铺,主要的用户来源则是淘宝的进店人群,私域拉新则重点考虑,在遵守淘宝平台规则的基础上,怎么引导用户进入私域池。

其次看品牌老客。

品牌老客是指已经购买过品牌商品、或者已经在品牌某个营销场域留下过用户信息的用户(如:关注公众号、登录过小程序)。

针对品牌老客,思考用户在品牌场域的用户旅程,设计引流触点和渠道。

例如:用户在公域平台购买商品后,包裹里放置包裹卡,引导添加企微;例如在公众号,菜单栏新增引流入口或推文内插入引流banner,引导添加企微。

不要忘记考虑公域用户。

这主要是特指品牌在做公域投放时,私域能否搭上品牌营销的顺风车,在做声量投放或者销售转化投放时,插入私域入口或者链路,引导公域用户进入私域池。

最后,基于当前业务的背景下,穷尽盘点能够给私域引流的所有渠道和触点,能够利用的尽量加以利用,避免资源浪费。

下面是通用版本的拉新触点和渠道的一个盘点,可参考。

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3. 私域用户拉新的诱饵钩子

说完用户渠道和触点,第二个考虑因素,则是诱饵和钩子。

根据Fogg行为设计模型,要引导用户发生一个行为有三个因素:用户的动机、能力和触发因素。

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假定用户有能力完成设置的链路,想要让用户通过一系列步骤,进入我们的私域池,用户动机的激发是非常重要的。

激发用户动机,主要依靠我们引流诱饵,所以引流诱饵的吸引力决定了用户进入私域池的动力。

关于引流诱饵,有两个方向的思考点——

1)资源允许的条件下,精心设计引流诱饵

日常生活中我们见到的诱饵非常多,新人免单、限时特价、免费资料、满减以及赠礼活动等等都属于诱饵,那么在常见的引流拉新场景中,什么样的诱饵才是真正让用户难以拒绝的呢?

答案是:相关性、实用性、有价值。

相关性:

不同的业务服务的用户群体往往不一样,诱饵对用户吸引力有很大的区别,不同的诱饵吸引过来的用户完全不一样。

相关性不但保证了诱饵对用户的吸引力,也能够帮助企业进行用户的筛选。

所以我们诱饵的设置,第一要素是要和用户相关。

就比如做美妆的企业,如果诱饵选用的自己旗下的某款产品,吸引过来的往往就是有美妆需求的少女们,如果用的是生鲜水果、无线鼠标,尽管有吸引力,但引流来的用户不是美妆的目标用户。

实用性

什么是实用?实用用户参与后马上就能享受到参与带来的快乐,做完这个动作就能解决用户的某种需求。

例如:用户逛完街很渴了,某个奶茶店加企微则送小杯奶茶,马上能够解决用户渴的问题,这种情况下引流效率是非常高的。

这就是很多App速推广就用免费的饮料、零食、鸡蛋和水果,这些普遍能够立刻满足用户需求的诱饵的原因。

有价值:

诱饵对于目标用户要有一定的价值。

价值是相对的,不同的用户对同一商品的价值认知不尽相同,前段时间拍卖的游戏王青眼白龙卡片,有的人觉得价值连城,而有的人却觉得不过是一张的卡片而已。

因此有价值,除去市场原有的定价之外,关键是用户内心对其的认可程度。

尤其是对于一些自身经济实力很高、心理预期又很高的用户来说,有时候你花费了很大成本设置的诱饵对于他们来说却毫无价值。

2)引流诱饵要跟渠道用户的需求相匹配;

每个渠道触点下的用户画像可能不一样,所以需要根据不同渠道触点的用户需求、场景、痛点去设计诱饵。

例如在公域投放渠道,大部分的用户是新用户,那引流诱饵则需要针对新客去设计,且是线上场景,最好是发线上无门槛优惠券。

例如在线下场景,用户在店里已经挑选好了商品,引流诱饵则需要考虑线下购买的场景,线下可用的优惠券是符合当时用户的需求的,发线上券则会大大影响用户体验。

4. 私域用户拉新的链路

链路,是指用户从触点看到诱饵,一步步操作进入私域池,获得引流诱饵,完成设计的整个流程的路径。

链路,决定了引流拉新的效率。

关于链路的设计,有三个注意点:

1)链路步骤越少,转化漏斗越少;链路越流畅耗时越少,转化效率越高。

2)每个链路步骤中,需要有细节的设计,用户达到某一个步骤的时候,要引导或刺激用户自主进行下一步动作,一步步将用户行为往你需要达到的目标去引导。

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3)链路的设计是跟引流诱饵结合起来,二者是一体的。

有两种方法进行结合:

1) 设置1个诱饵,将引流诱饵的获取入口放在最后一个步骤。

此方法适合转化链路较短的场景,保证用户能够按照既定的设计走完链路。

2)设置2个以上诱饵,关键节点放置诱饵获取入口。

这个方法适合转化路径长的的业务和场景(如家居行业、汽车销售行业),能够持续刺激用户按照设计好的链路走。

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5. 私域用户拉新的持续运营考虑

很多品牌在做用户拉新的时候,仅考虑拉新的效果,而忽视了后续持续运营的需求,导致私域用户流失率较高。

这就要求用户拉新端在做拉新策略时,需要结合整体的业务目标,考虑拉新后端的首单、留存等动作的衔接。

比如,很多品牌做私域,最终的目标是销售额,经历千辛万苦把用户拉到私域,最好能够在承接用户后发送首单福利,引导用户完成首单。

除此之外,拉新端还需要与后端内容运营的小伙伴打配合,时不时策划一些小程序、朋友圈、社群的留存和促活活动,保持用户在私域的粘性,降低流失率。

毕竟,用户流失了,还要拉新端继续拉新做补充。

6. 私域用户拉新的有效策略组合

渠道触点+引流诱饵+用户链路+后端持续运营考虑的组合,结合实际业务的情况,可以输出任何一个私域用户拉新的方案。

这套方法已经经过大量实践的验证,你也可以用这套方法去拆解任何一家私域拉新的策略。

当然,每个企业或品牌的拉新渠道和方法那么多,拉新效果不一。

在人力和资源有限的情况下,应该优先落地哪些策略呢?

可以用拉新的效果度和拉新的成本这两个维度做四象限法的思考。

  1. 拉新效果度:指的是完成拉新指标的速度,能够以较少的投入完成较大的目标量。
  2. 拉新的成本:拉新投入的成本:人力、资源等显性和隐性成本。

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输出拉新策略后,可以用上述两个思考维度,放在四象限中,以此来安排工作的有限级。

但,这套方法,有两个拉新场景不是特别适用,需要单独额外考虑。

那就是裂变活动驱动线下门店或导购进行拉新,下面进行详细解读。

7. 特殊:裂变活动

裂变活动一定程度上也可以用渠道触点+引流诱饵+用户链路+后端持续运营考虑的组合去输出策略,但为了让你更全面理解裂变拉新的本质,也提供本部分内容,提供更多的思考方向。

1)用户裂变的底层逻辑

首先,裂变活动本质上是老客带新客的活动,所以要定义清楚新老用户的口径。

我们可以调研调研老用户裂变的动力和阻力,明确新用户的需求和我们提供的奖品激励,设计整个裂变活动的增长链路。

其次,要了解老用户愿意做推荐的3个核心驱动力:

  1. 分享欲或炫耀:目的是自我表达和寻求认同,通过分享让好友知道我在做什么。例如,我正在使用keep累计跑了200公里,我用薄荷阅读学习了500个单词;
  2. 利益驱动:推荐好友可以拿到现金或实物奖励,比如饿了么邀请新用户下单,最高得15元红包;
  3. 利他心:我看到一个不错的产品,对好友有帮助,我就要推荐给他。比如微信读书分享给好友一个月读书卡。

第三,需要设计好裂变活动的奖励、规划好玩法、工具、用户路径。

在奖励设计上,要先设计结果指标激励,奖励要在预算范围内尽可能大,再设计过程指标奖励,尽可能覆盖目标老用户,激励老用户参与,提升冷启动用户数量和老用户的分享动力,降低用户参与的门槛。

其中最好的奖励就是用户想要的产品或服务,例如明星粉丝用户则赠送明星周边,家庭主妇送鸡蛋蔬菜等。

在拉新门槛或阶梯上,可以基于成本、裂变难度和用户的意愿设,巧用锚定效应,设置邀请阶梯;

在阶梯激励的基础上,可以组合PK/打榜/勋章等方式,激励用户互相竞争,给活动额外增加一个杠杆。

我负责过的项目,在阶梯裂变的基础上,增加了打榜领取明星签名照的玩法,刺激了明星粉丝相互PK,最后活动效果远超预期。

在活动形式上,可以结合工具的功能和用户特点,选择合适的用户裂变玩法,市面上的SaaS工具大同小异,此处不在赘述。

第四,裂变活动的效果跟每个环节的因素是环环相扣的。

裂变活动效果公式如下图所示,裂变拉新=分享效率分享频率转化效率。

一个好的裂变拉新活动,需要考虑分享效率(冷启动用户数量+分享的动力(利益点)+分享便捷性)、分享频率、转化效率(转化动力+转化便捷性)等各个因素。

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  • 分享效率:现有的用户存量中,有多少人愿意帮我分享;
  • 分享频次:所有愿意分享的人群里,在用户存活周期会帮我分享几次;
  • 转化效率:触达到受众后,有多少人能被转化成新用户。

裂变拉新成功与否,就藏在这些细节当中。

我们应以精细化的思维,将一个用户活动不断拆解,提高各个环节的效率,才能打造出持续可累积的增长机制。

2)用户裂变活动自检清单

每个企业或品牌做裂变活动,核心的底层逻辑是不变的(如前文所写)。

方案和落地流程可能有差异,运营人员在策划相关裂变活动的策略时,可以参照底层逻辑和下面的自检清单表,来对照自己的活动方案是否达标。

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8. 特殊:线下门店导购拉新驱动

对于线下相关业态来说,门店导购绝对是私域用户增长的最重要的渠道。

所以线下相关业态来说,驱动导购做私域用户拉新是无法绕开的话题。那我们如何驱动导购去做私域用户拉新呢?基于过往相关项目实践,一般有七个步骤。

这7个步骤为核心步骤,可以根据品牌的营运模式(加盟、直营、代理)进行增、删、改。

这七个步骤分别是:

第一步:设定目标:符合导购需求。

激励活动一般有周期性,制定目标时,找临近 2~3 个类似时间周期或去年同比数据为基数做预估。

导购/门店数据差异较大时,做分组/赛道竞赛:可以按区域/头腰尾部/入门老手等依据做分组激励。

激励目标需要具体、可衡量,门店/导购可以努力程度超过平均值就能达成的。

活动预算充足,可以设置基础奖励+冲榜奖励两种。

第二步:激励方法:让导购动起来。

这里的激励方法是指门店激励活动。

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第三步:给出可达成目标执行方法。

设定好目标和激励方式之后,门店对于目标的达成必然会有所顾虑,门店预估常规操作无法不了,99%会躺平。

所以激励方案中需要给到门店达成目标目标的方法 1、方法 2、方法 3,并形成培训文件和执行 SOP,给到门店参照执行。

目标拆解:给到目标拆解的明细,给门店/导购合理预期。

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执行方法 SOP:给到方法后,需要布置作业,让门店/导购回传执行了该方案的拍照或者截图。

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第四步:树立标杆案例:榜样的力量。

光给方法还不够,门店端对于方法还没有概念,还需要树立典型案例,并且在培训等各种场合反复的讲。

主要是告诉激励营运区和门店导购:

“人家都能做做到,你做不到,就是你有问题。”

“按照总部给的方法执行,你也可以做到”

第五步:充分培训:细化每个环节。

  • 培训拉新活动的各项细节:目标设定的依据、激励细则等;
  • 培训达成目标的拆解方式,如何通过 1、2、3、4 步达成目标;
  • 培训执行方法地方 SOP,保姆式教学方法,保证门店导购都懂。

第六步:驱动大区/小区营运体系推进。

借助行销部门的营运管理能力,下达营运任务,通过大区/营运区监督门店目标达成情况。

可以理解为这是一种上级监管过程的一个动作。

第七步:过程追目标。

通过数据追进度:每日/周监控门店达成明细,让门店知道自己的数据。

红黑榜单:激励好的门店、鞭策差的门店。

数据差的门店的提升计划:让门店意识到问题,鞭策门店做好执行。

五、私域用户增长的相关工具

私域流量讨论了好几年,有大量企业通过不同的私域用户增长实践,基本上将大部分引流拉新的场景都跑通了。

企业微信也基于品牌的需求,开发了很多引流拉新相关的接口和能力,一些SaaS服务商,基于企业微信的接口和能力,开发了很多有用的工具。

在这里给大家介绍一些常用的私域拉新工具。

1. 企微活码

私域拉新,最常使用的两个动作就是添加好友和邀请进群。

把用户拉进企业私域看似简单,却是整个运营链条的关键。

这两个步骤要分别识别用户的来源、给用户打上标签,发送对应的欢迎语。

活码可以简单理解为灵活的二维码,在同样的应用场景里,活码因其长期有效、灵活高效的特性,能够更好的给运营人员赋能。

以下介绍几种常见的企微活码。

1)渠道(群、企微)活码

渠道活码是企业微信的活码,一个活码下可以配置多个员工/群二维码进行分流。

客户通过扫描活码,系统将会根据规则,自动分配添加绑定的员工/群二维码,并自动给客户打上标签,后台可设置对应的欢迎语和对渠道进行数据统计。

渠道活码功能应用比较广泛,尤其适合线下连锁门店或有多条业务渠道的企业,一人一码、多人一码功能,可实现不同连锁门店或不同销售渠道的营销运营裂变,并可以追踪不同渠道的活动效果复盘优化。

市面上大部分的渠道活码工具都是相同的原理,或者在一些分配规则上稍有不同。

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渠道活码,一般有企微员工二维码和企微群二维码两种活码。

2)LBS活码

LBS活码,通常用于零售连锁业态,分布式运营(S2B2C)的私域模式。私域或商家的服务依赖地缘属性交付时,一般使用LBS活码。

客户扫码后自动匹配附近最近门店的员工,就近提供服务,客户体验好、转化高。

同样,LBS活码也有自动分配添加绑定的员工二维码,并自动给客户打上标签,后台可设置对应的欢迎语和对渠道进行数据统计等功能。

LBS活码也有企微员工活码和企微群二维码两种活码。

3)锁客码

锁客码也是通常用于零售连锁业态,分布式运营(S2B2C)的私域模式,它主要是解决避免出现一个客户添加多个员工造成客服资源浪费的情况。

客户扫描锁客码,进入页面默认分配之前添加过的员工,避免同一个用户添加多个员工,造成客服资源浪费。

锁客二维码同样有渠道活码的基本功能:自动给客户打上标签,后台可设置对应的欢迎语和对渠道进行数据统计。

锁客码一般只有企微员工活码。

4)分群码

部分SCRM工具会提供分群码功能。

分群码根据业务线配置多个群聊码,并把这些二维码进行整合,统一生成一个支持投放的链接或者二维码。

客户扫码进入页面后可以自主选择感兴趣的群聊进行加入,同时可以统计不同群聊的客户数据。

2. 企微裂变工具

裂变一直都是用户增长的一个重要手段。

市面上也有很多SCRM工具提供企微好友裂变和群裂变的工具服务,而且基本是标配服务,玩法和功能大同小异。

1)企微裂变

企业邀请客户参与活动,客户完成邀请好友任务并领取奖励。

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主要的流程为,企业分享链接海报或者公众号回复海报给客户,生成客户专属海报即为参与活动,用户分享海报给好友,好友添加企业微信,用户达标后领取奖品。

2)群裂变

群裂变工具跟企微裂变工具类似。

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企业可邀请客户参与活动,客户进群并邀请好友进群后即完成任务,是一个通过以旧带新的方式,提高客户群内客户量增长的工具。

以上就是私域用户增长常见的一些工具的介绍,希望对你有用。

六、总结

拉新难、留存也难,私域用户增长确实是很多品牌在目前遇到的一大难题之一。

拉新成本不断提高,大量品牌缺少拉新方法论,也有不少品牌私域做不下去。

但是,私域作为一个用户经营的一个阵地,至少在未来10年仍然是一个趋势。

大环境不好,消费者都捂紧钱袋子,品牌只有做好精细化的用户运营,加强品牌与消费者的沟通、互动和粘性,未来才能进一步站稳脚跟。

我相信,瑞幸咖啡这个典型的案例一定可以给你带来一定的启发。

总之,私域已经不是做不做的问题,而是一个怎么做好的问题。

未来已来,将至已至!

本文总结的私域用户增长的方法论,相信能够一定程度上解决拉新端的问题,后续有机会再给大家分享私域内容、消费者互动活动、私域转化和业绩增长等话题的内容。

祝福大家万事皆顺。

专栏作家

Hiphop村,微信公众号:给思考留点时间,人人都是产品经理专栏作家。95后互联网人,专注互联网产品/运营和思维/思考/个人成长领域知识的分享。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 感谢分享

    来自山东 回复
  2. 获新客成本前两年就已经不止几毛钱了,难得捏

    来自中国 回复
  3. 很详尽,感谢分享~

    来自湖南 回复