音乐平台发力付费推歌,到底利弊几何?

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大家有使用过音乐平台推出的付费推广工具吗?大家觉得怎么样?下面这篇文章是笔者分享的关于音乐平台发力付费推歌利弊的相关内容,大家一起来看看吧!

上个月,Spotify正式推出了新的付费推广工具“Showcase”,允许艺术家直接在该平台访问量最大的主页上推广他们的作品。Spotify声称,平均而言,使用Showcase进行推广的作品被收听的概率是非推广作品的6倍。

早在3月的Stream on发布会中,Spotify便预告了Showcase的面世,声称将把Showcase与2019年推出的“Marquee”、2020年推出的“发现模式”(Discovery Mode)组成一套强大的营销工具,帮助艺术家实现营销手段的民主化,给予艺术家更大的自主空间与粉丝建立联系。

或许是之前两款付费推广工具确实让其使用者尝到了甜头,而且Spotify也在发布会中用数据证实了“发现模式”和Marquee能为艺术家带来更多的听众,自Showcase正式推出后,大部分的讨论都集中在“它是什么,以及如何使用”上,像之前两款产品推出时讨伐的声音倒不见其踪。

那么,相较于之前的两款付费推广工具,Showcase究竟具备哪些功能上的升级?Spotify推出Showcase又是基于哪些考虑?对音乐人及行业是否会产生新的影响?

一、打造艺人与粉丝之间的黏合剂

据Showcase for Artists官方介绍,Showcase将作为一张推广卡片出现在Spotify主页上,这里每天会产生数十亿次流媒体播放。观众在这张卡片上可以看到推广作品的标题信息、艺人及作品形式(单曲或专辑等),并可以选择播放和保存。

具体来看,Showcase的新卖点是艺术家可以向“潜在听众”推广其所有作品——无论是老歌还是新歌。毕竟,此前的发现模式只能推广发行30天以上的老歌,Marquee则只针对发行3周以内的新歌。

所谓“潜在听众”,指的是可能对推广作品有兴趣的任何新听众和老听众,这一定位与先前略有不同。

对比来看,发现模式旨在发现更多新听众,Marquee则致力于将已有听众发展成更紧密的粉丝,而Showcase则可以根据艺人的投放目标来吸引对其目标最重要的听众,包括通过瞄准活跃听众来提高粉丝参与度、定位以前的活跃听众重新激活粉丝,以及通过发现潜在听众的默认定位来实现粉丝增长。

因此,艺术家也可以自由选择对作品合适的任意时机进行推广,并为其添加合适的标题信息。

例如使用“Releasing music soon”为即将发行的新歌造势,使用“On tour”让听众关注到你的巡演信息,使用“Getting buzz”推动正在流行的歌成为爆款等等。这就意味着,艺术家可以通过一切可以利用的时机为作品及围绕作品的巡演等增加热度。

但是,Showcase的使用也存在着诸多限制。

首先,Showcase在未来的几周内仅向美国的艺术家及其团队开放。

其次,在过去28天内,艺术家必须在至少一个可用的目标市场中(共有36个可供选择的市场)拥有1000次以上流媒体播放,相比于Marquee的5000次有所放宽。

再者,定价方面,Showcase起价为100美元,活动预算按每次点击费用(CPC)0.4美元定价,活动时间持续到艺术家花完预算或活动开始后14天为止。与Marquee相同,高昂的费用无疑再次对独立音乐人构筑了壁垒。

总的来说,从目前发布的诸多功能来看,Showcase致力于帮助艺术家更科学地发展自己的粉丝群体,但其实际投放效果究竟如何,还有待市场的检验。

二、为什么Spotify热衷付费推广工具?

继Marquee和发现模式后,Spotify之所以再推出Showcase,直接原因便是开源节流,缓解其广告收入压力。

据Spotify 2023年第二季度财报显示,调整后运营亏损达到了1.12亿欧元,一如既往生存艰难。作为付费订阅为营收大头的音乐流媒体平台,付费增长乏力,更多寄希望于广告增长。

然而,Spotify的广告收入在一种巨头中并不乐观。数据显示,第二季度Spotify的广告收入为4.04欧元(4.3983美元),相当于每天约480万美元;而同期YouTube的广告收入为 76.65亿美元,即每天8400万美元;Facebook母公司Meta的同期收入更是高达314.98亿美元,日收入达到3.46亿美元。

为了增加广告营收,以付费推广的方式向艺术家、唱片公司收费,就成了值得一试的选择。同时,音乐行业不断出现的新局势和艺术家的新需求,也在倒逼Spotify对其营销工具进行同步升级。

Spotify艺术家产品营销经理 Phoebe Deards曾表示,“公司一直在与艺术家及其团队合作,以了解如何帮助他们更有效地扩大粉丝群。虽然歌单推荐是艺术家寻找新受众的机会,Marquee也能帮助他们在新发布的歌曲中引起轰动,但如今有比以往更多的时机可以通过推广产生影响。Showcase正是为他们提供了这样的能力”。

一方面,catalog music(即发表18个月以上的歌曲,即老歌)变得越来越重要。据Spotify称,从2020年到2022年,其平台的全球每周热门歌曲排行榜中,老歌所占的比例增加了155%。也就是说,推广新歌的重要时机也不仅仅是在发布期间,毕竟发行第一年75%的流量产生于第一个月以后。

另一方面,超级粉丝的价值也越来越被重视。美国市场监测机构Luminate最近发布的年中报告指出,超级粉丝占美国总人口的15%,但其每月在音乐上的花费比普通听众高出80%,直接面向消费者(D2C)音乐销量的增长便直接印证了超级粉丝的购买力。

而高盛在6月份发布的《Music In The Air》报告显示,超级粉丝占当今付费流媒体用户的20%,并预测到2027年,超级粉丝的货币化将为流媒体平台增加 20 亿美元的增量收入,到2030年将增加40亿美元,意味着付费流媒体收入将增长 16%。

今年7月,Spotify也发布了关于超级粉丝的研究报告。根据Spotify的说法,超级粉丝指的是“铁杆、反复听、买光所有商品的粉丝”。

基于平台上2月15日至3月15 日的流媒体数据,Spotify对所有规模的艺人进行平均,其中超级粉丝的数量占艺人每月听众(在过去 28 天内至少观看过一位艺人1 次且时长超过 30 秒的听众)的2% ,但却贡献了18%以上的流媒体数据,且这2%的超级粉丝购买了一半以上的周边产品。

鉴于超级粉丝的重要性,Spotify为艺术家提供了新的用户细分仪表盘,包括活跃听众(超级听众、中度听众、轻度听众)和曾经活跃的听众。艺术家在使用Marquee和Showcase时,便可以查看这些细分用户的数据情况,以更好地发展自己的粉丝群。

可见,Showcase的推出是基于一系列数据调查的结果,尽管平台希望靠它获利,但却也不失为市场和艺术家的一种选择。

三、付费推歌,利弊几何?

事实上,除了Spotify推出了一系列付费推广工具,国外市场充斥着各种各样的音乐推广服务。

比如,视频平台YouTube推出的YouTube ads可以帮助艺人在YouTube上直接链接其在Spotify、Apple Music、iTunes等流媒体平台的作品,也有像One Submit这样的音乐推广公司提供专业的音乐推广服务,将作品发送至流媒体平台的歌单列表、社交网站、视频平台等进行推广。

回到国内,除了短视频平台付费投放的方式的导流推歌,QQ音乐、酷狗音乐“音乐推”和网易云音乐的“云推歌”,早就推出了各种精细化推广玩法。音乐人或者唱片公司可以自主选择推荐方式(如智能推荐、歌单推荐、展示推荐),定价灵活,以完成播放量、评论量、关注量等推广目标,甚至QQ音乐还玩出了“一起点亮功能”,激发粉丝自发参与。

这么一对比,Spotify简直就是小学生。

在音乐营销“货币化”的市场趋势下,对于艺术家来说,Showcase为代表的付费推广已成大势。尽管目前仍然存在一些负面的评价,如“价格昂贵,更适合大公司,对小艺人不友好”、“利用算法进行投机取巧”等,但当下艺术家或许更应该开始思考如何选择最适合自己的营销工具而非抵制。

对于平台本身来说,这些付费推广工具本质上都是Spotify实现其“双边市场战略”的延续。它可以为平台带来广告营收,也可以帮助平台与部分音乐人及唱片公司建立更紧密的联系。

但其隐形弊端,则是可能逐渐形成不纯粹、不公平的平台生态。一方面体现在用户将越来越被动地接收平台广告,另一方面是这种有条件的使用会对没有广告预算的音乐人构成壁垒。

另外无法得知的是,这些付费推广工具是否会影响平台的算法机制,以及平台的收入分配格局是否会因此逐渐倾向不公?Spotify曾向艺术家承诺,“在Spotify,我们真的希望你作为一名音乐家以民主方式获胜。我们希望你获胜,因为你的音乐是最好的音乐”。

或许,如何在“帮助艺术家”和“向艺术家收费”之间做好平衡,是Spotify接下来必须考虑的难题。

四、结尾

最后,无论是Spotify还是其它各类平台推出的付费推广工具,其本质都是基于算法的实现,可能涉及用户信息隐私与安全问题。

今年9月,欧盟委员会依据《数字市场法案》(DMA)将苹果、谷歌、微软、亚马逊、Meta、字节跳动等六家科技公司认定为互联网服务“守门人(gatekepper)”,并规定这些企业在22项核心平台服务中应承担的具体义务。

其中,便包括禁止守门人在未获得有效同意的情况下,出于定向广告的目的跟踪守门人核心平台服务之外的最终用户。

对于音乐行业来说,DMA帮助遏制了科技巨头的市场权利,以保证公平竞争环境。在未来,音乐领域的付费推广工具或许应该建立更有效的边界和规制,才能保证行业更加健康有序地发展,也让艺术家们真正有“法”可依,在公平的竞争环境中靠音乐获得应得的回报。

作者:严贝贝;编辑:范志辉

来源公众号:音乐先声(ID:nakedmusic),解读音乐产业,见证黄金时代。

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