周大生私域拆解,来微信卖黄金吧

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周大生珠宝品牌作为头部企业之一,在如今互联网发展时代,要想可持续发展,也得顺应做出改变,线上与线下的结合才能有更好的发展,下面这篇文章是笔者整理分享的关于周大生珠宝品牌的发展历程、产品结构、业务模式等进行分析和总结。大家一起接着往下看。

一、周大生发展历程

周大生是国内珠宝行业的领先品牌,其利润实现了快速增长。经过二十余年的发展,周大生已经跻身国内珠宝品牌的第一梯队,成为我国黄金珠宝类的头部企业之一。下面对周大生的发展历程、产品结构、业务模式等进行分析和总结。

发展历程方面,周大生的主要发展可以分为三个阶段:

  1. 品牌创立初期(19992005年):周大生品牌在1999年在北京王府井百货开设了第一家专柜,正式进入中国大陆珠宝市场。随后,他们以自营模式率先在一二线城市进行扩张,在2003年实现了连锁门店数量达到100家的突破。
  2. 迅速发展时期(20062015年):2006年,周大生开始发展加盟连锁店的轻资产模式,主攻二三线及以下城市市场,门店数量迅速增长。2009年,周大生全国连锁店总数量超过了1000家,完成了“千店计划”。2012年,周大生的连锁门店数量突破2000家,并获得了“中国500最具价值品牌”的荣誉。
  3. 强化升级时期(2016年至今):2016年以来,周大生通过“线下加盟+线上电商直播”的模式全渠道发力,抢占市场份额。2017年成功在深交所上市,影响力更为深远。截至2023年第一季度,周大生的线下门店数量已达到4637家。

产品结构方面,周大生主要的产品分为镶嵌首饰和素金首饰两大板块。镶嵌首饰以钻石镶嵌产品为主打的核心产品,而近年来消费者对黄金产品的关注度不断提高,公司及时调整产品结构,加快对黄金类产品的布局并提升营收占比。周大生的产品线覆盖了多种类别,包括戒指、项链、吊坠、耳环、手镯、手链、转运珠等,实现了产品矩阵的完善布局。

业务模式方面,周大生通过不同的业务模式布局,提高了产品竞争力和市场份额:

  1.  采购模式:公司通过设立供应链管理中心进行原材料的采购,具体采购模式因采购品种而异。
  2. 生产模式:公司将产品生产外包给专业的珠宝首饰生产厂商,通过供应商管理机制实现了委外生产厂商的生产体系与业务发展的良性互动。
  3. 指定供应商模式:加盟渠道的素金首饰产品供货一般通过指定供应商完成,公司根据产品种类和标准收取产品品牌使用费。
  4.  销售模式:公司采用加盟渠道、线下自营和线上电商相结合的方式,自营店主要经营大中型城市的主城区,其他区域由加盟商经营。公司拥有产品和经营的控制权和所有权,享有店面产生的利润,加盟商拥有加盟店的所有权和收益权,实行独立核算、自负盈亏。

二、 品牌、产品、渠道策略

1. 产品

周大生是一家中高端黄金钻石企业,近年来积极调整发展战略,将黄金产品作为核心竞争力。公司通过多渠道多方位布局,以多元化的黄金饰品为主力产品,利用市场趋势和消费者需求的变化创造发展动力。

周大生的产品定位是“言情悦心流行精品”,目标消费群体是追求品质生活的时尚女性。公司最初是以钻石镶嵌首饰起家,核心产品是百面切工钻石。然而,随着黄金价格上涨和经济局势变化,消费者开始将购买重点转移到金饰上。公司随之调整发展重心,将黄金首饰作为主力产品,并拓展了彩宝首饰、金镶玉首饰、铂金首饰、K金首饰等配套产品。

为了满足消费者的差异化需求,周大生建立了多维度的产品款式库,根据不同的设计风格和主题制定各类款式风格组合。此外,公司还积极与国内外知名IP合作,推出与梵高、国家宝藏、HELLOKITTY、宝可梦等合作的产品系列,增强了产品的市场辨识度和品牌竞争力。

在黄金产品方面,周大生拥有良好的发展态势。黄金首饰在市场上占据主导地位,不仅在婚庆场景有需求,还通过黄金产品满足个性彰显、祈福开运、时尚装扮等多方面的情感需求。特别是富含民族和“国潮”元素的古法金产品受到了消费者的追捧。

虽然钻石镶嵌类产品市场规模有所下降,但周大生通过积极调整战略,在黄金产品上实现稳步增长。公司通过省代模式拓展渠道,布局各线城市的店面,以提升渗透率和销量。同时,周大生针对黄金产品的目标人群、应用场景和购买动机构建了六大产品线,如欢乐童年、浪漫花期、幸福花嫁、吉祥人生等,以满足不同消费群体的需求。此外,公司还重视黄金产品的IP合作,不断更新迭代现有系列,并推出新的产品系列。

在研发工艺与产品品质方面,周大生也精益求精,追求卓越。公司每年通过产品流行趋势和核心产品发布、商业设计大赛、年度流行名品典藏产品册等方式,塑造了具有周大生特色的珠宝产品流行风格。此外,周大生还不断推出新的工艺和技术,例如CNC冲压、机雕工序等,打造出具有自己特色的产品。

周大生通过顺应市场趋势和消费者需求的变化,将黄金产品作为核心竞争力,并通过多模式拓展渠道实现多元化发展。公司注重产品特色、研发工艺和品质精益求精,同时通过IP合作和系列矩阵的构建满足消费者的差异化需求。随着黄金工艺的升级和“国潮”文化的崛起,周大生在黄金产品领域有着良好的发展前景。

2. 线下渠道

周大生作为一家中高端珠宝企业,注重线下市场渠道建设,通过优化省代体系和推出经典店模式,实现渠道的积极变革。他们通过扩大线下门店数量,尤其是加盟店,快速增加销售收入。

从2018年到2023年第一季度,周大生的门店数量从3073家增长到4637家,其中包括4368家加盟店和269家自营店。门店的增长速度在2018年至2019年期间最快,之后略有放缓。主要的门店分布在三四线及以下城市,仅有约三分之一的门店分布在一二线城市。预计经典店模式推出后,三四线及以下城市的门店数量将进一步增长。

周大生通过推出省代模式,进一步激发线下渠道的活力。省代定位为省级服务商,旨在在加盟体系基础上增加赋能。省级服务商与周大生公司没有购销关系,而是承担门店拓展、运营、产品物流配送服务和金融担保等职能。

公司通过与省级服务中心和区域办事处合作,明确分工、职责和激励机制,充分发挥他们的作用,提供全方位的服务支持,包括营运指导、培训辅导等。

同时,周大生也推出了经典店模式,加快扩大市场覆盖。经典店模式降低了加盟门店的投资门槛,给予加盟商更多信心,并提升他们的投资回报率。经典店主要集中在四五线地区,作为综合店的补充,满足不同消费客群的需求。

另外,周大生在优化省代模式的同时,也注重线下产品的研发和推广。他们通过推出黄金文创IP产品等自研产品矩阵,满足年轻一代消费者的需求。

公司在黄金产品的研发方向主要有三个:情感表达、时尚装扮和文创IP。他们陆续推出了多个产品系列,包括非凡古法金系列、吉祥·布拉达系列、如意·普陀系列、遇见·国潮系列等,注重年轻人消费者群体。

未来,周大生将进一步发展文创IP产品矩阵,涵盖高端、时尚、东方文化和西方文化等元素,并重点推销这些自主研发的黄金产品。

3. 线上渠道

周大生意识到线上电商的巨大发展前景,因此积极布局线上渠道。他们成立了独立运营的互联天下电商业务,并将线上业务分为图文电商、直播电商和社交电商三大模块。

图文电商是周大生线上业务的基础,通过传统电商平台如天猫和京东等实现销售。直播电商则通过主播的人气和品质背书,利用直播沟通等方式,促进低客单价的配饰类珠宝饰品的销售。

直播电商与线下门店在价格、品类和特点上有所区别,打造了低单价、高频次、高复购的销售模式。社交电商则利用成本低、效率高的社群模式进行传播推广,让消费者在购买时享受情感消费的满足。

通过建立全领域、立体化的电商战略体系,周大生抓住了内容和流量为王的时代趋势,并顺应了线上渠道在疫情下作用增强的趋势。线上业务对产品销售提供了支持,营业收入也保持了较快的增长。

2023年第一季度,线上销售实现了5.21亿元的营收,同比增长85.72%,占总收入的比例为12.65%。从整体收入来看,线上业务的收入从2018年的3.50亿元增长到2022年的15.46亿元,4年的复合增长率为44.97%,占总收入比例从7.18%增长到13.90%。

从销售渠道来看,周大生的线上销售主要集中在天猫、京东、抖音和唯品会等平台上。黄金产品作为公司的主力产品,在线上销售中占比最高。

2020年到2022年,素金产品的占比不断提高,从48.20%增加到74.58%,而镶嵌类产品的占比则从14.01%减少到6.99%。线上电商展现出较强的发展活力,顺应了整个行业的发展趋势,为公司的增长提供了有力支撑。

线上电商的发展有多个因素的推动。首先,根据调研数据显示,Z世代消费者是未来珠宝首饰消费的中坚力量,他们更倾向于通过网络进行珠宝选购,而且线上选购珠宝的比例高于其他年龄段的消费者。

其次,线上电商能够协助品牌了解消费者喜欢的设计风格,并将其清晰地展示在网站和社交媒体平台上,与消费者更好地互动。再者,虽然黄金珠宝产品具有较高的客单价格,消费者更倾向于实际接触和佩戴的体验,导致线下业务的销售额远超过线上。

但随着电商宣传与推广的发展,线上销售额有望进一步提升,与线下的差距有望缩小。

4. 品牌

周大生坚持以“因爱而美,为爱而生”的品牌理念,通过多维度的努力来打造独特的品牌定位。

作为国内中高端黄金珠宝公司的龙头企业之一,周大生以客户为中心,聚焦于追求高质量发展的目标,致力于提升品牌形象和影响力。他们积极探索融合发展模式,推动品牌升级、变革创新和数字化转型,以扩充品牌的私域流量,并通过多媒介的联动来实现品牌效益的协同增长。

在广告品牌宣传方面,周大生采取持续式、脉冲式和矩阵式的广告投放策略,构建了立体化的品牌营销传播体系。他们整合了机场、高铁、互联网、新媒体等各类媒介,全方位地覆盖了目标消费群体,不断提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

在数字化营销方面,周大生为终端销售提供了多种数字化解决方案,涵盖了数字研发、数字营销、数字共享和数字运营等领域,助力品牌的增长。

周大生在市场竞争中展现了出色的竞争力,品牌优势明显。他们自2011年起连续十一年荣获世界品牌实验室评选的“中国500最具价值品牌”,品牌价值从2018年的376.85亿元上升到2021年的638.05亿元,位居中国轻工业第二。

在2022年,周大生宣布任嘉伦为全新代言人,利用当红明星的影响力为品牌带来了流量支持。而在2023年,他们被专业品牌评价机构Asiabrand评为中国上市公司品牌500强前列,排名第86位。

周大生还注重国际合作,努力打造世界级的珠宝品牌。除了在国内的品牌宣传外,他们还与比利时传奇切工大师加比·托科夫斯基合作,在大中华区通过独家销售LOVE100钻石,将其打造成为品牌的高端明星产品,显著提升了品牌的国际形象。

同时,他们聘请了曾为多家国际知名奢侈品牌担任设计顾问的意大利珠宝设计大师Loretta Baiocchi担任国际设计创意总监,提升了品牌的质量和设计水平,进一步深入人心。

此外,周大生还推出了与梵高、宝可梦、HELLOKITTY等国际知名IP合作的系列产品,成为中外合作的典范。未来,他们还计划与莫奈合作推出新品,并对现有的IP系列进行更新迭代,同时还将与更多的IP进行合作,以进一步提升品牌的差异化。

周大生通过多维度的努力,在品牌端取得了显著的成果。他们注重品牌形象的打造和影响力的提升,通过广告宣传和数字化营销等手段,积极推动品牌的升级和转型。

在市场竞争中,周大生展现出突出的竞争力,并凭借持续的品牌发展策略赢得了行业的认可。通过国际合作,他们也不断提升了品牌的国际形象和地位,为打造世界级的珠宝品牌奠定了坚实的基础。

未来,周大生可以继续加强品牌端的努力,持续深化品牌形象,拓展国际市场,并与更多的IP进行合作,以保持品牌的竞争优势。

三、珠宝业私域策略

1. 第一代私域策略

周大生在私域流量运营方面采取了一系列策略来提升销售和客户留存率。

在私域1.0阶段,他们通过优惠券和私域联盟来吸引客户到店消费。优惠券的发放帮助他们吸引了大量客户到店消费,核销数量达到了13万张,创造了近6亿元的销售额。同时,他们也通过私域联盟的方式与其他品牌进行合作,互相撬动会员流量,实现了会员的共享和流量引流。

然而,在私域2.0时代,周大生将重点放在了如何提升加盟门店销量上。他们关注的问题是,如果让用户留下来了,如何实现销量的增长。为了解决这个问题,他们提出了四个关键词:维持、提升、新增和突破。

在维持方面,他们继续做好1.0时代的工作;在提升转化率方面,他们探索各种宣传和营销手段;在新增方面,他们不断寻找新的策略和渠道;在突破方面,他们努力打破加盟体系中的各种限制,使整个珠宝生态变得更加优秀。

在私域2.0阶段,周大生引入了企微作为重要工具,通过精细化的推广和引流策略,成功将私域用户从20万+提升到300万+。相比于1.0时代广撒网的方式,他们在2.0时代更加关注精准化引流,让导购能够更好地跟踪线索,提高工作效率和成果。

周大生的私域策略:

  1. 会员运营服务:建立和运营会员制度,通过会员权益和福利吸引客户成为会员,实现客户的精细化管理和个性化营销。
  2. 优惠券和促销活动:通过发放优惠券和开展促销活动,吸引客户到店消费,提高转化率和销售额。
  3. 私域联盟:与具有相似目标客户群的品牌进行合作,通过会员的互换和引流,实现流量的共享,增加客户的到店率和购买意愿。
  4. 引入企微:利用企业微信等工具,进行精准化的推广和引流,提升私域用户数量,改善线索跟踪效果,增加销售机会。
  5. 数据分析和个性化推荐:通过大数据和人工智能技术,分析客户行为和喜好,提供个性化的产品推荐和定制化服务,提高客户满意度和忠诚度。
  6. 线上+线下双渠道营销:结合线上电商平台和线下门店,提供一体化的购物体验和服务,让消费者在线上线下无缝切换,提高销售额和用户黏性。

2.  第二代私域策略

在私域1.0阶段,周大生主要依托门店导购的优势,通过发放优惠券和建立私域联盟的方式来吸引客户到店消费。优惠券的发放帮助他们吸引了大量客户到店消费,而私域联盟的合作则带来了会员流量的共享和互换。通过这些活动,周大生成功地提高了客户的到店率和销售额。

随着私域2.0时代的到来,周大生将目光从“用户怎么来”转移到了“怎么为加盟门店提升销量”的问题上。他们意识到,只有客户来了并留下来了,才能实现销量的增长。

为了解决这个问题,周大生提出了几个关键词:维持、提升、新增和突破。他们要维持1.0时代的工作成绩,提升转化率,新增各种宣传和营销手段,以及突破加盟体系的限制。通过这些努力,他们希望实现私域运营的高效和卓越。

在私域2.0阶段,周大生引入了企微作为重要工具。通过企微等工具,他们实现了私域用户的精准化引流和营销推广。在系统和工具的支持下,周大生的导购可以更好地触达客户,实现线上线下的沟通和交互。他们还运用大数据和机器学习的技术,分析客户行为和兴趣,提供个性化的推荐和定制化服务,以提高客户满意度和忠诚度。

除了工具的运用外,周大生也注重导购的作用和价值。他们认识到导购既是品牌与会员的纽带,也是离消费者最近的人,是数字化转型的关键人物。因此,他们将私域运营的理念和方法论植入导购的工作中,让导购成为产品的宣传者和故事的传播者,为客户提供更有温度和情感的购物体验。

品牌的私域策略主要集中在提升导购的私域营销能力和优化门店的分层管理。为了使私域运营能够落地执行,周大生建立了导购成长体系,通过不同级别的培训课程,帮助导购逐步掌握工具和营销玩法,从而提高会员维系和销售增长的能力。通过导购助手的支持,门店管理团队可以判断导购的私域运营能力,并通过线上顾客运营为门店创造更多效益。

周大生将门店分层放在更优先级的位置。通过门店能力分层赋能,优化资源配置,实现最大化的ROI。将门店分为S、A、B、C四个层级,每个层级有明确的定位和任务,如S型门店主要引来更多流量,A型门店则致力于实现业绩突破。同时,通过门店客群分层赋能,根据不同门店类型和客群特点选择合适的营销玩法,如居民社区型门店注重提高购物频次,而时尚商圈型门店则注重提高客单价。

在私域2.0阶段,周大生更加注重全域数字化营销思维。通过线上种草锁客、到店核销互动、专属优惠逼单以及满赠礼提客单等全链路的营销活动,提高门店自主能动性。

举例来说,通过七夕节的营销活动,周大生引入了盲盒销售,顾客到店即可获得盲盒,其中不仅包含珠宝等相关产品,还有线下膨胀券。这一活动不仅提高了盲盒的核销率,还促成了连带销售的增长,为门店带来了可观的销售额。

此外,在私域运营中,周大生也注重用户分层和会员分层管理,通过线索标签和360度画像的行为聚焦化,将金字塔顶层的重要客户由导购1V1跟进,而其他层次则通过社群、短信、AI外呼等方式简单触达,实现更好的效果。

2.0私域策略分析:

  1. 数字化赋能导购:周大生意识到导购是品牌与会员的关键纽带,通过数字化导购系统的落地,实现线上线下的沟通和交互。为导购提供360度客户画像,帮助导购从各种维度了解客户,以实现精准化的引导和销售。通过数据标签和行为分析,导购可以定向邀约潜在客户,提供个性化的邀约话术,提高邀约转化率和销售业绩。
  2. 精准化邀约和营销推广:通过机器学习和深度分析,结合过去积累的会员数据库,品牌可以根据不同人群制定不同的邀约策略,筛选出S、A、B、C类等不同人群包,并将任务一键触达导购。导购可以通过系统直接与顾客进行一对一的沟通,发送个性化的邀约和营销内容,提高邀约回复率和转化率。
  3.  培训和赋能导购:除了数字化工具的应用,品牌也重视导购的作用和价值。将私域运营理念和方法论植入导购工作中,让导购成为产品的宣传者和故事的传播者。通过培训和赋能导购,提升导购的销售技巧和沟通能力,为客户提供更有温度和情感的购物体验。
  4. 门店分层赋能:周大生注重对门店的分层管理,根据门店能力和客群分层的不同特点,提供定制化的营销策略和工具,以适应不同门店的需求。通过门店分层赋能,实现资源的优化配置和最大化的ROI。
  5. 全域数字化营销思维:周大生通过全链路的数字化营销活动,包括线上种草锁客、到店核销互动、专属优惠逼单以及满赠礼提客单等方式,提高门店的自主能动性和销售效果。通过门店分层和客群分层赋能,实现对不同门店和客群的精准化营销。
  6. 标杆门店的引爆效应:周大生通过先塑造标杆门店,通过各种营销活动在特定的节点引爆私域玩法,为加盟商和门店导购带来标杆的引爆效应。通过标杆门店的成功案例和经验分享,带动更多门店参与私域运营。

3.  下一步的私域策略

私域运营必须与企业的商业模式相结合。并不是一套制胜的策略就可以适用于所有品牌。对于拥有大量线下门店的珠宝加盟体系企业来说,私域运营必然是线上线下融合发展的。

但将庞大的线下运营体系搬到线上,以及将线上的数字化管理系统落地到线下门店导购并实现一致性,对于总部而言都并非易事。不过,周大生这个品牌在经历了1.0时代之后,已经摸索出了一些可行的方法。

在私域运营1.0时代,品牌总部直接运营消费者是常见的做法,但往往效果并不理想。这主要是因为中心化运营缺乏温度感,难以深入到业务场景,与用户建立深度链接。如今,用户的注意力有限,私域资产很宝贵,过于粗放的运营会造成资源的巨大浪费。

第一是工具方面,我们应该尽量让工具发挥完整和完美的作用,持续为私域运营添加价值。

第二是会员体系建设,我们需要让消费者在整个会员体系中感受到情感维系的关系,而不仅仅是买卖的关系。

第三方面是导购成长体系的完善和赋能。要鼓励线下的近50000名导购使用数字化系统,并保持步调的一致性。这是一项艰巨的任务,除了内容板块外还有其他很多事情需要做。

周大生2.0的核心是借助数字化工具,让每一位与用户接触的导购能够参与到运营中。在工具和总部的协助下,导购的行动变得更精细、更有针对性。

导购的作用被提升到新的高度,作为门店运营的主要参与者,导购的主动性决定了线上线下融合的程度,也决定了品牌向消费者传递的温度。

同时,将重心从用户分层转移到门店分层,旨在解决加盟体系天然存在的信任问题。

只有消除加盟商的疑虑,通过私域布局真正让加盟商获益,才能使加盟商主动融入总部策略中。

我理解的私域3.0的关键策略:

  1. 构建精细化用户分层:私域3.0强调个性化运营,品牌需要更加细致地对用户进行分层,根据用户的喜好、购买行为、需求等进行精准推送和个性化互动。通过对用户进行细分,品牌可以提供更加精准的产品推荐和个性化服务,满足用户的个性化需求,提升用户的参与度和忠诚度。
  2. 搭建独特的社区和内容生态:私域3.0强调品牌与用户之间的长期维系和良好的互动。品牌可以构建独特的社区平台,并通过高质量的内容创作吸引用户参与和互动。通过社区和内容的生态建设,品牌可以更好地了解用户需求,与用户建立更加密切的关系,并通过内容的引导实现销售转化。
  3. 强化线上线下融合:私域3.0倡导线上线下融合发展。品牌可以通过线上线下的互通互动,实现无缝对接和完整的用户体验。例如,线上引流带动线下消费、线下门店推动线上购买等。通过跨渠道整合,品牌可以更好地整合资源、提升销售业绩,并提供更加便捷和个性化的购物体验。
  4. 数据驱动的决策和营销:私域3.0注重数据的收集和分析。品牌需要建立完善的数据管理和分析系统,深入了解用户的行为和偏好,根据数据洞察进行决策和营销策略的优化。通过数据驱动,品牌可以更好地抓住市场机会,精准推送产品和服务,提升用户体验和销售效果。

4. 私域流量转化路径

1)线下转化

用户进店挑选商品,导购邀请用户添加企业微信,用户添加导购企业微信,关注周大福公众号,绑定小程序。

说明:大部分用户在进店时会被店员邀请添加企业微信,但并不是所有用户都能被邀请进群。只有在用户表现出明显购买意愿或已经购买后才会被邀请。

2)线上转化

微博转化:关注周大福微博,收到企业微信二维码,添加企业微信,邀请进入兴趣社群。

①线上消费收货后转化

用户在天猫、京东或抖音等线上商城购买周大福商品,收到商品附带的售后卡,售后卡上有公众号二维码,扫描二维码可关注公众号。

  • 说明:由于周大福的客单价较高,以上转化路径是根据购买经验的同事和朋友所了解到的。
  • 总结:周大福的私域转化主要包括线上和线下两个方面。线上转化路径较为清晰,主要是引导用户关注周大福公众号并通过公众号进行运营和转化。而线下转化路径相对模糊,不是所有用户都有机会添加店员企业微信。和百果园类似,线下转化的效果与具体门店的店长和店员相关。

周大福的私域用户路径相对简单,主要以公众号作为私域运营的主要阵地,通过社群活跃和留存来实现用户粘性,通过小程序进行转化和数据收集。

②公众号

  • 公众号是周大福线上用户最多且最重要的平台,相当于一个交通枢纽:
  • 主要作用是流量聚集、大型营销活动发出、品牌宣传。
  • 公众号主要以图文为主,辅以视频号来实现转化,具体成交在小程序上完成。
  • 每个月公众号都会向社群导流,或与社群合作开展营销活动,类似于快闪群来实现转化。

③社群运营节奏

  • 周大福没有门店群,而是设立了各个兴趣社群。由于珠宝产品属于低频高客单价品类,因此不需要通过门店群进行转化。
  • 整体的社群运营节奏没有非常标准化,日常群内主要是互动打卡类活动为主,而在营销节日期间会进行大量的产品曝光和销售活动。

③朋友圈 / 个号

  • 朋友圈主要包含两个模块,分别是专业知识的科普和产品的销售,以销售为主。
  • 个号主要加的是总部的企业微信,不包括导购的企业微信。个人私信并没有收到任何的推送,个号类似于客服的角色。

⑤精细化运营

  • 引流:引流途径包括明星代言、公众号与其他平台的互相导流、用户在公共领域种草、大型营销活动以及广告投放等方式。
  • 促活留存:社群内的活动主要是参与互动为主,包括话题互动活动和晒单活动。在小程序粉丝社群中进行内容沉淀,也在公共领域如小红书或微博上以带话题的方式进行传播和分享。
  • 转化:目前观察下来,大部分转化发生在电商平台、抖音和小红书上的直播或内容种草环节,私域并不是主要的转化阵地。在社群中推产品的活动相对较少。私域转化的场景主要包括社群和朋友圈,社群主要在日常小节日和大促期间进行种草,而朋友圈每天至少有一条推送,大促期间每天有三条推送。公域转化主要是在小红书上进行珠宝产品的种草,而抖音的即时转化效果很好,主要是通过限量限时秒杀的方式实现。

四、同业私域

1.  周大福私域拉动线上销量增长105%

周大福成功源于重视社群和兴趣,注重活动运营和常规行为,以及直播营销和社群推广等策略的有机结合,使得周大福能够更好地与用户互动,并将用户转化为消费者。这一系列的成功举措让周大福在竞争激烈的市场中脱颖而出,实现了业务的高速增长。

周大福在私域运营方面采用了独特的思路,主要将重点放在社群和兴趣上。

通过官方公众号进行线上引流,并在公众号文章中添加邀请用户加入粉丝社群的入口。为了更好地实现用户分类,周大福设置了不同兴趣领域的兴趣社群供用户选择加入。

非常注重活动运营,不同的兴趣社群组织了各具特色的活动。例如,爱猫群定期举办“喵的百变心愿”活动,通过抽奖方式引导用户晒猫照。除了兴趣活动外,周大福还会根据时点进行安排,例如国庆节前组织“国庆出游小攻略”活动。这些活动的推送、用户参与和结果公布都有严格的计划和统计。

还将社群的常规运营安排得井井有条。用户入群后会收到欢迎语和入群优惠券,官方提供实时金价查询和即时回复用户问题的服务。这些常规运营行为不仅帮助社群保持活跃,还突显了周大福的品牌形象。

社群的活跃为私域运营的转化起到了关键作用。周大福每周四至周六会在社群举行直播活动,通过群发宣传文案引导用户观看直播。直播活动不仅带来了私域转化,还增加了品牌在年轻客群中的曝光度,并加深了年轻人对品牌和产品的认同感,有助于拓宽目标客群。

社群还不定时举行秒杀活动,优惠价位能够吸引用户参与。不管是直播还是秒杀活动,最终都将用户转化为小程序的用户。小程序设置了会员制度,根据会员等级享受不同的专享服务。用户消费积累积分后可在小程序商城兑换航空里程、周大福的产品等。此外,客户还可以通过积分兑换参加线下珠宝品鉴活动的名额,这样既可以提高会员的复购率,也增加了粉丝的留存率,增强客户的忠诚度。

通过这些系列营销策略,周大福实现了线上零售业务的快速增长。根据周大福2021财报数据显示,中国内地电商和O2O相关零售销售同比增长了266.8%,销量增长了105%。值得一提的是,私域直播对于用户转化和客单价的提升起到了显著作用。

2. 潮宏基私域运营6000万的销售额

潮宏基全面推动小程序、数字化将线上线下业务有机连接起来。他们的第一个重要部署是完全将销售业绩归属到实体门店。所有线上交易最终都会由某个导购来承接和管理,这不仅不影响导购的业绩,还能增加他们的业绩。此外,营销资源由总部配置和承担,帮助导购进行引流。

在疫情冲击下,潮宏基针对加盟商资源进行倾斜,使得数字化项目上线后不到一年时间,旗下1000多家门店的数字化覆盖率近乎达到100%。

与其他品类相比,珠宝行业具有低频、门槛较高的特点,流量来了并不能立即实现快速转化,消费者对品牌的信任度很重要。因此,潮宏基注重围绕用户的体验进行运营。

导购在这一战略中起到关键作用,他们必须持续与用户进行理解和价值管理,将合适的产品和内容推荐给合适的人。此外,线上线下体验要无缝连接,不应有割裂感。

对于复购次数较多的忠实粉丝,潮宏基会重点推送高价值的新品和重要活动,加深与会员之间的情感联系。对于新客户,他们会教授一些珠宝与服饰搭配的技巧,并配合时尚且易转化的珠宝产品,通过取悦她们的审美,建立情感连接。这是潮宏基社群运营的宗旨。

为了提升客户体验,潮宏基在小程序上进行了很多与传统电商平台不同的尝试。例如,他们将退货周期延长至15天,是传统电商平台的两倍。尽管这样,潮宏基的退货率依然保持在2%以下。

在潮宏基的小程序上还有许多新潮的玩法,如秒杀、预售、拼团和定制等。他们通过预售活动的定金翻倍玩法,直接获取消费者对尚在设计中的产品的反馈,相当于进行了市场测试。

预售活动是双赢的,同时也指引了品牌的新品投放方向。这种通过获得消费者需求反向推导供应链的方式被称为C2M,潮宏基的后端生产和设计团队根据消费者的反馈快速迭代产品。这种方式不仅与传统珠宝行业的商品运作模式不同,还使得潮宏基处于同行业的领先位置。

3. 私域运营策略的总结分析

通过综合两家企业的成功案例,我们可以得出以下的私域运营策略:

  1. 重视社群和兴趣:建立粉丝社群,将用户按照兴趣分类,提供相应的内容和活动,增强用户的参与度和粘性。
  2. 活动运营和常规行为:定期组织各具特色的活动,吸引用户参与,增加用户黏性。并通过常规运营行为,如欢迎语、优惠券、实时回复等,保持社群活跃,并强化品牌形象。
  3. 直播营销和社群推广:利用直播进行产品展示和推广,引导用户观看直播并提高转化率。并通过社群推广,增加品牌的曝光度和认同感,拓宽目标客群。
  4. 秒杀和预售等玩法:通过拉长无理由退货周期和举行秒杀、预售等活动,吸引用户参与,并利用预售活动获取用户对新品的反馈,指导品牌的新品投放方向。
  5. 建立会员制度和专享服务:通过小程序建立会员制度,根据会员等级提供不同的专享服务,增加用户的忠诚度和复购率。
  6. 提升客户体验:注重用户体验,例如延长退货周期,提供无理由退货服务,帮助消费者建立对品牌的信任感。
  7. 数据驱动和反向推导供应链:通过数据分析和消费者反馈,指导供应链的产品研发和设计,实现供需的精准匹配,提高产品的市场可行性。

五、珠宝行业应该怎么做私域

1. 社群运营

  • 在官方公众号和小程序中建立珠宝爱好者社群,根据不同兴趣设立兴趣社群,为用户提供个性化的内容和活动。
  • 定期举办有吸引力的珠宝活动,提高用户的黏性和参与度。
  • 通过社群扩大珠宝品牌的影响力,吸引更多潜在客户的加入。

2. 直播营销

  • 利用直播平台展示珠宝产品,并通过宣传文案和社群推送引导用户观看直播活动,提高转化率和销售额。
  • 在社群中定期举办珠宝直播活动,让用户与品牌互动,增加品牌在年轻客群中的曝光度。
  • 通过直播活动增加私域转化,并加深用户对品牌和产品的认同感。

3. 秒杀和预售活动

  • 定期举行限时秒杀和预售活动,创造购买兴趣和提高用户参与度,并利用预售活动获取用户对新品的反馈。
  • 通过秒杀和预售活动吸引用户购买珠宝产品,并提高用户对品牌的忠诚度。
  • 设立不同会员等级的专属优惠,提高用户复购率和转化率。

4. 提升客户体验

  • 注重用户体验,提供便捷的售后支持和个性化服务,让用户感受到品牌的关怀和专业性。
  • 延长退货周期和提供无理由退换货服务,增强用户对品牌的信任度。
  • 通过小程序提供实时金价查询和即时回复用户问题的服务,增加用户对品牌的满意度。

5. 建立会员制度和专享服务

  • 在小程序中建立会员制度,根据会员等级提供不同的专属服务和定制化优惠,增加用户的忠诚度和复购率。
  • 为会员提供定期的珠宝产品推荐和高价值活动邀请,加深与会员之间的情感联系。
  • 针对不同会员等级的用户,提供个性化的产品体验和定制服务,增强用户的归属感和满意度。

6.  增加用户参与和互动

  • 设立珠宝爱好者互动平台,在社群、小程序和官方网站中开展有奖问答、投票活动等,吸引用户积极参与,增加用户粘性。
  • 通过定期举办猜价格、珠宝鉴赏等活动,提高用户对珠宝的兴趣和参与度。
  • 为用户定制个性化的珠宝商品,提供定制设计和配饰推荐,增强用户参与感和购买欲望。

7.  建立品牌形象和口碑

  • 在社群和小程序中推送珠宝品质、工艺和品牌背后的故事,增加用户对品牌的了解和认同感。
  • 通过社群中用户的口碑传播和分享,扩大品牌的影响力和美誉度。
  • 在社群和小程序中提供实时金价查询和专业的珠宝知识分享,树立品牌的专业形象。
  • 珠宝行业在进行私域运营时,应该关注几个关键点,以实现更好的用户参与和品牌发展。首先是社群建设与互动。通过建立珠宝爱好者社群,品牌可以为用户提供个性化的内容和活动。

这样做可以增加用户参与感和黏性,使他们更加乐于与品牌互动。可以开展问答、投票等互动形式,以激发用户的兴趣和参与度。社群成员之间也可以互相交流和分享,从而形成一个积极活跃的社群氛围。

作者:李斯克;公众号:李斯克在未来

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