停止无脑群发!私域经不起折腾(群发4要素)

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微信是重要的私域运营渠道之一。怎样在微信推广中达到好的营销效果?如何在每一次消息推送中把握好四个重要元素:触点、人群、内容、时间?本文将给出一些建议。

营销有个著名的4P理论,Product产品、Price定价、promotion渠道、Place推广,在不同的渠道,产品,定价,推广方式可能都不一样。

微信就是这样一种特殊的渠道,我们来聊聊这个渠道的推广。

私域的最小单元是一条消息推送。

任何一次消息推送,都是由4个要素构成:触点、人群、内容、时间

触点就是你在微信哪个触点推,微信的触点很多,私聊、朋友圈、微信群、公众号、小程序、视频号、直播、企业微信;人群就是你要针对什么画像人群推。内容就是你要对外传递的信息;时间就是你要在什么时间点推。

如果你在做私域营销的时候,能够做好这4个要素,你的营销效果一定不会差。

那么怎么把握好这4个推广要素呢?

以早期“罗辑思维”为例,罗辑思维选择微信公众号这个触点输出内容,面对的人群主要是包括老板、上班族在内的职场人士,内容围绕职场人士关心的学习、成长、科技、历史、职场、创业等,并且内容时长严格控制在60秒,时间是每天早上6:30。

这个例子较极端,因为它触点、人群、内容、时间这4个要素都做到了可谓极致,触点聚焦微信公众号,人群足够垂直且广泛,内容不仅丰富,而且精致,精致到只有60秒,时间不偏不倚、不早不晚,每天早上6:30,一做就是10年。

看完这个案例,我相信你已经明白了,想要把私域营销做好,你得抓住4要素:触点、人群、内容、时间。

但问题是这4个要素到底应该怎么抓呢?

一、触点

我想你知道的是,私域营销4要素里面,对最终效果起基础性和决定性作用的是触点选择。也就是说,我们在做私域营销的时候,首先应该考虑的就是选择在哪个触点进行。

原因很简单,每个触点上客户的沉淀是不一样的,人沉淀在哪个触点,我们才能在哪个触点去做营销推广,早些年人都在公众号上,所以罗辑思维就选择在公众号上做营销。

触点会决定你的基本盘,而人群、内容、时间影响的是转化率。如果你的基本盘没选对,效果甚至会天壤之别。

比如你要做私域营销,你选择发一条朋友圈,可能无人问津,但你选择1v1私聊群发,可能转化率非常可观。

所以,对于做私域营销的人来说,在设计营销推广的时候,首先要做的就是确定触点,触点确定了,你的基本盘也就定了。然后在这个基础上再去考虑人群、内容和时间,看怎么能提升转化率。

但你要注意的是,微信私域很特别,客户可以同时沉淀在多个不同的触点上,比如加了你的微信好友,你就可以通过1v1私聊、朋友圈触达,加入了你的群,你可以通过群触达,关注了公众号,你可以通过公众号推送,关注了小程序,你可以通过小程序推送模板消息,关注了视频号,你可以通过视频曝光,你也可以通过视频号直播做触达。

此外,私域营销往往不仅限某一个触点上,而是多个触点同时进行。

比如你要做一场直播活动,你可以提前一周朋友圈预热,微信群提醒,公众号发文,视频号预约,等到直播开始时,你还可以通过1v1私聊群发提醒。

你看,私域营销就是一个可以多触点覆盖的营销渠道。

当然并不是每一次营销活动你都要多触点覆盖,怎么为一次营销推广选择合适的触点呢?

首先你要知道每个触点作用是不一样的。

朋友圈建信任,微信群造势能,1v1私聊促成交,公众号传认知,小程序线上店铺,视频号建信任,直播批量成交。

很多人做私域搞不清楚该在哪个触点运营,其实,客户沉淀在哪些触点上,就在哪些触点运营,但要注意,不同的触点属性不一样,对应的运营方案不同。

朋友圈是一种信息流,类似逛商场,消费者并没有明确的购物目的,逛着逛着哪家店吸引他了,就过去看看。所以朋友圈的运营策略应该是多发,增加被“逛”到的概率。

1v1私聊是一个最强势的触点,也是和客户关系最近的触点,所以在这个触点运营,一定是要能激发客户更多的互动或行动。这个触点的群发推广,有个前提,推广的内容一定要是跟客户高度相关的,而不是可有可无的。还要避免陷入自嗨,在不知道客户需求情况下,盲目群发。

微信群是一个“一对多”的触点,容易通过造势能形成批量成交,比如浪潮式发售,主要就是利用微信群,但也容易造成批量打扰或者不可控的负面影响,所以,轻易不要拉群,在你没有想好群怎么交付,怎么运营之前。

公众号是客户关注了才会看到推送的消息,所以重点是要引导客户先关注。公众号是以文章为主,所以比较适合发长文和做品牌宣传。

小程序是线上店铺,能够更直观的展示产品信息,也能够通过模板消息做推送,但要注意,小程序通常本身不会导致客户购买,引起购买的是其他触点的营销推广。

视频号主要以视频的形式传播,营销推广更加直观,更能建立信任。半公域半私域的性质,是可以出圈的朋友圈,可以把以往的图文内容形式以视频的方式重新来一遍。

直播是一个集合了“人货场”线上的场域,实时,互动性强,有人群效应,不受时间、空间的影响,非常适合卖货,有条件的尽可能多做直播。

正因为微信私域的触点多这个特点,所以我们在做私域营销时,应该尽可能多的覆盖不同的触点,增加曝光度,但同时也要有核心的运营触点,避免多而不精。

在实际的私域运营中,往往是多触点的组合。

比如卖茶叶卖酒的,1v1私聊+朋友圈,做餐饮的,社群+小程序,做服装的,视频号+直播间+朋友圈,做医疗的,1v1私聊+朋友圈+公众号,做知识付费的,1v1私聊+朋友圈+微信群+公众号+视频号+直播。

触点是基本盘,但你可能发现,无论你在哪个触点推广,都会遇到很多问题。发朋友圈,没人点赞没人评论,群里搞促销搞活动,没人参与,最后沦为死群,1v1群发,客户不但不回不买,反而还拉黑删除。

最终结果就是转化率不高。什么原因呢?转化率跟另外3个要素有关。

二、人群

广告圈有一句话“我知道我的广告费有一般被浪费了,但遗憾的是我不知道是哪一半被浪费了。

这是传统广告投放不精准的原因导致。

新媒体本可以做到精准投放,但很多企业做私域营销时,惯用的做法是简单粗暴群发。

私聊群发不分层,朋友圈发圈不分组,微信群拉群不分类,私域被搞成一潭死水。

停止无脑群发!私域经不起折腾(群发4要素)

类似这样的群发你应该也遇见过吧,别笑,很多人都这么干的,这条推送最大的问题是什么?我并不是他们家客户,也没有买他们家保险。

你看,人群不精准,对于部分客户就是赤裸裸的骚扰。

私域营销一定要做人群筛选,每一次消息推送都应该针对某个特定人群,而不是一股脑的群推。人群若不精准,不仅效果差,还会给客户造成骚扰或反感甚至导致批量删粉,形成负面口碑。

但问题是人群怎么筛选呢?

说来也简单,打标签,根据不同属性打标签。

停止无脑群发!私域经不起折腾(群发4要素)

但要注意打标签常见有两个问题,一是标签越打越多,越打越乱,二是人群状态是不断变化的,而标签是静态的标记,这就会带来错误推送和重复推送的问题。

比如,A从未购买到购买后会陆续打上「未购买」和「已购买」两个标签,当用「未购买」标签做推送时,A还会收到,但A已经是一个已购买的客户,这就是错误推送。

当用「已购买」标签做消息推送,以前购买过的人总会重复消息,这是重复推送。

这两个问题较为复杂,需要借助相关工具,这里不做展开,有疑问的可以单独沟通。

有了人群,就要有针对性的内容。

三、内容

什么叫针对性的内容?

说白了就是针对某个人群说话,核心有2点:

  1. 客户视角
  2. 说人话

你可能会觉得客户视角没什么了解不起的,甚至有点老生常谈,但实际情况是很多人就是做不到。

我们就拿二维码加好友来说,很多实体店都会弄一个二维码出来,下面写着“扫一扫加好友”几个字,然后就等着顾客主动扫码,但事实是根本没几个人扫。

如果你切换到顾客视角就会发现,顾客虽然可以看到二维码,但他们并没有动力去扫码,没有好处的事情大家是不愿意去做的。

那实体店怎么能提升扫码的转化率呢?

有一家餐厅是这么做的,他们会在客人点餐完后赠送东西,送什么呢?他们会根据每桌客人点了什么菜来决定送什么,如果你没点喝的,他们会送你一份自制的奶茶,如果你没点主食,他们会送你一份小甜点。总之,他们专门有一些东西是可以用来赠送的,送给你,你只用加个微信,每人加一个每人送一份。

你看,这家餐厅就是深刻洞察了客户的想法,客户不会无缘无故自发加微信,但你送了东西有好处就不一样,“吃人嘴软拿人手短”,而且不能在客户吃完了再加,吃完了吃饱了再送就不需要了,所以刚点完餐是最好的时间。

从这个案例来看,扫码转化率的提升很关键的一点就是转变到了客户视角设计策略。

客户视角是你要把自己当成是客户去思考,去揣摩,去考虑他们所处的环境和情绪,他们会关注什么,在乎什么,然后“投其所好”。

再说个日常的例子,加好友这事,你是不是备注过或者看到别人备注过:“备注理由,否则不通过”?如切换成客户视角,可以这么写“备注理由,你能更容易通过”。

前者是自我视角的利己,后者是客户视角的利他。

有了客户视角,是不是内容就没问题了呢?不是。

内容还关乎怎么表达。

私域营销内容表达的核心是说人话。

什么是说人话?简单来说就是听得懂的大白话,甚至口语化。很多人在现实生活中能侃侃而谈,但到了微信上,就不会说人话。

停止无脑群发!私域经不起折腾(群发4要素)

这两段话你更愿意看哪一段呢?左边是没说人话,后边是说人话。

私域营销是在一个非常特殊的环境里,彼此不认识,如果内容不说人话,那就没人愿意看。

内容的好坏决定了客户看不看、回不回、问不问、买不买。而好坏的标准就是有没有站在客户视角,有没有说人话。

说到这里,想必你也知道内容的重要性,但说实在的,内容创作并不容易,因为内容需要持续产出,而大多数企业都不具备持续高质量生产内容的能力,怎么办?

内容复用。

投广告我们知道,一条广告有效我们就会重复投,私域内容营销也一样,假如一条内容是有效的,我们就要重复利用。

内容复用有两种,一种是一鱼多吃,一种是重复使用。

一鱼多吃就是一条内容可以私聊推送,可以发朋友圈,可以发群里,可以变成短视频,可以写成公众号文章,还可以拿出来直播展开讲讲。

重复使用就是把好的内容固定下来,在特定的人群,特定的时间,特定的触点推广,循环使用,就是所谓的SOP。甚至可以把这样重复使用的内容组合但一起排个序,就变成了内容序列或内容剧本。

像一些卖茶叶的,都是内容剧本的高手。

好了,如此一来,需要持续生产新的内容的难题就解决了。

与转换率相关的,内容之后还有最后一个因素,时间。

四、时间

你可能很诧异,推送时间和转化率有什么关系呢?关系大勒。

请你回想一下,有没有见过小区周边做老年人业务推销的,有的话再仔细想想你是在什么时间看到他们在推销?

早上,而且是一大早对吗?

你有没有想过为什么是一大早?原因很简单,因为老年人一大早出来了,而且有钱有闲。如果你选择其他时间,老年人就不在或者没时间。

任何消息在错过最好的时机推送,效果可能千差万别。

这是线下做推销,线上做推广也一样。

我有个客户是做老年人旅游业务的,我们帮他们设计的在微信上的消息推送时间就是早上6、7点。

这样做的好处除了在恰当的时机,还能和你同行避开内卷的时间竞争。

你不妨想想你做的业务,在什么时间推广最合适。

五、最后的话

私域营销是一种特殊的营销渠道,看似一条消息的推送,其背后包含了4个要素,这4要素对最终的效果起着决定性作用。

那么,一条消息推送还应该是简单的推送吗?不,每一次的推送都应该是一次精心的策划。

本文由 @大江吴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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