社区管理初学者指南(上):剖析概念,定义模型、实践日常和激发共创!

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如何定义“社区”,并做好相应的社区管理?这篇文章里,作者从概念出发,对社区管理的特点、在线社区的意义等方面做了解答,我们不妨来看一下。

欢迎踏上「社区」和「社区管理」的探索之旅!本文是指南的第一部分,从概念到模型,从类型到职责,从实践到动机,涉及以下十个部分:

  1. 什么是社区?如何定义?包含哪些要素?
  2. 什么是社区管理?意味着什么?
  3. 专业社区管理者的收入和层级?了解职业发展路径。
  4. 社区管理和社交媒体管理有什么区别?
  5. 探索不同类型的社区管理,以及它们各自的特点。
  6. 社区管理者日常做什么?了解他们的任务和责任。
  7. 你需要一个全职的社区经理吗?权衡专职的优势和不足。
  8. 社区角色有哪些不同种类?
  9. 为什么要建立一个「在线社区」?发现在线社区的益处和意义。
  10. 人们参与在线社区的动机是什么?探讨持续参与在线社区的动因。

让我们共同开启这段惊喜旅程,并开始自我检查之路!

一、什么是社区?如何定义?包含哪些要素?

让我们从一个听起来很容易回答的问题开始——「什么是社区

传统上,社区是居住在附近的人或您遇到的活动小组。这些今天仍然是很棒的社区。然而,对于大多数在专业水平上进行社区管理的人来说,社区是关于稍微抽象的东西。因此,我们需要一个稍微宽泛的定义。

我们将使用的定义是——「社区是一群围绕共同利益相互接触的人。」

这是一个宽泛的定义,正如我们即将发现的那样,这可以纳入许多不同类型的社区工作。

从广义上讲,每个社区都有四个不同的层次:共同利益,参与方式,成员之间有某种形式关系和一个目的。你可以在下图《社区四层模型》中看到。

1. 共同利益

顶层是共同利益层。

每个社区都有某种共同的利益(有时他们只有共同的利益)。例如,当提到“科学界”时,他们通常不是指出于独特目的在任何特定地点开会的任何特定团体,他们只是指那些自认为是科学家的人,这是他们的共同利益。

许多组织在将其客户群称为社区(或将其员工和客户称为社区)时,都使用类似的定义。

这些利益可分为五大类:

  1. 兴趣。由拥有相同兴趣或通行证的人组成的社区。
  2. 行动。试图带来变革的群体。
  3. 地点。因地理边界而聚集在一起的群体。
  4. 实践。从事相同职业或相同活动的群体。
  5. 环境。因外部事件/情况而聚集在一起的群体。

每个社区都必须有一些利益将他们联系起来——兴趣越浓,社区越强大!

大约90%的社区项目,尤其是品牌社区,试图发展一个感兴趣的社区。但是,利益共同体与我们的精神闲暇时间竞争,兴趣社区是最难发展的社区类型。

决策点:将你们联系在一起的共同利益是什么?

2. 参与方式

每个社区都需要一种「参与方式」。否则,你如何了解社区内发生的事情?

这些参与方式通常是多对多的工具,如社交媒体或专门的论坛平台,在这里每个人都可以与每个人交流。

有时,它们也是一对一的(比如与社区中的某个人会面)或一对多的,如主要影响者或媒体出版物的追随者。

决策点:你的成员将如何相互交流?

3. 关系

社区成员之间建立的「关系」因社区而异。

有些人认为,只有当人们彼此建立起牢固的关系时,社区才能成为社区。这也是社区与观众、人群甚至暴民的区别所在。

在本指南中,我们采用了更为灵活的定义——社区必须促进成员之间的某种关系。这可能是朋友、同行、同事、熟人,甚至只是偶尔访问以获取有用信息的成员。

决策点:如果你的社区成功了,成员之间会有什么样的关系?

4. 目标

最后一个要素是「目标」。这是社区为成员带来的价值,虽然不意味着每个人都需要在一个单一、共同的目标下团结一致,但确实需要明确成员从社区中获得的价值。

以下是社区的四个主要目标:

  1. 归属感。成员有归属感。成员终于可以做自己。作为群体的一员,他们有安全感和被包容的感觉。
  2. 相互支持。成员可以得到他人的支持,帮助他人应对挑战。
  3. 更大的影响力。成员可以通过合作对周围环境产生影响。
  4. 探索。成员可以相互探讨活动和想法。

注意的是,社区的目标应与社区类型相匹配。

决策点:你的社区目标是什么?

二、什么是社区管理?

现在,我们已经弄清楚了讨厌的“定义”,可以回答一个更简单的问题:什么是社区管理

——「社区管理是发展和维持一个社区的行为,在这个社区中,客户、员工、合作伙伴和其他人互相帮助,实现各自的目标。

日常工作通常包括,发起和回应讨论、欢迎新人和培养志愿者、创建和策划内容,以及确保会员有一个安全的参与环境。

什么是「专业的社区管理者」?

业余爱好者可能会因为爱好而管理一个社区,甚至在 WhatsApp、Telegram、Facebook 或其他渠道上成功运营一个群组。你现在可能就有一个成功的群组。

「专业的社区管理者」是指由组织支付报酬,以管理一个(或多个)社区为生的人。

业余爱好者与专业人士最大区别在于,专业人士必须在其所服务的组织的限制范围内开展工作。

作为业余爱好者,你几乎可以做任何你想做的事情,而无需征得许可;而专业人员则必须代表品牌面向会员,代表会员面向品牌。

专业人士通常必须确保品牌能从社区中获益(他们也知道自己能从社区中获益)。这比单纯管理一个业余爱好社区要困难得多。

三、专业社区管理者的收入和层级?

社区管理人员的薪酬从 6 万美元到 25 万美元不等,取决于经验、工作角色、地点、行业、组织和社区规模等因素。

其中许多因素是相互关联的(例如,美国湾区大型科技公司的高级职位薪酬通常最高)。

当然不同级别/角色的薪酬不一,大概有这些角色供你选择:

  • 版主:按小时计算的主持人级工作。
  • 社区经理:入门级职位,强调与会员的实际接触。
  • 社区领导、社区经理:高级社区经理或某一特定领域的专家。
  • 社区策略师:管理团队的社区专业人员。
  • 社区副总裁、首席社区官:在机构中担任高级职务的社区专业人员。

最重要的一点是,社区管理者在社区中代表组织,在组织中代表社区。他们在促进信息交流和确保双方相互理解方面发挥着至关重要的作用。要做到这一点并不容易。

决策点:你的收入是否达到应有的水平?

四、社区管理和社交媒体管理有什么区别?

社区管理与社交媒体管理一样吗?不尽相同,但也有一些相似之处。二者都使用一些工具,使受众成员之间的互动成为可能。

虽然两者有明显的不同,但值得注意的是,这两种方法并不相互排斥。随着职业生涯的发展,你会发现其中有很多重叠之处。

往往是同一个人在两个平台上进行互动。有时,社区经理可能会促进跨社交媒体渠道的参与。有时,社区可能会促进社交媒体上的活动。

我们不需要把这两个角色硬性分开。只需了解它们通常支持不同的组织目标,并需要各自独特的方法。

五、社区管理的类型

社区管理有五大类型。它们分别是支持、实践、宣传、同行团体和用户团体。

如图《社区管理类型&关键目标》图所示,每种类型都有一系列不同的挑战和关键目标。

你所建立的社区类型将决定你在其中扮演的角色,你可以成为客户支持人员、推动者、热情的粉丝、活动组织者或朋友。

  • 支持。社区经理负责回答问题,帮助人们提出问题,并鼓励其他人回答问题。客户支持社区通常有几个社区经理。这通常是在基于论坛的平台上,由社区经理担任准客户支持角色。
  • 实践。这是一种帮助成员主动与他人分享建议的社区经理。这可能包括帮助成员撰写博文、分享视频、向知识库投稿或在社交媒体上分享专业知识。社区经理通常更像是一名记者或营销人员。
  • 宣传。社区经理负责培养拥护者(或崇拜者),让他们传播信息、发表评论和推荐,并以其他方式支持公司。这通常更像是一种传道者的方法。
  • 同伴小组。社区经理帮助促进具有强烈共同兴趣的小团体之间的紧密联系。社区经理通常更多地扮演促进者的角色。
  • 用户群。社区经理帮助管理用户群,让特定产品的用户相互联系和接触。在这种情况下,社区经理通常更像是活动组织者。

这并不是一份全面的清单,社区管理的类型也并不相互排斥。有些社区经理同时承担所有角色;还有一些社区管理者的职责范围很窄,只负责管理。但这份清单确实突出了当今社区管理的主要类型。

决策点:你正在构建什么样的社区类型?

六、社区管理者日常做什么?

社区管理者都在做什么?社区管理者利用强大的心理学知识为社区注入活力并使其持续发展;社区经理将陌生人变成盟友,将盟友变成粉丝;每天,社区经理都要在成员之间建立新的联系,并建设社区。

1. 5类常见任务

虽然社区经理执行的任务可能因角色而异,但在大多数社区中,有五类常见的任务。

  1. 策略。社区管理者对受众和利益相关者进行研究,以确定社区的目标。这些目标形成了指导社区重大决策的战略计划。该计划本身为社区管理者将采取的具体战术提供依据,并根据明确的目标来衡量成功与否。
  2. 参与社区管理者负责激发和维持社区的参与度。这包括培养超级用户、管理游戏化项目、发起和回应讨论、执行指导原则、促进活动开展以及设计成员旅程。
  3. 内容社区经理创建通讯、博文和文章,旨在提供娱乐、信息和吸引搜索流量。他们还制定入会流程,并撰写出现在社区中的文案。在最高层,他们为其他成员的高质量贡献提供便利。
  4. 技术。社区经理负责选择和维护社区平台。他们解决细小的技术问题,制定路线图,帮助开发新功能,并确保遵守适用的信息安全义务。
  5. 业务。社区经理是客户与公司、员工与雇主、成员与组织之间的纽带。他们负责获得和维持内部支持、招聘和管理员工以及管理预算。

2. 任务频率

关于如何管理社区,并没有固定的规则。不过,我们可以举例说明社区管理者应承担的任务类型。

有些任务每天执行一次,有些每周执行一次,有些每月执行一次,还有一些每年执行一次。

再次强调——社区经理在社区中代表组织,在组织中代表社区

他们在促进信息交流和确保双方相互理解方面发挥着至关重要的作用。要做到这一点并不容易。

决策点:对你来说,一天会是什么样子?

七、你需要一个全职的社区经理吗?

建立一个社区可能需要一个全职社区经理。然而,并非每个社区都需要由全职社区专业人员管理,有很多兼职社区经理管理的社区也取得了蓬勃发展的成果。

尽管如此,拥有全职社区经理确实能够极大地增加成功的可能性。

要问一个社区需要多长时间才能成功,就好比问一个艺术家需要多少时间来练习。通常来说,时间越多越好,并没有一个神奇的每周小时数能够使一个社区在一夜之间从失败转向成功。

值得注意的是——承诺(给予权力和资源)与时间同样重要!

这不是时间的问题,而是承诺的问题。如果一个人试图将社区角色与其他任务结合起来,他就会努力提高效率。他们对问题的回复通常更迅速、更简洁。

缺乏承诺会导致所需时间的大幅增加。他们不会花时间回顾之前的讨论,以确认问题是否已经解决。他们也不会主动联系社区的顶级成员并与他们建立联系。他们也不会额外付出努力来确保社区的成功。

那些将社区工作与其他工作兼顾的人,往往只能发挥全职员工工作能力的25%。

八、社区角色有哪些不同种类?

在过去二十年中,对社区负责人的称呼发生了很大变化。

在早期社区中,「网站管理员」通常负责整个网站包括社区;后来,随着 “社区 “开始被视为专业,负责社区的人便有了 「社区经理」的头衔,这个称谓一直沿用至今。

然而,社区行业的许多人认为,「社区经理」这个词已经越来越过时,它所涵盖的范围太广,无法涵盖我们所从事的独特专业和工作类型。因为,「社区经理」一词可以涵盖上至 「社区副总裁」,下至不起眼的版主。

更专业化的术语正在流行,这些术语与社区从业者将承担的个人任务更加密切相关。

Commsor产品高级副总裁布莱恩-奥布林格(Brian Oblinger)指出,在更广泛的团队中,针对特定任务的角色越来越专业化。比如:社区COO,社区成长经理,社区用户服务等

九、为什么要建立一个在线社区?

一个组织创建社区的理由有很多。这些理由可分为两类:

  1. 投资回报率效益,说明社区如何提高组织的盈利能力。
  2. 利益相关者的好处,说明社区如何为整个组织的利益相关者提供支持。

我们将逐一讨论。

1. 什么是社区的投资回报率?

社区可以为组织带来显著的投资回报率(降低成本,增加收入)。你可以看到下图中的价值:

2. 社区对利益相关者的价值?

除了能直接带来明确投资回报率的好处外,社区还能在其他方面为同事提供帮助。下表列出了一些最常见的方式。

如果你是专业人士,那么在开始之前就应该非常清楚自己的目标。 知道自己为什么要建立一个社区,不仅能帮助你调整整个方法,确保实现目标,还能帮助你激励自己渡过前进道路上的困难时期。

决策点:你的社区能为利益相互者带来什么好处?

3. 是什么让你的社区方法与众不同?

如果你是一家企业,社区的许多价值可能看起来与你已经在做的事情相似。

比如,你的客服已经在回答客户的问题,你的支持团队正在培训和指导客户使用产品,你可能已经在做调查,以了解客户的需求。

那么,为什么还要建立社区呢?是什么让你选择社区方法变得完全独特?

有两点:

  • 在社区中,不必事必躬亲。你不必亲自回答所有问题、创建所有内容或开展所有活动。成员们会主动承担这些工作。这使得社区成为发展和扩大支持、教育和吸引受众的工作的最佳方法。
  • 在社区中,可以在成员之间建立关系。社区可以建立关系,帮助成员产生归属感和团结感。它能将新客户转变为终身买家,将互不相识的朋友转变为渴望互相帮助和支持的亲密社区。这是其他任何渠道都无法做到的。

通过将受众转化为社区,你可以创造一种环境,激励成员去做他们通常不会做的事情——这些事情对你的组织和彼此都非常有价值。

通过创建社区,你可以为成员创造机会,让他们感到自己有用、重要,并受到其他成员的喜爱。你为会员提供了成为其领域领导者的机会,让他们感觉自己每天都在帮助成百上千的人。这只有在社区创造的社交动态中才能实现。

在社区中,每一个解决了问题的人都可以帮助下一个人解决这个问题。每一个发现文档中存在漏洞的人都可以修复它;每一个为组织出谋划策的人都可以分享自己的想法,看看其他人是否同意;他们还可以一起投票并合作实施这些想法——他们这样做是为了感受到自己是团队的一员。

最好的社区甚至会有成员为其代言,解决每一个可能的客户问题,并合作开发他们希望看到的未来产品。

只有社区才能创造出这样的社会动力。在社区中,没有人是免费工作的,他们为自己看重的东西工作,甚至比你付给他们的任何东西都重要。他们的工作是为了通过帮助他人来提高自己,并让自己感觉更好。这就是「共创感」

决策点:你所建立社区的独特价值是什么?

十、人们为什么要参与在线社区?

访问、加入和参与社区有很多原因(也有不参与的原因)。最常见的原因包括:

  • 解决问题。
  • 提高技能和知识水平。
  • 提高地位(通常是通过帮助他人)。
  • 感觉自己是群体的一部分。
  • 与他人一起探索激情。

然而,人们「坚持参与」的原因与加入的原因是大不相同的,毕竟让人们参与一次远比说服他们坚持下去要容易得多。

各种实践和研究发现,人们「坚持参与」的原因不出以下两类:

  • 当人们对社区主题真正感兴趣、乐于参与社区活动并从帮助他人中获得满足感时,他们就会长期参与社区活动;
  • 当他们的能力感、自主感以及与社区内其他人的联系开始增强时,这种情况就会发生。

这里需要记住的重要一点是——只有一小部分成员会成为定期参与者。大多数人会访问,找到他们需要的信息,然后离开。这完全没有问题。

你只要注意,你的大部分工作应该用于支持你的顶级会员。

决策点:有人会「坚持参与」参与你的社区主要原因是什么?

【未完待续】

文章来源全球领先社区营销公司FeverBee,品牌猿翻译整理。

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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  1. 您好,原文链接是什么

    来自北京 回复