私域操盘手能力成长:如何来制定有效的私域运营策略

0 评论 2739 浏览 19 收藏 36 分钟

私域操盘手要如何合理、高效地制定策略?如何明确私域业务目标,并针对业务目标来拆解出有效的运营策略?这篇文章里,作者就结合案例做了盘点和梳理,一起来看。

在私域营销过程中,作为操盘手需要制定各种的私域营销策略。但是如何合理、高效的制定策略?如何基于实际业务情况、营销场景来设计合适的玩法、攻略等等。这些都体现了一名操盘手的业务能力如何。因此,今天阿派我就好好的来跟各位唠唠。注意,文章内容较长,还请耐心看完,相信肯定会对你有所启发。

一、明确私域业务目标并有效拆解

1. 明确私域业务目标

任何的私域运营策略都是要为你的私域目标服务的!因此,想要制定出有效的私域运营策略,首先就需要来明确具体的私域业务目标。一个合理的业务目标,既能确保策略的有效落地,也能来判断我们制定的这个策略是否真的有效。

那私域营销的业务目标,大致上可以分为两类,一类是跟数据相关的业务目标,另一类则是非数据指标类的业务目标。我们先来看第一种,跟数据相关的业务目标。

那在这里,主要涉及到两种场景。

第一种:针对全局的私域操盘,就是指从拉新引流、到留存、转化、甚至包括最后的交付,整个的过程、整个的链路都是由你来负责的。这个时候就是对整个私域商业负责,那它所涉及到的业务目标,包括像整体的GMV。

第二种:就是针对局部的业务环节,比如说你只负责流量环节,负责用户的增长,又或者是只负责存量用户,提升他们的转化率。等等的,这种只针对特定业务环节去负责的,那在这种场景下可能涉及到的业务目标,比如像提升从企微到社群入群率到80%、提升客单价到200,等等这类的。

好,那除了跟数据相关的业务目标之外呢,还有一种是非数据指标类的,比如说探索新的业务模式,在一些新的公域平台上面,去进行投放,探索具体的引流效果怎么样?再比如说现在直播很火,那就去探索一下,在私域营销中,通过直播的方式,看能不能为私域的转化带来新的提升。

另外呢,还有针对一些阶段性事件的,比如说在规定周期内,要实现付费用户数突破10万。那在这种情况下,因为它可能涉及到一个投融资的内容,所以就会有很多企业,为了早日实现这个目标,拿到融资,那可能对于目标用户的精准性就会有所放弃,所以虽然这里有一个具体的数字:10万!但是它真正的业务目标,其实不在这个数字上面。

另外还有像新品发布,那么从产品的前期怎么调研,用户反馈收集,到产品功能迭代,到预热、预售、最后成功上市,等等这一整个过程,都是在这个阶段要去思考的问题,所以它可能就不是靠一两个数据就可以体现出来的。

同理的还有包括某些新需求的新增。比如小程序上线,可能你的私域运营原本主要是依托于企微+社群的这种组合打法,那可能为了满足某些用户的需求,或者说为了便于用户下单,所以新开发了小程序,这个时候,你就需要来做测试,看小程序上线前后对私域业务的影响是如何的,包括还需要跟产品部门、技术部等去进行跨部门的一个协作。

以上这些都是非数据指标类的业务目标。

2. 有效拆解私域业务目标

了解了私域业务目标的分类之后,我们可以根据自己的实际业务,来明确具体的私域业务目标。那为了确保我们制定的策略可以有效落地,接下来我们要做的一件事,叫做目标拆解。

那私域业务目标具体该怎么拆解呢?

举个例子:这个月我们的目标是GMV 100万任务,你准备怎么拆解?你可能会把这个目标拆成20天完成100万的任务,每天5万的目标。这是很多传统领域,尤其是以前做销售的时候,最常用到的一种方法。叫做任务分配。但这是拆解吗?不是!这只是拆分,是加减法。说白了你只是解决了把大目标拆小的问题。而对于团队其他成员来说,面对15万这个目标,依然还是不知道该如何下手。

因此,我们首先需要意识到一个问题,拆解并不等于拆分。拆分从某种意义上来说,属于加减法,最终的落点依然是在指标上;而真正的拆解,应该是乘除法,其最终的落点应该是在任务上。对于团队成员而言,他们面对具体工作,对任务负责;而作为操盘手,是一名管理者,你才是那个为目标负责的人,所以一定要把目标拆解为任务。而一旦你把目标拆解成任务,变成乘除法关系,你会发现,你的关注点就变了。

当然,到这里还不算目标拆解的全部!把目标拆解成可被执行的具体任务,对于大多数运营项目负责人来说都不难!但人与人之间的差距,主要体现在你能不能在发现问题的同时,提出解决方案。所以在我看来,完整的目标拆解,至少包括两件事:

拆:目标拆分,把目标拆分成最终可以让团队成员执行的内容;

解:解决方案,提出可以有效提升目标的运营策略。

那具体如何来进行目标拆解呢?这里针对不同属性的私域业务目标,在具体拆解的时候是不一样的。首先,我们先来看跟数据相关的业务目标的拆解:我们可以分为三个步骤:

第一步:找出目标的关键影响因素

例如,当我们作为一名私域操盘手时,我们的核心考核指标是 GMV,那么这个时候我们只需要去看,想要提升GMV,关键需要抓住哪些因素?

通常来说,GMV的计算公式是,GMV=UV × 购买转化率 × 客单价。这个是在电商生态中被称为黄金公式的。那作为私域操盘手,我们需要知道,在不同场景下,同一个公式的不同使用场景,它可能受到的影响因素是不同的。

比如在私域流量中,UV不仅仅是店铺访客数了,而应该是指私域触达的用户数;而购买转化率则应该是私域触达支付转化率(购买人数/私域可触达人数)

所以在这里,核心指标的计算公式应该是:GMV = 私域触达用户数(UV)× 私域触达支付转化率 × 客单价,当然还包括复购频次。

第二步:基于某个关键因素,进行二级定位

当我们找出影响核心指标的关键因素之后,我们需要再进一步来看一下,这些关键因素能否继续进行拆分。比如UV这个因素,它其实还可以分为存量和增量两个部分。再比如购买转化率,则主要包括了新用户首次购买和老客户的复购等。

换句话说,我们在二级定位的时候,就是来看一下第一步定下来的关键因素,看看这些因素本身又受到哪些其他因素的影响,从而进行拆分。

第三步:明确用户的触点

当我们明确了影响核心指标的关键因素,同时进一步拆分后,接下来我们就需要把这个指标,落实到最终可以被执行的任务层面了。在之前一篇文章中,我说过:在如今的市场营销,在全新的消费场景背景下,用户触点是一切的基础。

所以我们只需要找到每一个因素下面,具体包含了哪些关键的用户触点。把它们一个个找出来,就可以了!

找到了每个因素下的关键用户触点,我们也就有了运营抓手。接下来就是看如何通过这些抓手,来制定相应的策略,并且将他们落实到最终的执行层面。

那以上这个业务目标的拆解方法,主要是针对数据相关的业务目标,那针对非数据指标类的业务目标拆解,大致上可以分为两个步骤:

第一步:先做基本面的判断

判断什么呢?就是判断你的这个业务目标是否可衡量、可验收的

举个例子,比如说新品发布,这种阶段性的业务事项啊,除了周期上可能会有比较明确的数据指标外,其他的其实都是挺虚的,那在这种情况下,我们就需要先来判断一下,就是这个业务目标是否可以被衡量?比如说我们要知道这个新品发布的目的是什么?是为了提升销量?还是增加声量?如果是为了提升销量,那是以销售额来作为验收的主要标准,还是以用户使用数来作为验收标准?那如果是为了增加声量,那是以用户反馈为准,还是以媒体讨论为主?等等的。

对于这类非数据指标类的业务目标,你只有先判断出来它具体的验收标准之后,你才能在接下来的过程中去进一步进行拆解。也才能以此来判断,这件事到底是做的好了还是不好。

那如果是哪种无法被衡量或者验收的项目呢,那这个时候我们就需要做一件事情,就是罗列该事项的关键要素。比如说开发新的SKU,因为SKU的拓展,必定涉及到产品部门,也可能涉及到采购、供应链的环节。这件事它必然不是光靠私域部门就可以了的,这个时候我们就需要去跟产品等相关部门,去进行一个沟通,去看看是否有相应的SKU规划?采购、生产团队是否有产品排期?然后通过跨部门的沟通、协商,来明确我们私域部门在这件事上需要承担的主要职责有哪些,然后再基于此去制定相应的验收标准。

第二步:进行业务目标拆解

当我们把所有非数据指标类的业务目标,变成成可被衡量、可被验收了之后,那接下来第二步就是跟数据类业务目标一样去进行拆解,先找出目标的关键影响因素,然后基于关键因素,来进行定位,最后找到相应的用户触点,进行有针对性的策略制定。

OK,以上就是不同类型的私域业务,进行目标的制定和拆解。那接下来,我们来聊一下,具体该如何根据目标拆解,来制定有效的运营策略。

二、根据业务目标拆解,制定有效运营策略

我们前面说过,目标的拆解其实可以分为两件事,拆分,即发现问题,知道影响核心指标的因素有哪些。那么另一件事,解决:就是需要通过制定相应的运营策略来解决以上这些问题。

那这里同样需要做一个区分,针对数据相关的业务目标和非数据指标类的业务目标,他们在制定具体的运营策略的时候,方式方法是不一样的。

1. 针对数据相关的业务目标,来制定具体的运营策略

针对这类情况,我们在制定具体运营策略的时候,大致上可以分为三个步骤:

第一步:梳理业务目标可能涉及到的路径

举个例子,我们要提升“转化率”这个指标,通过目标拆解后,可以分为新客首单、老客复购等等。那其中,我们针对新客首单这个指标,来进行具体的策略制定。这个时候,我们就需要去画出,新客从公域引流到私域流量池,再到最终转化,它的整个路径是什么样的?

第二步:围绕路径来确定具体的运营手段

比如说我通过策划一场社群裂变,来提升新用户的拉新引流。又或者说通过策划一场促销活动,来提升用户的转化率,再或者说,我通过竞品分析,看看其他竞争对手是怎么做的,看能不能拿来借鉴等等 ,这些都是属于具体的运营手段。

第三步:制定一个目标达成的时间规划

因为整个过程,事情比较多,我们就需要来拉一个时间轴,去思考第一天或者说第一周具体需要做哪些事情,第二天需要做哪些事情,然后预估大概需要多久的时间,可以是实现业务目标的达成。

以上就是针对数据相关的业务目标,具体运营策略制定的一个方法。为了让各位能够更深刻的来理解,接下来我用一个简单的案例来进一步阐述一下。

案例分析:

这是一家在线教育机构,它有一个新上线的系列课要进行推广、销售。它的关键业务目标,是提升课程的付费转化率。那么它整个的运营模式,简单讲就是先用试听课的形式,通过各种渠道,进行用户引流,把用户聚合到社群里面,然后在社群里面去做一个转化。通过一个3天打卡的方式,来进行用户教育的过程,只要用户完整听完3天的试听课,或者说坚持在社群里面打卡3天,就能额外获得一个完整系列课的优惠券,用来购买这个完整的系列课。

上面这个图就是它的一个简单的用户路径。

因为他的核心业务指标是课程的付费转化率,关键是要来提升这个指标,那它主要包括新用户下单,以及老用户,就是已经是付费学员的,也可能是对这个新上线的系列课感兴趣的。那这里我们主要是针对新增用户这一块。也就是目标拆解之后,其二级定位在新用户首单这个点上来展开讲。

那我们根据它的这个运营模式,先来梳理出提升新用户转化率相关的业务路径,大致上可以包括以下五个部分:

  1. 入群率:用户入群,看有它的入群率能有多少
  2. 激活率:用户入群之后,会有多少人参与到这个学习中来,有多少人会去打卡。
  3. 学习率:就是看有多少用户能够坚持下来,比如有多少用户学了1天就放弃了,又有多少用户能够坚持学习完3天的。
  4. 领取率:就是优惠券的领取率,所有坚持学习打卡3天的用户都可以免费领取到一张优惠券,那看有多少用户它去领取了这个优惠券。正常来讲,优惠券领取的数量越多,对最后的转化提升肯定是越明显的。
  5. 最后一个就是最终这个系列课的付费下单转化率了。

好,那这个就是针对新用户转化率这个关键指标下面,它可能涉及到的关键路径,以及上面的一些主要影响数据指标。

接下来,我们针对这五个环节,需要去确定具体的运营手段。

比如我们针对入群这个环节,想要去提升入群率,我们就需要去思考,应该来设置什么样的诱饵,可以吸引用户注意?文案、海报这些该重点突出什么内容?该怎么去介绍这个系列课的核心亮点,以及我们策划的这个3天学习领优惠券的活动,是否能够让用户有兴趣来参加。

再比如,我们想要提升激活率,可能我们就需要去思考,当用户进入社群之后,我们该怎么样去撰写群公告、自动回复文案该怎么设置,自我介绍的模板怎么去弄,如何保持社群的一个活跃等等的。

那针对学习率的提升,就可以来思考,光用一张优惠券是不是不足以作为用户持续学习的驱动力?那应该再设置一些什么样的学习福利呢?另外,该如何去督促学员来学习打卡?能不能有效降低学员的学习的门槛,包括学员之间的互动,该如何去提升。

最后针对优惠券的领取率,这里就需要结合数据来看一下,有多少人坚持3天打卡学习了,这些人是不是都领取了优惠券?为什么还有人没有领取?是因为没有看到还是什么原因?应该具体如何去有效提醒用户领取等等的。

最后的转化率这个环节,可以结合优惠券领取的数量来进行对比,看是不是所有领取优惠券的学员最终都付费下单了,那些领取了优惠券的学员,为什么最终没下单?是因为优惠券的金额设置太小了,还是试听课学习之后,觉得内容不够干货,不值得它下单购买呢?那我们就可以根据这些情况,去做出策略上的调整,包括去反馈给产品部门,让它们去优化系列课的内容。

以上这些就是影响新用户转化率这个关键业务指标,其路径上的五个关键环节,具体应该采取什么样的运营手段的一个汇总。

那最后一步,就是拉出一个时间轴,因为是一个3天试听课+学习打卡的一个活动,那么时间上我们可以设定一个比如说5天。

第一天:我们做一个活动预热,包括社群拉新裂变,

第二至四天:开始社群的打卡学习

第四天和第五天:来做一个集中转化。

然后每一天,从早上到晚上,去做一个具体的时间细分规划,比如社群学习试听课的方式主要是社群分享,是集中在晚上20点,那么在上午的时候可能就需要做一个分享活动的预告,分享活动开始前需要做一个用户互动,然后当天学习之后呢,可能会有作业,那需要去督促学员去按时提交作业等等的。

我们把所有需要做的事情全部罗列出来,在时间轴上去做一个规划,包括每一次与用户互动的时候,需要准备的话术、文案、海报这些等等。

OK,那以上就是针对数据相关的业务目标,从目标拆解,到具体运营策略制定,它的一个整体的过程的这么一个案例。

2. 针对非数据指标相关的业务目标,来制定具体的运营策略

针对这类情况,在制定运营策略的时候,我们同样可以划分为三步:

1)梳理企业当前业务

首先,我们需要对公司当前业务做一个梳理。看一下为什么要做这件事,有哪些资源可以来支持去做这件事。

2)竞品分析(同行策略参考)

去看看同行或者竞品,有没有可以借鉴的业务模型,看他们具体是采用了什么样的方法去执行的。

3)关键要素拆解

梳理出可以帮助实现目标达成的,关键要素有哪些,并对这些关键要素,进行一个拆解。

同样的,为了便于理解,我通过一个案例来具体阐述一下:

案例分析:

背景阐述:这个企业是一家从事健身会所,在全国有差不多上百家线下门店。那这些门店未必都是自营的,有相当于部分是加盟的。然后除此之外呢,它在线上的这个主营业务是销售跟健身相关的产品,以及户外用品为主。在京东和天猫都有旗舰店。电商品类SKU差不多有200多个,这些都是可以通过私域营销进行售卖的。那它目前在微信生态主要用到的工具、载体,包括小程序商城、公众号,以及社群。其中社群主要是以城市为单位,聚合了爱好运动的年轻人为主。

业务诉求:企业想要开始布局私域,之前虽然也有通过微信生态去销售产品,但其实严格上来说,并不算是私域,没有很好的去沉淀流量。仅仅只是把微信当做一个销售渠道而已。另外呢,它有一个要求,就是不能去影响到线下加盟商的这个利益。我们都知道,一家健身会所,最主要的销售收入肯定就是会员费了。但其实除了这个之外,健身周边以及户外用品这些品类,在其日常的销售中也占据着非常大的比例,所以它会有这个担心,是说如果总部来做私域这件事,可能会对线下门店,尤其是加盟商这边,会打乱他们的这个整体的销售体系。

竞品分析(同行策略参考):

当我们梳理完这些之后,我们就要去看一看,目前在这个行业里面,有没有类似的这样的公司,已经是在做私域了的,并且还做的不错的!又或者说看看相同业态下面,一般都是怎么去做私域的。我们通过对同行和竞品的分析,来找出适合自己的业务模型。

我们都知道就目前来说,在零售加盟行业里面,去做私域,最常用到的一个业务模型,就是SBbC这个模式。其中的S,就是指供应链,包括所有的供应端,比如像生产厂商+物流+系统服务商等等,然后第一个B,它其实是一个平台,将S端的产品及服务提供给下游小b客户,这里就是第二个b。再由b将S的服务通过B平台推送给C客户。

这里的关键点是中间平台B,它要完成上游S端产品整合进入平台,还要完成整合下游小b资源,而C客户通常是小b原有或者新发展的用户。那这个就是目前零售加盟业态里面,最常用来提升私域收入的业务模型,是一个非常值得我们参考借鉴的。

关键环节+关键因素拆解、分析:

接下来,我们具体来拆解一下,这中间的几个关键环节,它的侧重点有哪些?

首先是S,也就是供应链这端:在这个环节中,简单点说就是要去鼓励用户在线上下单,然后可以线下到店自提。同时呢,需要去拓展低客单价的产品,来实现提升用户购买的这个频率。最后还有特别重要的一点,就是要持续地去打造爆品,通过爆品策略,去为整个私域带来新的用户流量。

然后在B端环节:首先关键是要去降低加盟商的这个参与的门槛,同时需要能够把通过私域带来的收入,能够返还给加盟商,另外呢,就是要去打造这个样板加盟商,以此作为一个案例,去不断拓展新的加盟商参与进来,一起来做这个事情。

接下来小b端:这个重点指的就是导购,通过赋能导购,让它能够去卖出更多的东西,包括提升它的这个社群运营的能力,实现用户关系的不断递进,这样才能带来更多的复购。

最后一个C端:就是指用户,一方面呢,就是通过各种营销活动,去实现用户下单和复购,那更重要的是将其中的忠诚用户,发展成新的导购,然后借助它们的影响力,去实现更多新用户的拓展,以及消费转化,形成一个裂变的闭环。

通过对以上各个关键环节的关键因素拆解分析,我们就可以从中发现最最关键的核心内容。其实也就是两大方面的:

1)导购的运营能力

要让导购知道如何去合理的运用小程序、商城、社群等等,知道这些具体是什么,怎么去做,各个载体的这个基础功能如何使用。我们需要通过培训,去给导购赋能,让他们能够熟练掌握各种私域工具,从而去提升他们私域服务和转化的能力。

当然,在这个过程中要让他们意识到,做这件事的意义是什么。因为其实很多导购都是比较直接的,就是看收入,看我做这件事能不能赚到钱,能不能增加收入。因此需要去明确导购的这个收入提成是具体怎么计算的。所以我们需要去制定相应的绩效激励制度。

2)裂变出更多的导购

除了提升导购的运营能力之外呢 ,另一个非常重要的点,就是看能不能裂变出更多的导购来。在私域营销中,有一个关于私域价值的公式:私域业绩=小b总数×平均每个小b服务的社群数量×每个社群的销售额

因此,如果能够不断裂变出更多的导购,那么对于私域业务的整体提升是起到非常关键作用的。所以针对这一点,我们需要去重点关注的事情,比如像官方可以去进行一个公开的招募,让更多的人来成为我们的导购,另一个,就是通过导购去裂变出更多的导购,当然这些新加入的导购,我们可能需要制定一个新手引导,来帮助他们更快的适应。

通过以上这些内容的提炼之后,你就会发现,对于这家公司来说,如果想要布局私域,实现私域业务的一个收入提升,那关键是需要做6件事情。

第一个是培训体系的搭建;一个是关于运营工具;第三是绩效激励方案;然后还包括官方招募导购以及导购裂变出新导购,最后一个就是新导购的引导、培训。

OK,以上就是针对非数据指标相关的业务目标,我们具体该如何来做运营策略的规划。

不管是针对数据相关的业务目标,还是针对非数据指标类的业务目标,我们在制定具体的运营策略的时候,前提都是需要先对业务目标,进行一个拆分,从一个大的指标拆解成几个关键要素,也就是图上面显示的二级定位。这些都是我们在实际运营时的一个抓手,我们都是需要通过这几个关键点,去输出我们的运营策略的。

三、如何筛选出马上可以落地的运营计划

最后还有一个非常值得我们注意点,就是在实际业务中,我们往往会面临一种现状。就是比如说你现在接到一个任务,要求来提升这个私域的业务收入,然后你也针对这个业务目标,去进行了一个拆解,找到了其中的关键影响要素,也定位了具体的抓手,甚至知道了该具体制定怎么样的运营策略。

但这个时候你可能会突然迷茫了,因为面对多个关键要素,对应的多种运营策略,你不知道说我具体该先做哪一个?毕竟你不能说我一次性全部去做,这样没有意义,做好了还好说,万一结果不理想,你也没办法判断出具体是哪个策略出问题。

因此面对这种情况,我们如何来筛选出可以马上落地的运营计划。也就是说我们具体该怎么判断,应该优先先做哪一件事。

具体判断的方法,可以分为三个步骤:

1)罗列工作清单:

就是把所有要做的事情,罗列一个工作清单。比如就像刚举到的例子,我们需要重点做的事情有6个方面,培训体系搭建,运营工具,绩效激励方案,官方招募、导购裂变、新手引导

2)基于公司业务成熟度判断

看一看这些事情里面,有哪些事情,对于公司来说,是比较成熟的,是有基础保障的,包括服务保障的。比如说公司本身就有小程序和商城了,社群也已经搭建好了的,那么这个时候,可以优先来做导购的培训,其中主要侧重于培训导购对各种工具的使用。确保他们能够熟练掌握各个私域工具,从而快速地上手,实现私域转化。

3)结合现有资源进行判断

最后再去看一看,有没有哪些事情是有可能受到自身资源限制的,那我们只需要把这些事情排除掉,那剩下的就是我们可以马上落地去执行的了。

比如说现在很多企业在做私域的时候,通常都是通过社群运营来实现转化,又或者说通过直播,来促使用户下单。那其中直播这件事情,确实可以说是目前私域转化的一个主要方向。但是这里面可能涉及到很多问题,比如说由谁来直播?这个主播有没有相关的经验?它的话术、它在直播镜头前的那个状态,可能都需要经过一段时间的培训,才有可能好起来的。所以在这种情况下,如果我们想要来提升私域业务的收入,可能就需要先放一放直播这个要素了,可能重点需要先去优化社群转化这个关键要素。

专栏作家

π爷运营,微信公众号:Pai爷运营(pyyunying),人人都是产品经理专栏作家。一个孑然独立自称π爷的80后!不定时分享运营干货及行业见解,期待遇见更多有趣的灵魂……

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!