互动营销案例拆解I没有转播权,小红书、淘宝、微博如何布局奥运体育营销?

白溪
4 评论 4823 浏览 15 收藏 9 分钟
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2024年巴黎奥运会鏖战正酣,正吸引着全世界的目光。但基于有无转播权及平台属性,各平台在奥运营销中的优势也不尽相同。对于微博、小红书、淘宝等没有转播权的平台,核心角色是舆论场和互动场。本文将详细解析这些平台的奥运营销策略,带你了解他们的创新之举。你更喜欢哪个平台的奥运活动呢?

舆论上,赛事期间赛点、结果、讨论在热榜上此起彼伏,热闹非凡。而且很多话题的后续发展,也会引发新一轮的讨论,例如潘展乐破纪录,全红婵水花消失术,陆续衍生出了“潘展乐告状”、“全红婵陈芋汐抱抱”等多个子话题。

有网友甚至表示,“本来不打算看,看完热搜太好奇了,又去从头看了一遍”。

互动上,各平台从自身优势出发,设计的体育互动玩法形式多样。在奥运潮下,聚集用户,让用户与平台产生更深的联结,增加对平台的认同感是共同的目标。

小红书博主效应、微博打榜心智、淘宝AI技术都丰富了用户参与奥运的形式,值得我们一一详细拆解。

一、小红书:大家运动会

基于强“搜索”心智,小红书站内有不少科普“各直播平台差异”、“如何看直播”等攻略内容

此外,在互动方面,小红书官方也打造了活动IP“大家运动会”,在线上、线下均设置了参与方式,联动平台内容,试图打造潮酷、松弛的运动方式,官方释放出的宣传片吸引很多人点赞。

活动页第一屏主要展示活动视频、奥运奖牌/赛程等信息,通过轮播的形式进行展示,无跳转交互,主要传达活动概念。

活动一:抽卡赢大奖

点击【立即抽卡】按钮即可参与抽奖,本次活动小红书也准备了丰厚的奖品,有机会得迪卡侬公路车、划船机等实物奖励,以及平台红包、线下优惠券等,实现引流目标。用户需要每天完成签到、点赞、评论等任务获取抽卡机会,体验下来参与抽奖的成本较高,可能会影响活动参与积极性。

在参加抽卡活动中还会不定期掉落金卡,收集金卡完成指定数量即可获得对应奖品。在中奖率有限的抽卡活动中叠加了一层确定性更高的集卡活动,提升用户活动留存率

活动二:一起体验超多运动

和用户进行线下酷跑互动,开跑500米以上路线并发笔记即可获得抽奖机会,首次开跑还将获得定制跑步装备。通过地图GPS定位路线实现打卡,同时还给户外运动博主私域引流,加强用户与博主之间的互动

活动三:运动时间到

用户选择自己感兴趣的运动,通过完成关注、点赞、打卡等社区任务即可参与抽奖。借助奥运活动,实现社区用户拓展健身场景

还有很多丰富的小活动让用户更好的参与奥运会:

【巴黎时间到】集合赛事看点、运动员关注墙、巴黎观赛团激励、巴黎话题笔记激励四大活动

【5分钟运动快充】引导用户小单位运动,通过明星效应、具体动作举例鼓励用户打卡写笔记抽奖

【冠军独家直播】小红书无赛事直播、转播权,所以举办了冠军的赛后直播,形成内容差异化

【小动一下】引导用户更小单位运动,鼓励用户打卡写笔记抽奖,将运动扩大到更大范围,降低参与门槛

【运动季买起来】撬动户外达人、户外品牌参与平台品类优惠直播,提升品类转化

二、微博

微博本身也设置了“奥运”专场页面,有奥运赛程、热门运动员推荐、专业解说推荐、赛事竞猜等板块,但热搜依然是核心流量场。

与其他平台的互动相比,微博更注重奥运粉丝打榜助力,通过粉丝运营,聚焦流量

为调动粉丝发帖积极性,微博超话开展了以下两个活动:奥运超话观赛团发帖红包、集卡加油助威。

三、淘宝

虽然是电商平台,但启动内容化之后的淘宝也不打算错过这次机会,相比讨论度,淘宝更多是以互动游戏来提升活跃度。

配合奥运会赛程,淘宝推出了首届“淘宝运动会”,秉持着“更高兴、更快乐、更强健”的理念,设置了指东看西、深蹲、不眨眼挑战等趣味性比赛。甚至还打造了IP形象“宝·弗里吉亚”、做了赛事奖杯。

“参与感+10086,看来我小时候的冠军梦就要实现了”、“CityWalk爱好者申请出战”、“在手机上参加就可以嘛”…..轻松的参与门槛,目前已经吸引了超600万人参加。

相较于小红书的运动笔记打卡的方式,淘宝的运动形式即时性更强,门槛更低。但在活动引导、氛围打造,电商平台相较内容平台,这类线下互动还是欠缺优势。

总体来说,这些平台差异化的讨论氛围和互动游戏,让奥运会的话题愈发丰富、多元,也让远在巴黎的奥运会与屏幕前的用户更进一步

本文由 @白溪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自阿里淘宝天猫国际官网截图

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评论
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  1. 这些平台差异化的讨论氛围和互动游戏使奥运会话题更丰富多元,让观众与奥运会更进一步。

    来自北京 回复
    1. 用户的差异,大家的参与方式、态度各不相同

      来自浙江 回复
  2. 感觉今年奥运会的关注度特别高,品牌都很努力在借势宣传

    来自山西 回复
    1. 是的,普通用户参与奥运的途径和方式越来越丰富,这届奥运冠军话题度也很高

      来自浙江 回复
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