亚朵酒店成功将“睡眠体验”转化为年GMV数十亿的零售业务，从卖枕头到打造独立品牌亚朵星球，实现了酒店行业的第二增长曲线。本文将从行业趋势、业务模式和用户体验三个维度，深度拆解亚朵如何通过场景化零售突围同质化竞争，并探讨当增长进入存量阶段后，其模式是否依然可持续。

你有没有想过，一家酒店靠卖枕头的收入，正在逼近甚至超过客房业务本身。

这不是个例，而是正在发生在亚朵身上的真实变化。

过去几年里，亚朵将“酒店体验”转化为可复购的零售产品，从最初住客询问“能不能把枕头买回家”，一路发展到年GMV数十亿的零售业务。

成为酒店行业中少见的第二增长曲线。

但真正值得讨论的，并不是它“卖了多少枕头”，而是它如何完成这件事。以及，当增长逐渐从增量转向存量后，这套模式是否依然成立。

本文将从行业、业务、产品与用户体验几个维度，拆解亚朵零售的底层逻辑，并尝试回答一个更关键的问题：亚朵星球，下一步该往哪里走。

这篇内容偏向分析，如果你对品牌、电商或产品增长感兴趣，可以慢慢看。

01 行业分析

1.1 供给端传统品牌竞争加剧

酒店行业在2019 年后，国内中高端酒店快速扩张。

CR5（锦江、华住、首旅、亚朵、格林）市占率接近 50%，价格战、同质化严重。

加之疫情前后的增长路径被打断，旅游需求大幅萎缩，酒店入住率骤降、营收腰斩，大量酒店陷入亏损。

行业第一次意识到单一依赖客房收入的模式变得极度脆弱。

而传统家纺行业，因为消费频次低、强体验，长期以线下渠道为主导。

商家重视供应链及渠道铺货，以价格竞争为核心，但距离消费者端较远，缺乏真实体验场景与强用户心智，因此品牌壁垒不足易相互模仿，产生同质化竞争。

即便传统行业已有足够充分的消费品供给，消费者仍存在细分未被满足的需求。

这样的竞争格局，也导致市场缺乏有温度、有场景、有品牌价值的中高端睡眠品牌。

1.2 需求端国民睡眠意识提升

中国睡眠研究会日前发布的《2025中国睡眠健康研究白皮书》，目前我国人群夜间平均睡眠时长为6.85小时。

65%的人群每周出现1-2次睡眠困扰，18岁及以上人群睡眠困扰率为48.5%。

当下年轻人正成为睡眠问题的“重灾区”。

数据显示，中重度睡眠困扰人群比例均有所攀升，其中00后增长11%，90后增长5%，睡眠问题对年轻人的影响日趋严重。

日益加重的国民睡眠问题，增加了对功能性睡眠产品的刚性需求，为睡眠消费市场带来新的机会。

不健康的睡眠习惯、睡眠环境差、工作与情感因素等，导致人们越来越追求有一张好床垫、好枕头来帮助改善睡眠质量。

中产、商旅人群更愿为深睡、品质、场景体验溢价，100-500 元中高端寝具增速最快，远超传统低价家纺。

1.3 经济端睡眠经济增速快

在此背景下，中国睡眠经济市场规模超4000亿元，年增速超20%，寝具占比超60%，持续高增长态势。

电商平台作为核心消费渠道，呈现三大场景分化：环境助眠、保健助眠、科技助眠。

而环境助眠的市场格局中，寝具（包含枕、被、床垫等）为核心品类，以14%增速占据环境助眠9成市场。

消费者为解决睡眠痛点而产生的强付费意愿，由此催生出庞大的睡眠经济。

2025年中国睡眠经济市场规模达5717亿元。

根据艾媒咨询估算，2026 年将正式突破6000 亿元（6167-6586 亿元），年增速12%-15%，远超传统消费行业均值，并预计未来几年继续快速扩张。

预计到2027年接近或超过6,586.8亿元，年复合增长率超10%。

2030 年有望冲击1.2 万亿元。

02 核心业务

2.1 亚朵零售发展时间线

传统酒店业务增长放缓，亚朵需要寻找第二增长曲线。

零售业务毛利率62%远高于酒店业务38%。

2016年，亚朵开始拓展场景零售业务，这个阶段重点结合“门店扩张 X 渗透率”的增长逻辑，运营亚朵品牌和酒店线下场景为零售业务带来赋能。

2017年，亚朵酒店运营中发现大量客人询问”能否购买酒店枕头 / 被子”，开始尝试在酒店前台销售床品。

这是亚朵零售业务的雏形。

在从0-1的场景中，亚朵全方位布局品类繁多的销售模式，到2022年年中，亚朵零售共有1967个SKU，覆盖睡眠、气味美学、在途场景多个方面。

2021年，亚朵集团在美股上市前夕，正式推出独立品牌亚朵星球（αTOUR PLANET）。

定位 “专注睡眠场景的生活方式品牌”，将零售业务提升至集团战略高度。也正是这一举动，从集团层面推动零售聚焦于“深睡”场景。

2023年，亚朵星球品牌升级，从泛睡眠品类转向深睡专家，销售商品数量从1000+缩减到40个核心单品。

零售业务实现爆发式增长，GMV达11.39亿元，同比增长约300%，收入9.72亿元，占总营收20.81%，超过亚朵自营酒店的营收占比。

2024年，于双十一斩获多个电商平台枕头、被子品类销量榜首，零售GMV达到近26亿元，占总收入约30%。

2025年，线上渠道已布局亚朵星球官方小程序、天猫、抖音、京东旗舰店。零售 GMV 达 36.7 亿元，同比增长 67%，占集团总收入近 40%。

GMV快速扩张的背后，是战略级大单品与线上杠杆效应共同作用的结果。

2.2 酒店+零售双轮驱动

亚朵从创立之初，就建立了区别于其他酒店的经营理念。

创始人耶律胤在酒店行业摸爬滚打了小半辈子，他的思路很清晰：要经营人群而非房间。

房间的数量是有限的，而房间里的人群的消费力是无限的。

亚朵通过轻资产加盟管理模式快速扩张。

当其他公司仍在以酒店为主营、周边床品为会员积分兑换品时，亚朵又将零售拉高到了集团第二大战略之上。

零售业务就是对人群服务的延伸。

零售也因爆款单品频出，打开了市场知名度。虽然亚朵不是第一个尝试零售业务的酒店，但却把它真正做成了第二增长曲线。

免去高昂的获客成本，那些正在自家酒店里躺着的人们，正是实际使用产品的第一批潜在客户。

当下酒店行业供给过剩，亚朵却走出了“酒店+零售双轮驱动”的差异化路径。

一能对冲风险，酒店行业季节波动大，旅游业尚有淡旺季之分，一款畅销的枕头却能全年热卖。

二能补贴家用，以亚朵为例，去年三季度酒店业务毛利率为36%，零售业务的毛利率则有52.7%。

众多跨界玩家里，只有亚朵吃饱喝足。

2.3 打造零售核心产品

亚朵星球的品牌使命定位为“让3亿人睡得更好”。

其理念是“不知不觉，自然深睡”。

相比于传统家纺，亚朵星球不卷产品不卷渠道，构建中高端人群的错位竞争，为用户提供睡眠解决方案，巩固用户心智，形成长期品牌资产。

传统家纺玩家以海量单品+代工厂的方式不断做市场试错，亚朵星球的生产模式则完全不同，以自主研发+供应链深度共创的协同模式进行。

对工艺和研发标准有较高要求，致力打造深睡眠产品的质感服务体验。

这一步棋，既成就了家纺行业的一匹黑马，又为酒店行业带来新的战略方向。

亚朵星球的供应链模式，通过深睡枕PRO3.0的市场表现得到了验证。

在传统酒店行业陷入同质化竞争、营收增长乏力的背景下，亚朵凭借独特的用户运营策略，将一款售价400元左右的“深睡枕PRO”打造成现象级爆款。

深睡枕PRO3.0上市至今 (2025年8月5日—2026年2月2日) 累计销售总量超150.8万件。

2025年双十一累计销售总量超28.2万件。

该产品于2025年8月获评天猫“千万级超级新品”，并在2025年双十一期间位列天猫、抖音平台枕头品类成交额第一。

03 竞争能力

3.1 沉浸式产品触点

3.1.1 场景化体验

亚朵自带一张线下渠道网络。

将传统酒店空间转化为产品体验的“试验场”，1800+在营酒店都是网红枕头的线下体验店，17万+个酒店房间都是亚朵星球的精装样板间。

通过“睡眠实验室”的概念，亚朵让客户在真实环境中亲身体验到科技与舒适睡眠的结合。

亚朵会员入住酒店可享受的增值服务里，就有试睡亚朵星球深睡枕PRO。

将产品反向包装成会员权益，自然而然将那些躺在自家酒店里的失眠中高收入顾客，变成了第一批愿意付费买单的人。

主打一个“把酒店体验带回家”。

3.1.2 线下零售触达

1. 酒店大堂醒目陈列主打商品

亚朵酒店大堂最醒目的位置陈列四款在售枕头，并设置“深睡枕PRO”体验区，用户办理入住时可直观感受产品质感。

北京通州梨园地铁站店甚至将枕头陈列与环球影城主题结合，吸引亲子客群。

2. 带动内部员工驱动销售转化

每位员工背负枕头销售KPI，提成直接与工资挂钩。

例如，销售一个309元的枕头可获26.4元提成，部分店员为了达成销售目标，甚至愿意将部分提成作为折扣回馈给顾客。

从“体验-信任-转化”的运营闭环，将用户从住客转化为零售产品消费者，将“住客信任”转化为“长期生活方式”消费。

3.2 天然零售商体系

截至2025年，亚朵累计注册会员已经破亿。

这些注册会员就是其零售业务的核心流量池。其中会员贡献了63.4%的订单且复购率达42%。

亚朵在会员运营的核心策略中，将会员住宿权益与零售消费深度绑定，助力住店用户后链路的零售转化。

在会员体系中，积分累计与消费行为紧密挂钩。

每次入住、购买产品或参与活动均可累积积分，用于兑换房间升级、个性化服务甚至专属商品。

这一策略显著增强了会员的活跃度和忠诚度，构建了一个良性循环体系。

1. 积分双向打通

会员入住可获得积分，积分既可兑换免费房晚，也可直接购买枕头、床品等零售商品。

例如，购买一个409元的枕头需消耗4000积分，相当于入住4晚的经济型客房。

2. 等级特权设计

铂金级以上会员可享受“深睡枕免费试用、优先新品体验”等专属权益，高等级会员的客单价是普通用户的3倍，用体验撬开顾客对产品的信赖。

3. 社交裂变激励

用权益带动顾客主动参与品牌活动，推出“推荐好友入住送枕头优惠券、生日礼物代金券”等互动形式，借助商旅人群的社交网络进一步扩大影响力。

3.3 创始人能力与眼界

创始人耶律胤，原名王海军，毕业于燕山大学旅游管理专业。

其在中欧国际工商学院，获得高级管理人员工商管理硕士EMBA学位，同时是湖畔大学第一期学员。

他曾是华住集团旗下汉庭酒店联合创始人之一，并曾任汉庭常务副总裁。

深耕酒店行业十余年，耶律胤对酒店行业发展有自己独到的见解和洞察。

2012年，他从汉庭离职后与团队组建亚朵公司，并于2013年正式创立亚朵品牌。

目前在亚朵集团的持股比例为 22.1%，但拥有投票权的69.9%，近 7 成投票权拥有公司主要决策权。

他在回复某媒体的采访中提到，2022年他曾做了一个很大的决定，砍掉集团所有其他零售业务，只留下睡眠。

正因为放弃了1个亿，才看到10个亿的生意。

在他看来，酒店的价值被低估了，不同的酒店定价天然完成了人群分层。

一个住客平均停留时长6到8小时，在这个时间密度最高的周期里，将时间和空间的结合转化为体验，就是一种巨大的机会。

要想与用户产生高粘性链接，靠的就是亚朵的体验。

为此亚朵探索出了一套业界闻名的SOP体验体系，以17个触点为代表的服务标准，整顿中高端酒店行业。

用王海军的话说是“走向日常”，是用更合理的成本，建立一个可持续、有效率的体系。

客人在享受酒店服务、人文关怀的同时，还能立即扫码购买所有体验过的亚朵枕头、床垫、香薰、茶、洗护用品等。

小节

如果把视角停留在这里，亚朵的零售故事似乎已经足够完整：它找到了差异化路径，也验证了“酒店+零售”的可行性。

但问题恰恰从这里开始变得更复杂。

当线下扩张逐渐放缓、爆款单品的边际效应递减，这套依赖“体验转化”的增长模式，是否还能持续放大？

以及，承接这一切的小程序——亚朵星球，目前的产品形态，真的能够支撑这样的战略目标吗？

这些问题，将直接决定亚朵零售的下一阶段。

下一篇，我会把视角收敛到亚朵星球小程序本身，从产品结构、用户路径与转化机制出发，拆解它当前的问题，并给出一套更偏向“体验驱动增长”的优化思路。