用户运营:如何让你的短信/Push更高效?

16 评论 41075 浏览 273 收藏 10 分钟

运营作为连接用户和产品的桥梁,在推广拉新活动促销、提升活跃/留存、流失用户召回各个环节都需要进行用户触达。更高效、精准的触达不仅能提高转化,降低成本,同时也是运营能力的体现。

本文从营销角度,重点分析2种用户触达工具:SMS短信和App Push消息推送。

一、前期策划

1、选择触达方式

首先,我们对比2种常用的用户触达工具:短信和消息推送(Push),结合场景进行选择。

SMS短信

短信凭借着优秀的触达效果,成为最受欢迎的营销工具之一。

优点:触达率高,若非闲置号码,收到手机短信的人基本都会看一眼。

注意:单条3分-5分,注意成本控制。易招致投诉。

使用场景:高频应用与推广拉新促销活动流失用户召回。

App Push消息推送

消息推送,即指在手机的通知栏上会显示的一条通知信息。可以有效激活用户,提升用户活跃。

优点:量大,精准,免费。

注意:未安装App用户无法触达。高频发送会对用户造成打扰,招致卸载。

使用场景:促销活动、提升活跃/留存等多种场景。

2、触达时间

网易两款新游的短信推广,均选择在游戏高峰期周六晚,用户最为活跃度的时间进行触达

不同产品类型,解决不同用户需求。外卖,约车,新闻,和游戏等等都有很清晰的使用场景。

在用户即将使用此类型产品前进行营销触达,可以覆盖更多的目标用户。

如图中的用户活跃情况,可在9点开始,通过几轮不同时间段对比,即可选出点击率最高的间段作为最优触达时间。

3、进行用户分组

根据不同目的,通过控制变量,分设不同用户组别进行精准营销,提高转化率。

空白对比:设定营销组与空白组,通过营销与自然转化的数据对比,来判断营销事件对用户行为是否有影响,有多少相对影响。

用户属性:地理位置,活跃用户,系统版本,性别、年龄段、星座,生命周期和业务属性对用户进行精准营销。

优惠力度对比:通过不同的优惠力度对比,判断用户对价格的敏感度,控制最佳投入产出比。

文案对比:通过不同文案的对比,来选出用户最容易接受,转化效果最优的文案。

4、优化营销内容

方式、时间、分组都是触达的辅助工作,转化率的高低是直接和文案能力挂钩的,优秀的文案会大幅度提高打开率。

无论是短信还是push,高转化的营销文案都有这么几个特征:相关、数字、简洁。

相关:让用户觉得这条短信与自己有关,例如结合利益点奖励重要事项提醒

数字:用数字能把事情说得更精准,更直观。

简洁:善用标点符号分割句子,信息点别超过2个。

SMS短信结构:【签名】+(文案)+(短链)+退订。

切记不要把你所有的想法都怼给用户

我们分析一下上面这条短信的触达目的

  1. 促新用户观影;
  2. 促用户充值(话费,加油卡,游戏);
  3. 促购买(旅行箱);
  4. 下载APP;
  5. 关注微信服务号;

一口气给了用户5个动作,结果就是用户什么都不想做。我们的短信,只是发给用户一个邀请:来我们的活动页看看,打开App瞧瞧。

少即是多,给文案定1个可行的小目标,让用户进行1-2个动作,例如促使用户打开APP,参加活动。

短链接:把产品或活动制作成短连接,在文案中引导用户点击。注意埋点,监控短信发出后的点击量。

短链对提升转化有着很重要的作用。例如这条的流失用户召回短信,虽然很走心,若能加上App下载短链,引导用户直接点击下载App,效果会更好。

最后,总字数控制在70个字符以内为一条短信,简洁且降低营销成本。

Push结构:通知标题+推送内容

通知标题:默认为APP名称,支持自定义内容。

由于安卓的通知中心能展示的字数较少,自定义通知标题的使用率较高,能让用户立即看到推送内容。例如电商直接用活动主题作推送标题。

推送内容:首先,要做到精准,让推送的用户看到自己想要的东西。

其次,在用户看到推送的1~2秒,也就是第一行字内吸引住用户,毕竟我们的目的就是让用户点击这条推送。

最后,设置好转跳至APP落地页,从细节提升用户体验。

二、成效分析

若不能有效的衡量营销成效,就不能有效的去提升。

营销后,通过成效记录表对比分析营销效果。

进行用户触达后,我们要通过数据来检验营销的成效如何。先看下营销成效分析的几个关键指标:

到达率=(用户接收 / 推送数量)*100%

到达率是做成效评估的基础指标,影响到达率低有两个主要原因:技术通道,即从自身网关传输到服务商之间有流失;服务商通道:用户退订了短信。清楚这次营销的到达情况后,作为基数再去看其他的指标。

点击率= (点击人数/ 用户接收数)*100%

在到达数据准确的基础上,点击率是重要过程指标,验证此次触达是否吸引人

点击率低可以具体看是哪一组的点击率低,对比用户类型,发送时间和内容分析原因。

转化率=(目标行为人数 / 用户点击数)*100%

转化率是重要的结果指标,直接影响这次触达的产出情况。

转化率低主要看吸引来的用户到底在哪个环节流失率最高,找到最高流失的环节进行优化。

ROI = (新增收入/投入费用)*100%

投资回报率即促销活动投入1元,能产生多少倍的收入增量。ROI衡量这次营销值不值得,并不决定着这次营销的好坏,只要过了盈亏平衡点,投入得越多,活动成效越好。

三、总结

工欲善其事,必先利其器。基于营销角度进行的用户触达,前期要做好准备工作,后期的成效分析重点关注数据。根据对比成效对各个环节不断优化,才能让触达效果最大化。

对于用户运营笔者仍在学习阶段,以上是最近工作中的心得分享,希望能给大家带来一些思路!

 

本文由 @George 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 学习了

    来自北京 回复
  2. 家具的转化周期约有两个月 这个咋追踪? 😀

    来自浙江 回复
  3. 您好!我是华为开发者联盟工作人员,看到您关于Push方面的优秀文章,想与您寻求进一步的合作。QQ:313695958.谢谢!

    来自江苏 回复
  4. 写的很赞。不过我有两个问题,希望楼主可以指点。
    1、如果人头差距太多对照没有意义,所以你的实验组与对照组的人头占比是怎么配的?
    2、新增收入如何衡量?是否仅是短信orPush直接产生转化的收入,这个收入产生周期如何核定?

    来自上海 回复
    1. 谢谢您,称不上指点,相互交流~
      一、如果人头差距太多对照没有意义,所以你的实验组与对照组的人头占比是怎么配的?
      2种情况:
      1、若是进行A/B test,追求严格的实验效果,最精确要按1:1进行配置。
      2、若可以预测营销效果的优劣,可以在转化率的组别提升配置量,既可判断优势组提升的比率,又能提升整体成效。

      二、新增收入如何衡量?是否仅是短信orPush直接产生转化的收入,这个收入产生周期如何核定?
      1、若营销组与空白组的变量仅有短信/push的触达,那么新增的收入通过营销组与空白组自然增长量对比即可量化。
      2、收入的周期要根据产品的转化周期而定,不同类型产品的转化周期都有很大差异。

      来自广东 回复
    2. 到21年才看到你的回复,哈哈,还是感谢!

      来自上海 回复
  5. 不错,些写的还挺好的。

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  6. 感谢楼主分享,实操干货

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  7. 加油

    来自广东 回复
  8. 感谢楼主分享,这些分析对我们的用户很有用。

    来自山东 回复
  9. 低频需求怎么用短信搜集,是个价值百万的问题。

    来自湖北 回复
    1. 短信营销重点要考量投入产出,用户贡献的价值要能覆盖短信投入。
      低频需求可考虑如何将流量有效利用,提高单个用户生命周期贡献价值。

      来自广东 回复
  10. 写的很不错,有没有兴趣来成都做我们的推广分析学徒?

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  11. 短信里放链接,很多用户都不会点。相对来说,转化率可能没有那么高。总体来说,短信起通知的作用,频次不易太高。现在电商都泛滥了,天天发让用户产生反感,只会退订。。那退订后还有哪些途径能接触用户,如果这部分能够再深入下就好了。

    来自广东 回复
    1. 是啊,很多用户一看是推销短信 看都不看就删除。

      来自北京 回复
    2. 感谢指点,今天看了下数据,通过链接转化的用户仅占全部转化的50%,对于您说这个方面确实还有待深入。

      来自广东 回复