产品战略地图(9):场景的构建与改造

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编辑导语:产品是在场景中发生作用的,在不同的场景下,用不同的方式,搭建不同类型的产品,所以理解场景对产品的搭建非常重要。本文作者对场景的构建与改造进行了分析,一起来看一下吧。

产品战略地图系列主要以商业、策略、产品三个角度搭建0-1的思想与行动指南,内容要点包括:机会、演变、竞争、定位、路线、问题、价值、能力、经济、改造、终点、准备

产品是在场景中发生作用,产品是否有效,产品的性能、价值、流程一开始就需要通过场景的全局性考虑,获得确认。

先有场景,后有产品。不同的场景下,用不同的方式,搭建不同类型的产品。

理解场景,先从场景中的构成要素中发现其中的价值,然后还原场景中的构成关系重构场景、形成重构场景的方式,最后是场景构建和场景改造两种场景类型介绍。

本篇三部分内容:

  1. 场景4要素及相关价值
  2. 场景3个结构及搭建原则
  3. 场景建设2类型(平台与B端)

—、场景的4要素及相关价值

场景中,最基本的要素是角色、物、资金、信息。

场景的构成,由4要素构建而成。要素变化,价值随之变化。

我们一起来看看要素能够发生什么变化,又能够带来什么样的价值变化。

1. 角色

角色的变化,包括角色的增加、减少、角色权力与责任增减。

变化带来的价值,包括连接人的网络(如微信)、协作的机制与效率、角色的灵活共享(共享用工)等。

2. 物

物的变化,包括物的流通环节的变化、增加、减少,包括物的属性增加、减少、进化,包括物的使用门槛的更低、更灵活,包括物的共享使用。

变化带来价值,包括使用物的便利、易得、灵活、重复使用、再次利用、独特特性、流动性、共享使用、渠道的便利与独特等。

3. 资金

资金的变化 ,通常在资金使用与募集的流程上,在资金的属性(比如从金融到公益),在资金使用与募集的门槛上,在资金的使用权与所有权的共享上。

变化带来的价值,包括降低资金成本 、沉淀资金、流转更快与更灵活(时间与空间)、门槛更低等、资金共享(比如支付宝)。

4. 信息

信息的变化 ,通常源于新的技术、新的连接方式、新的传播方式。

变化带来的价值变化,从个人经验变为数据预测,从现实载体到网络载体,从人为操作到自动化、智能化,从固定流程到个性化,从散点到网络……

二、场景的3结构及构建原则

场景的3构成:剧场、通路(时间空间)、位置(人群坐标)。人、物、资金、信息是剧场4要素。

在剧场中,通常反映两类价值丰富度、协作效率。

在通路中,通常要求远近、快慢。在产品上,通常指获得产品的易得性、使用产品的难易度上,应用产品的便利性上。比如4G让短视频产品更容易使用。

位置,是基于产品和业务的座标。衡量的是需求启动点的痛点、频率,其他节点的有效连续性。比如外卖的送达点、网络打车的上车地等等。

因此,构建有效场景或改造场景两个最重要的原则。

  1. 基于人群位置,衡量产品通路的远近快慢
  2. 能够大大提升剧场中的规模性或协作效率

比如美团外卖,座标是每个人的家或公司,通路是用户的手机(即时)和快递员(通常30分钟左右),剧场是周边几乎所有的商家(丰富)。比如钉钉办公,座标是每个人的家,通路是员工的手机(即时)、门禁(实时)和公司门口(必经),剧场是大家协同办公的软件(效率)。

三、场景建设的2种类型

从互联网时代、移动互联网时代,到今天的数字场景时代,之前数字化构建了线上的场景,现在开始改造线下的场景。

美团外卖,是平台产品;钉钉办公,是Tob产品。

当我们谈起场景,大多数人会觉得是平台产品的事,但事实上B端产品也非常重视场景,其中侧重点不同。

平台产品更强调的是丰富、氛围。B端产品更强调的是效率、流程。

1. 平台产品的场景构建

1)丰富

平台产品有很多,比如微信、京东、支付宝、抖音、Airbnb爱彼迎、滴滴、哈罗单车……

  • 微信的要素是角色(人),衡量的是熟人数量多少
  • 京东的要素是物(商品),衡量的是商品数量多少
  • 支付宝的要素是资金,衡量的是资金使用的低门槛和灵活性
  • 抖音的要素是信息(内容),衡量的是内容数量的多少和精彩度
  • 哈罗单车的要素是物(单车),衡量的是单车数量的多少和密度

2)氛围

氛围包括色、声、香、味、触五欲,源于喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲七情。

眼睛(图片、视频、文字)、耳朵(声音、音乐)、触觉(手机的触觉)、鼻子(嗅觉)、舌头(味觉)。

比如平台产品常依靠眼睛(图片、视频、文字)、耳朵(声音、音乐)感知,硬件产品常依靠触觉(手机的触觉)感知。

氛围是一个复杂系统,以抖音为例,抖音在产品上为图片和视频设计了一系列的氛围组件:音乐、光线、装扮、文案、剧情……

当下热门的元宇宙问题,其实是感知问题。灯光、音乐、情绪等感知是不够的,没有形成真实性。不像游戏,可以忽略真实,创造趣味性。

在《场景空间如何塑造品质生活》一书中,划分了十五个影响氛围的方向,包括:迷人(商品或环境)、友好(社区)、挑战(新奇、奇异)、正式(隆重、正式)、本地、族群(爱好者)、企业(品牌发烧友)、领袖主义(如一开始的知乎)、功利主义(如返点平台)、自我表达(如微博)等。

现实生活中,有很多优秀的场景性商业服务。

线下的比如泡泡玛特的盲盒,赋予的是“赌徒式”的刺激以及获得即时满足。

线上的比如Airbnb爱彼迎,他们有专业的拍摄团队,为房主拍摄“大片享受式”图片。

如果是SaaS类型的平台产品,就要基于场景的特性与需求打造出不同的氛围组件,并模块化、可配置。

2. B端产品的场景改造

B端产品的目标是效率。

效率指的是帮助企业在基础设施、人力资源、技术开发、采购、入厂物流、生产、出厂交付营销、服务九个环节上进行降本增效,或降低成本,或提升价值。

平台产品有很多,比如Salesforec、Shopify、Intuit、ServiceNow、Square、Zoon、Workday……这些厂商产品在各个业务环节进行场景改造,从而实现业务的降本增效。

B端产品的手段是流程,通过新技术、新模式,对4要素实现再造、业务流程重组(BPR)。

流程的重组,规划层面包括产业价值链分析、企业价值链设计、业务蓝图绘制,流程类型层面包括(3类)业务流程、管理流程、辅助流程,操作层面包括(5级)行业级协作流程、公司级流程、部门级流程、岗位级流程、端到端流程。详细内容在《产品战略地图(6):价值流的设计与绘制》有更多介绍。

流程的再造,特点是增加人人交互的紧密性、引入人机交互自动性。最后,无场景,不产品。

 

本文由 @李斌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 您好!请问产品战略地图(5)在哪里呢?

    来自河南 回复
    1. 您真仔细,还没写。后续会更新。

      来自北京 回复