To B产品商业化之法:以商业化为目标设计

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编辑导语:对于产品经理来说,最终目标都是设计出满足需求的产品,让客户购买,从而为企业扩展市场、增加营收。所以越往后发展越需要具备产品商业化思维和能力,那么如何让产品商业化呢?一起来看一下吧。

回归产品经理岗位的本质,最终的产出是需要同时满足企业价值和客户价值。

即帮助企业发现目标市场、受众,设计满足需求的产品,促使客户下单购买,从而帮助企业产品拓展市场、增加营收,满足企业价值;同时可以帮助目标客户解决问题,提升效率和体验,满足客户价值。

在实际工作中,大多数产品经理会负责两种产品:对内提效支持如企业中后台产品,对外商业化如SaaS等直接提供给外部客户且需要交易的产品。

现在很多企业通常会经历生存、发展的阶段,不论哪个阶段都以维持良好的现金流为主。以互联网公司为例,哪怕是目前在做一些后台业务系统,都希望可以完成内部业务目标,再寻求商业化方法对外售卖,为公司多一个增收渠道,顺便提升自己的业绩和竞争力。

因此,产品经理越往后发展,越需要有产品商业化思维和能力。

01 如何理解产品商业化

To C和 To B 的产品都需要商业化,但是达成商业化的能力却不太一样。因为 To B 产品的购买决策链较复杂,通常会有多个角色和繁冗的采购流程,而 To C 产品更多是即时场景付费。

简单理解为:To C 类产品,是当时有需求且能力满足时,用户就可以自己决定付费;而 To B 类产品,在产品选型阶段可能是使用者、采购部门、老板等各种角色,通常无法立即决定购买。因此 To B产品的商业化过程也更复杂。

这里所说的产品商业化和商业产品是完全不同的。商业产品一般指广告、会员等直接作为交易属性的产品形态,本身也不需要复杂的商业化过程。

目前常见的几种产品形态和商业化方法:

  1. 多边平台交易:很多产品本身一开始就具备了产品商业化的能力,如滴滴打车等多边平台产品,商业模式是用户直接付费、平台佣金抽成等;
  2. 免费增值:部分产品除最开始免费试用的功能外,后期的增值付费模块可以理解为就是产品商业化,如企业网盘付费增值服务、以及常见的SaaS类产品;
  3. 目标客户C转B:以免费方式优先满足C端使用者体验和效率的产品,后期通过转介绍、向上推荐采购产品,同时具备toC、toB的业务属性,如墨刀、蓝湖等团队SaaS协作工具;
  4. 提供多种解决方案:如公有云、私有化部署的产品形态,比如很多SaaS产品主要负责公有云服务,但是对企业数据有安全、保密要求的客户也可以提供私有化部署;
  5. 广告位租售:某些官网前期以免费提供资源获取大量流量的方式,后期通过租售广告位来获得收益的方式,比如一些toB业务类企业,有异业联盟合作需求,可以在官网设置友商平台入口、广告位招租等;
  6. 对内转对外:通常指一些原先为满足内部提效需求而开发的产品,当产品迭代到可以满足很多种类似场景后,可以开放出API供外部客户付费使用;甚至整个平台的成熟度可以达到商用能力后,正式对外进行商业化;

02 产品商业化五要素

企业根据市场需求开发产品,然后通过渠道售卖,与客户达成交易,即为商业化过程,是一个非常系统性的工程。

产品商业化的本质,简单来讲就是,卖什么?卖给谁?怎么卖?卖得如何?具体在完成商业化过程中,需要基于产品商业化现状,通过数据分析,洞察出更多需求,发现更多变现机会。

产品商业化的成功离不开产品营销策略,这里可以套用营销“4P”理论+需求,来总结产品的商业化过程:在完整的产品商业化过程中,从最开始的需求点子,到最后成功变现,主要有几个关键要素——需求、产品、渠道、定价、促销。

1)需求决定产品定位和目标市场、用户

帮助什么人?在什么场景下?解决什么问题?是否为高频刚需?这是产品商业化的基础。

2)产品决定PMF

即产品/市场匹配度如何,通过客户反馈的需求满足度如何?可以通过监测复购率、NPS推荐值等方法了解产品的商业化潜力。

3)渠道决定变现能力

渠道越多,产品商业化效率就越高,一款互联网产品,如果能同时有线上、线下、代理商分销等各种方式来打开市场、帮助产品销售,那商业化成功的概率则会大大提升。

4)定价决定商业化门槛

如果产品定价过高则无法快速引流达到规模化,定价过低又无法满足成本毛利需求。定价同时也反映产品议价能力,如果产品定价在高于市场同类产品价格的条件下营收还不错,说明产品竞争力强。

5)促销决定商业化效率

促销渠道、方式是为提升产品商业化结果转化效率的策略,越是精细化营销,产品的变现目标就越聚焦和明确,从而可以快速达成商业化目标。

03 产品商业化之法

一款0-1的产品如何进行商业化?可以对照五要素来思考商业化落地的方法。

1)需求

商业化切入点。往往需要通过市场/客户调研、业务调研等方式来评估需求真伪以及投入产出比;还需要最小可行性产品去做冷启动、获客转化等方式来验证产品的商业化可行性。

2)产品

有了基本的MVP产品,再通过竞对分析、产品规划、数据分析来不断优化迭代。迭代过程中要以商业化为目标去设计产品功能,并且思考如何收费。

3)渠道

产品同质化的今天,酒香也怕巷子深,产品的推广渠道直接影响产品变现能力。

线上产品运营和线下客户运营对于渠道建设来讲非常重要:流量来源如广告自媒体投放/分销商拓展、流量转化如在线客服、流量变现如自有销售/分销商转化、产品自身付费策略。

根据产品形态不同,渠道运营的方式也不同。

4)定价

产品的售卖方式和定价策略,直接决定产品的变现效率。定价需要灵活和标准化,才便于规模化。

产品定价通常考虑市场供需、竞品竞争价格以及自身成本结构和毛利率要求。

5)促销

多理解为常见的活动运营、渠道运营等市场活动,适当的促销内容可加速引导客户付费。

促销环节的核心目的可以参考“福格行为模型”,可通过提升产品性价比,强调突出使用场景和问题,激发客户下单的动机,以此来促进客户付费达到产品变现的目的。

比如场景营销、降低产品单价、提供多种售卖方式、优化下单流程等策略,给客户“节省”、“高效”的感觉。

04 产品人的商业化视角

以商业化为目标设计,同时又需要权衡产品的用户体验。

有了商业化意识,在回归到具体落地时,才会有更能满足用户需求的解决方案,不是为做功能而做功能,而是为了用户将来能够主动为产品付费而设计。

如何理解“以商业化为目标设计”?

假如当前有一个需求,如果上线后不仅可以完成产品规划的既定要求,还可以为产品提供用户的付费场景,那么这种需求的优先级应该是高的。

比如产品用户名支持更改(可以按照不同付费等级客户提供改名次数),网盘压缩包在线解压预览(可以按照不同付费等级客户提供解压文件大小)等等。

有一个故事,是说有3个人同时在砌墙,第一个人只认为自己是在砌墙,第二个人则认为自己是在盖高楼,而第三个人却觉得自己是在建设一座美丽的城市,视角不同目标就不同,选择的路径也会不一样,因此结果也会不同。

如果只是认为自己是在做功能,或者做一个模块让用户使用而已,肯定不如一开始就有产品商业化目标的同学走得更远。

#专栏作家#

王曙,微信公众号:产品科代表,人人都是产品经理专栏作家。通俗产品人,分享独树一帜的产品思维、职业经验。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 具备商业化思维能力对于打造产品而言真的很重要,说到底产品就是为了商业服务的。

    来自江苏 回复
    1. 产品的本质是用户需求是如此的冠冕堂皇

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