从心理学到产品设计(一)

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发觉用户本能的最好方式就是从用户的心理出发,利用人的本能做产品设计,用最“自然”的方式影响用户的行为。那么,如何从心理学方面观察用户的行为呢?一起来看一下吧。

作为一个产品的设计者,对于了解用户我一直保持着高度的渴望,我希望自己可以充分的了解使用我产品的用户,以及他们每一步操作背后所对应的心理活动。当我的产品设计可以给用户带来积极的反馈,并影响其心理,从而产生相应业务价值的时候,会令我无比兴奋!

基于上面的描述,我对于心理学相关的书籍提起了浓厚的兴趣,我的本质目的是希望挖掘人性的特征,找到最优的产品设计——用最“自然”的方式,达到我的产品目标。

所谓“自然”,就是利用人的本能做产品设计,而发觉用户本能的最好方式就是从用户的心理出发,诸如《影响力》这一本书中常常提到的“影响力武器”,无论是“将珠宝价格翻倍售卖的珠宝店”,还是“带你看破房子的房地产商”,换位思考你会发现——“如果我当时在场,我可能也会买单!”,这也让我们感受到了“影响力武器”的强大。

如果将这一个个的“武器”合理的武装到产品之中,是不是就可以用最“自然” 的方式影响用户的行为呢?但在深入思考后我们发现,这些书中所举的例子虽然都令我们感同身受,但距离应用层面还有较大的距离,尤其是应用到产品的设计之上。

比如在网络上遇到某些不公的行为,大部分人可能会选择发声批判,但现实生活中遇到这些事情往往选择“多一事不如少一事”。

用户线下场景的行为,未必会和线上场景保持一致,这也导致了这些书籍中很多现实场景的例子,放到线上可能就未必行得通了,因此,抽离出事件背后所对应的用户心理范式,是整件事情的关键,而在这之前,我们不妨先来想想用户的行为是如何产生的。

一、用户行为的产生

如果我们深挖用户行为背后的产生逻辑,可以总结出如上图所示的一套用户行为流程,即:用户基于自己的一些基本属性(价值观、认知、人性),在产品所构建的场景之下,产生相应的心理活动,最终导致发生了相应的用户行为。而产品作为场景的搭建者,利用好心理学背后所对应的用户基本面,即可拿捏用户的行为。

二、下意识行为与对比原理

1. 下意识行为

还记得在我很小的时候,对于狗有种莫名的恐惧,尤其当它朝你跑来的时候,我往往会紧张的手足无措,好在我的家里人教会了我一个方法:“蹲下假装找石头,狗就不敢过来了”,后来经过我的多次实验,确实是具备一定的作用:每次当有狗冲我跑来时,我蹲下假装找石头,大多数情况下它们就会停下脚步,甚至转头跑掉。

这件童年趣事至今我也会常常拿出来给我的怕狗朋友们分享,虽然并不一定每次都灵验,不过确实是一种有趣的动物行为特征,也就是下意识行为,但其实这种事情可不仅仅只会发生在动物身上。

就如同英国著名哲学家阿尔弗雷德·诺思·怀特黑德曾说过的:“文明的进步,就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”这意味着面对某些可以触发我们内心“触发器”的事情时,我们便无需对这一件事情的每个细节进行详尽彻底的分析,也能得出相对正确的行动方针,就如同下面的例子一样:

在景区售卖的一块儿普通石头,如果价格很低往往无人问津,但价格很高却引得大家争相围观。

“一分钱一分货”、“价格贵 = 东西好”,这条准则在我们面对一个陌生的事物时会显得尤为明显,这就是典型的在我们身上存在的下意识行为。当然,在我们身上这种类似的像“触发器”一样的事情还有很多很多,他们的特征就是:当某一个触发特征出现时,我们会不假思索地作出相应的反应。

利用这一特征,我们可以开始尝试寻找一些用户在产品环节中的“触发器”,从下面的这个例子中,大家也许能收获一些有趣的发现:

在拼多多的拆红包活动中,用户首次进入活动便会弹出一个红包样式的弹窗,相信对于不知道其套路的用户应该很难抑制住自己想要点击一下的欲望,这便是拼多多精准抓住了用户的“触发器”——“看到红包就想点”,就会导致更多的用户产生点击行为。

用户的操作之上,对应的是用户在相应场景之下所产生的心理活动,看清这点我们就能明白用户的一些操作究竟是为什么这样发生的。当用户在屏幕上看到一个按钮时,除去按钮本身的设计/文案所带来的吸引力之外,其实就已经向用户传达了“点击”的暗示,但理论上,“看到按钮就想点”的用户是寥寥无几的(强迫症晚期患者),在互联网环境的熏陶之下,用户对待按钮的态度是相对理智的,因此我们便需要向下再深挖一层:“用户看到什么样的按钮/东西会想点?”而红包,便是拼多多给出的答案

除此之外,拼多多在红包的设计上也别有用心,由于我们已经经受过大量微信红包的“教育”,因此拼多多在红包的设计之上也充分利用了这一点(左侧为微信红包、右侧为拼多多活动内设计的弹窗),进而更加加强了用户的点击欲望,而且也带给用户较强的获得感,仿佛红包已经拿到了一样,为后续用户厌恶损失心理的应用埋下伏笔。

2. 对比原理

一只手放到冰水里,另一只手放到热水里,之后再同时将两只手放到常温的水桶内,这时两只手对于这桶温水的温度感知是不一样的。

这是心理物理学实验室内经常会做的一个知觉对比实验,看似十分简单的实验过程却向我们诠释了对比原理到底是如何发生的:“基于先前所发生事情的性质,相同的东西也可能会显得极为不同”。

基于这一有趣的用户心理,我们便可以围绕“对比原理”设计我们的产品策略,进而令用户不知不觉的走入我们的“产品陷阱”,产生我们希望其发生的行为:

当我们在产品中意图让用户产生付费行为时,我们可以尝试通过设计“限时特惠策略”,使价格从一个较高的金额逐渐降低,形成较强的对比感,让用户产生更强的付费意愿。

对比原理也同样适用于按钮的点击设计上,当两个按钮以相同的层级排布时,如果我们将其中一个按钮调整为高亮状态,则会大大加强用户点击此按钮的欲望,因为在两个按钮的对比之下,高亮的按钮会比以往显得更加显眼了。

三、小结

以上提到的内容仅仅是让我们初步意识到了窥探人性的强大力量,核心抽离出的两大策略,即:

  • 找到用户的下意识行为并合理利用,可以使用户在产品中的体验更自然,减少操作流程中的漏损。
  • 利用“对比原理”,给用户在产品中制造对比感,会让其更愿意完成之前可能不这么感兴趣的事情。

在后面的文章中,我们将会深挖更多心理学的强大之处,并了解如何利用这些用户心理,让其在我们的产品中难以拒绝我们的请求,敬请期待。

本文由 @文昱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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