PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(2):Start & Activated

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PLG公司打磨和销售自己产品的新路径,被OpenView 命名为「New User Journey」,而这个路径可以分为不同的阶段。本文对其中的Start和Activated阶段进行了分析总结,一起来看一下吧。

PLG 公司需要一个打磨和销售自己产品的新路径,这个路径被 OpenView 命名为「New User Journey」。这是在用户从不同的上下文和认知中发现产品时,让产品能够高速增长用户为中心的旅程。

这个系列笔者会结合自己的理解和过去接触到的相关案例,整理了一下「New User Journey」,分享给大家。

本系列的第一篇文章,可查看PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover

在上一篇文章中,我们了解到,第一个阶段是「Disover」,这个阶段是用户首次接触产品的契机,我们的目的是让用户发现产品。

可能因为当时拖了两周多才写完,模糊了 Discover 和 Start 的概念,将 Start 阶段的官网部分也揉进去了。本文就先对 Start 的概念进行补充,再写 Activated 这一阶段。

01 Start

Start 阶段是用来连接「发现了产品」和「使用了产品」的桥梁(原文:The Start phase is the bridge that connects the discovery with the usage of the product.)。

这一阶段,核心要回答的问题是「如果我使用这个产品,对我有什么好处?」

也就是说我们要为访客传递产品的价值,从而让他们继续前往注册。是的,传递价值不是讲我能为你提供什么服务或者什么功能,而是要讲通过我提供的服务能帮助你完成什么目的

因为绝大部分的用户都是带着要解决业务难题的目的来的,如果我们仅仅只是告诉他,我们有某某服务或功能,用户可能会认为功能看起来很强大,但仍然不知道自己能用它做什么,使用了之后能怎么样。

比如在上一篇文章中,我截图了 Teambition 的官网,其对于看板这一核心能力的描述是:

随时随地,知晓信息:在公开的任务看板,随时掌握项目进度,多级任务分配到人,知道「谁」在「何时」「做什么」。——Teambition

PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(2):Start & Activated

想象一下,如果这里这样来描述:我们提供看板的服务,你可以拖动卡片标记当前任务的状态,可以指派成员,让项目协作和管理更高效。

哪种文案的注册率更高,可能无需多说。

对于如何写出一份及格的官网,在上一篇文章PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(1):Discover我抽象出的故事线是:

1. 品牌识别

2. 传递价值,制造幻想

3.特色功能介绍

4.替换成本低

5.安全性

6.行业客户背书

7.CTA

OpenView 提出,以下关键的原则需要被重视:

1)PLG 的官网是应该围绕人来讲,而非功能

用户想要知道你的产品如何让他们变得更好,请确保你讲的产品故事是从他们的角度出发的,而不是自说自话。

2)出色的官网用倒金字塔讲述他们的故事

用来回答“我为什么要尝试这个产品?”最核心的、最有说服力的理由一定要放在最前面,否则怀疑者就会走掉。

3)Show,don’t tell

能用视频动画去演示产品是如何使用的,别用文字去展示。

4)设计应该以人为本

使用尽可能真实的人像照片会让用户想象是自己在使用产品,这将有助于提升产品的信服力。(类似的,如果配图中使用到案例内容或数据,我们也应该尽可能使用真实的。)

5)创造 FOMO

FOMO: Fear of missing Out,币圈热词,用来描述“害怕错过某些新鲜好事”的心理。你可以用业内顶尖公司的推荐信、Logo 等信息来暗示用户,他们都在使用我们产品了,你难道不想跟上吗?

那么如何衡量你的官网是否及格,上一篇文章中提到了注册率

这里有一个参考的数据,「OpenView2022Product Benchmark Report」中统计表示,优秀的 PLG 公司的官网注册率是5%,中位数大概是 3%。

02 相邻用户理论

写到这里,我忽然想起第一次做 Onboarding 时,米高推荐我读的一篇文章:《The Adjacent User Theory》[1](相邻用户理论,其主要核心是通过解决不同圈层用户的挣扎的问题,让他们顺利前往下一个圈层,最终实现产品用户的扩大和商业收入)。

相邻用户理论中提到,我们可以把圈层根据自己的产品适合的状态来定义。比如以通过广告浏览和点击来获得收入的 Instagram 为例,你可以定义为:未注册(Not Signed Up)、已注册用户(Sighed Up)、已被激活的用户(Activated)、非正式的用户(Casual)、核心用户(Core Usage)。

这些定义都是基于自己产品的商业模式来进行。而对于 ToB 的 Slack,其圈层被定义为:使用但未注册(Using but Not Signed Up),已注册(Sighed Up),非正式的免费用户(Casual),核心用户(Core Free),付费用户(Paying User)。

PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(2):Start & Activated

同样的,我认为 The User Journey 路径也是将 PLG 模式定义了五个圈层,我们需要解决每一个圈层的相邻用户的问题,帮助他们达到下一个圈层。

那么对于 Start 阶段,就是将未注册的用户转换为已注册。

03 Activated

成为已注册用户之后,他们下一个圈层抽象来讲是「Activated」,即被激活的用户。

激活是你的产品来交付之前在官网所承诺的价值的时刻。所以当用户获得价值即被称为激活。

但我们无法像注册率那样套用通用的一个指标来衡量用户是否获得了价值,它不是一个放之四海而皆准的指标。你可以称这个指标为「激活指标」,Amplitude 将这样的指标也称之为「North Star」(北极星)指标。

很多人都会误认为类似PV、UV、DAU、MAU就是激活指标,实则不然,这些都是虚荣指标。因为你无法根据这样的数字来直接反映出产品的策略是否正确。合适的指标是一个解构了每一个阶段目标的所反映出的数字。

这个指标不是一个拍脑袋就能够决定的,它需要产品分析数据用户的反馈来观测和发现。

比如在《The Adjacent User Theory》一文中提到,在 Instagram,如果一个用户在注册 7 天内拥有 10 个以上的粉丝,就有超过 65% 的机会成为激活用户。那么「7 日内粉丝数量超过 10 个」就是激活指标。你可以看到,这个数字是用户真实的数据得来的。

在「OpenView 2022 Product Benchmark Report」中统计得到,被调研的优秀的 PLG 公司中,87%都拥有激活指标。

报告中也给了几个知名 PLG 产品的激活指标:

PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(2):Start & Activated

(文末 Reference 中会标注这几个产品定义活跃指标的来源,Loom[2],Zapier[3],ZOOM[4])

1. 如何找到正确的激活指标

OpenView 那篇博客给出了这样的参考:

  1. 普通用户容易实现(Easy to achieve by the average user)
  2. 能被比较快速完成(Can be completed relatively quickly)
  3. 对用户留存是可以预测的(Predictive of user retention)
  4. 和商业表现是相关的:提升激活之后应该是流向转换、扩张和病毒式的(Correlated to business performance—improvements to activation should flow through to conversion, expansion, and virality)

当你找到了核心的动作排序后,可以使用上面的框架得出它们的得分来判断这是否是一个激活指标。OpenView 模拟了几个指标来进行讲解:

PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(2):Start & Activated

指标 1:用户增加

定义:达到某个理想的用户增加数字时,就能影响转换和防止流失吗?

  • 普通用户容易实现-YES
  • 能被比较快速完成-YES
  • 对用户留存是可以预测的– NO,增加用户的中位数对流失者和转换者是一样的。也就是说你新增用户的多少不会影响流失和转换
  • 和商业表现是相关的:提升激活之后应该是流向转换、扩张和病毒式的– YES,但是也普遍会流向那些使用了产品但没有转换的用户。

指标 2:某某功能的使用

定义:当某个功能的使用数达到一个数字时,就可以表示有早期的转换和流失的倾向吗?

  • 普通用户容易实现-YES
  • 能被比较快速完成-NO,60天后使用的中位数仍然是 1
  • 对用户留存是可以预测的– NO,流失者和转换者的使用次数是一样的。
  • 和商业表现是相关的:提升激活之后应该是流向转换、扩张和病毒式的-NO,在转换和未转化的行为没有什么不同

指标 3:积极的反馈

定义:积极的反馈达到某个数字时,就可以表示有早期的转换和流失的倾向吗?

  • 普通用户容易实现-YES
  • 能被比较快速完成-YES
  • 对用户留存是可以预测的– YES, 留存下来的账户在 30 天内产生的积极反馈是流失用户的 3 倍
  • 和商业表现是相关的:提升激活之后应该是流向转换、扩张和病毒式的-YES,自助服务账号比销售获得的积极反馈多两倍

2. 市场为激活率思考

当确定了激活指标后,一切就开始了。接下来我们团队就应该奔向这个目标前进。

那么如何让更多用户都能到达这一步呢?比如对于做自动化链接各个应用的 Zapier 而言,他们的激活指标是「用户创建一个 zip」(zip 是 Zapier 的自动化流程)。

我们应该去采访那些已经摸到激活指标的用户,定性地控制变量去研究做了哪些动作就促使这一行为的发生,这些动作就被称为了 Aha Moment。

从 Zapier 的视角来看,用户他们做了什么,get 到了什么信息就创建了一个 zap?

这个路径通常从市场活动就开始了,「How Zapier Grew Signups and Activations from their Blog by 400 Percent in 1 Year」[3]文章中提到,当他们发现用户能在他们写的自动化的博客中获得灵感、指导后,从而转化为自然流量。他们就开始思考,如何让阅读博客的用户最终创建 zap 的转化率更高。是的…他们的市场同学在用激活率衡量市场动作是否成功,真的顶。

他们的策略是,在文章中内置提到的 zap,比如你读关于「当你加了一个新客户的微信时,就自动给他发送营销微信“客户您好blabla”」就可以在文章中看到一个小工具,点击它,就是一键安装了这个预置好的 zap。对于那些有兴趣的用户,有力缩短了他激活的路径。

在 2020 年初 Zapier 开始使用这一方法后,博客的注册和激活同比增长了 400%。

其实这样的技巧看起来和软文是一样的,介绍一个产品或商品后,在最后会文中提到的模板或商品购买地址,那肯定是要比只介绍的广告来的要有效。不过这样的前提一定是文章本身足够有价值。

3. 如何定义自己的 Aha Moment

Zapier 的例子是从市场的角度提升激活率,那除了被市场活动吸引来的自然流量,仍然有非常多的用户从未知渠道而来。这时候就需要产品经理来思考如何 push 新用户达到 Aha moment 从而激活用户了。

到这一步,我们就需要先来定义什么是 Aha Moment。在「Adjacent User Theory」这篇博客中,给了一些参考。

首先要了解相邻用户是什么,一开始我们不需要花几周的时间和用户进行访谈了解谁是我们的相邻用户,这太抓瞎太盲目了,就会导致效率没那么高。我们可以先宏观地从数据中发现一些假设,带着假设来做用户研究,验证并补充之前的假设,再从微观建立体感。

比如说我们从数据中发现,有很多新用户是从某个讲项目管理的文章中来的,那么我们的假设就是用户有项目管理诉求。但是此刻我们仍然不知道他们的痛点是什么,他们因为什么需要尝试使用新工具,旧的项目管理存在什么问题。

在这一步,可以用埋点来观察那些已经被激活过的用户在哪些行为上有比较高的数据呈现。比如洞察到一类用户有比较多的行为是创建了甘特图,还有一类用户比较多的行为是编辑了看板的列。

那么下一步,我们就需要分别对应找到这些用户来做定性访谈。

为了建立体感,「Adjacent User Theory」文章中提到了四种方式:成为相邻用户、观察相邻用户、与相邻用户对话、拜访相邻用户。

PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(2):Start & Activated

在这里就不展开讲了,有兴趣的朋友可以读读原文。

基本的方针就是:撸起袖子,弄脏自己的手 ,趟出一条路。

这句话是我之前发在即刻中的一条动态,原文这样讲:

传统行业 IT 部的「产品经理」其实不需要产品设计能力,而是需要对自身行业深耕十多年的理解,他们必须要浸淫一线,对任何业务细节都吃透,再加上商业洞察,将这些行业理解抽象为自己的产品需求。只要交互设计师具备信息架构能力且专业素质不弱(这通常有 5 年左右的交互经验就能够胜任),就能做出一个在平均线上的产品。

而如果让我们这些做互联网产品出身的产品经理去接手,没有行业知识就只能依赖「业务专家」的输出,在大量的研报和访谈积累过程中,本身挖掘到业务原貌就是基本的挑战。其次识别产品需要提供的价值,要靠敏锐的直觉,不得不承认这项能力可能是有天赋的,很多业内知名优秀的产品经理都是拥有直觉天赋,他们不需要使用方法论去推导结果,而是笃信结果一定是这样。此外,他们还能一眼识别产品设计和给客户提供的服务是否匹配。这都源自直觉。除了天赋,可能读过足够的案例和了解过足够多的产品也能帮助我们培养直觉。

如果只凭自己对行业只是数个月的认知,就认为自己能够做出对传统行业所谓「降维打击」的产品方案,能够解决行业的所有业务流程难题,就中了傲慢的圈套了。如果用户不用我们设计出的产品,甚至还要质疑他们,认为是环境因素、管理因素、用户信息化水平因素,“那他们不是我们的目标用户,我们需要先找到 Power User,去讲好客户故事,其他目标客户就会被吸引来。”这无论如何都不会获得太大的客户成功。

想获得客户成功,「永远谦逊」是基础态度。在「业务专家」访谈时,谦逊倾听对方的想法而不是打断他们试图询问“用某个流程管理这些业务,是否合理”。在了解使用用户时,谦逊地鼓励对方「说真话」的同时,还要谦逊倾听需求背后的目的,无论这个需求看起来有多离谱。

谦逊之外,我们还需要稳扎稳打的产品设计能力,用来呈现产品服务。我们需要比交互设计师靠前一步,交互设计师设计的是用户从有目的到完成目的路径,而产品经理设计的是产品的价值传递,尽可能缩短 TTV(Time To Value)。

剩下的就是商业判断和产品市场匹配度的实战探索。也许有人足够幸运,过往的经历能让他拥有一些直觉,就能少走一些弯路。如果没那么幸运,就得撸起袖子,弄脏自己的手,趟出一条路。

这样,才能做到平均线上的产品。

所以,传统行业的产品经理和互联网的产品经理的定义差别很大,做出客户成功的产品难度值的差别也很大。

保持谦逊,谨慎设计。

04 定义好 Aha Moment 之后,如何让用户触达这一刻

所有的 SaaS 产品都会有 Onboarding,通过一些手段让你 Aha。这个话题可以在FOGG 行为模型实践——Onboarding一文中展开阅读。

协作和组织的 Aha Moment:

很多文章和框架在讲 Aha Moment 的时候基本上都是回答「如何让用户感受到产品的价值」这个问题。

去年读到过一篇圈内很火很干的文章13000字的Figma研究笔记,聊聊Product-Led Growth的误区与思考中提到一个观点:「PLG 产品设计的核心是基于三层 Aha Moment 的激活」。

这三层分别是:

  1. User level Aha:用户自己动手使用,明白了产品的价值
  2. Team-level Aha:用户拉来了其他人开始进行协作,两三个人的小团队使用免费版
  3. Organization-level Aha:团队获得价值之后,就需要扩大到部门或者决策层,让他们了解为之付费的投入产出比是什么

最后,原文作者M 小姐还提到这样的观点:如果没有设计好这三层 Aha Moment,就意味着销售在对应的这三层就介入,这就违背了 PLG 的本意。

其实对于这三层的 Aha Moment,我认为第一层还是最核心最重要,解决这一步就成功了一大半。

至于 Team-level Aha,这不是难题,我们需要增加一些分享协作的触发器和尽可能地减少阻碍,体验设计师能发挥自己来解决。

而最后一层的 Organization-level Aha 实际上是下一篇文章的重点——如何设计 Paywall 促使用户付费转化。

05 写在最后

第一篇文章发出来之后,收到了一些新的订阅和打赏,也收到了一些有意思的评论:

PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(2):Start & Activated

所以在最后也留下一个思考,我们研究学习采用 PLG,是觉得自己的产品真的适合PLG 吗?关注我的公众号(高拉)回复“PLG”参与讨论吧😉

References:

[1]The Adjacent User Theory:https://andrewchen.com/the-adjacent-user-theory/

[2]Virality and Product-channel fit: The Story Behind Looms Explosive Growth:https://www.kieranflanagan.io/blog/virality-and-product-channel-fit-the-story-behind-looms-explosive-growth

[3]How Zapier Grew Signups and Activations from their Blog by 400 Percent in 1 Year:https://databox.com/metrics-and-chill-zapier

[4]YearIdentifying Key Metrics:https://uploads-ssl.webflow.com/612e5dee35b31e5a5a315574/61335f377be805fe112050bf_Zoom%20Product%20Metrics.pdf

作者:高拉,微信公众号:高拉

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