重新定义车企CDP

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伴随着营销数字化转型速度的加快,传统车企可以通过线上线下多种渠道获取流量;与此同时,企业内部对CDP的诉求也有一定差异;这些因素,都助推了CDP平台的重新定义。那么,如何理解CDP并建设CDP?不如来看看作者的解读。

互联网进入瓶颈期,而汽车行业正如火如荼,大批人才涌进新赛道,尤其是新能源汽车行业。本文将分享重新定义车企CDP的意义和思路。主要包括以下内容:

  • 为什么要重新定义CDP;
  • “重新”定义的意义;
  • 某新能源车企CDP建设思路;
  • CDP的一些思考。

一、为什么要重新定义CDP

首先分享一下为什么要重新定义CDP。

1. 流量结构发生变化

互联网行业营销模式从品牌方到渠道都是直营体系,但是传统汽车的经销商模式是断层的,汽车厂只制造汽车,卖车的是4s店,两者是合作的关系。

传统汽车行业流量基本上来自于垂媒会员(汽车之家、懂车帝、易车)和线下的4s店。近年来汽车行业核心流量结构发生了变化。2018年开启营销数字化转型之后,线上线下结合,通过主APP、小程序的建设捕捉流量,形成了自己的私域流量池。汽车行业的流量转化周期长,大致如下:

  • 媒介投放、垂媒、社交媒体、转介绍、线下活动引导APP形成私域流量池;
  • 流量池汇聚到统一的线索库;
  • 线索库下发4s店/直营门店;
  • 销售伙伴线索跟进;
  • 邀约试驾;
  • 大订转化。

2. 不同部门对CDP诉求不一样

汽车行业,IT部门和数字化营销的部门很多是分开的。IT部门承接营销数字化业务部门提过来的需求,如获客的需求或者品牌传播需求。

IT部门主要是工具化思维,会从技术角度去衡量和开发需求,意在构建一个支持多部门的高可用,可扩展的系统。

数字化营销业务部门主要是效果思维,会更关心效果价值。媒介投放,线索转化率,活动效果衡量,期待CDP可以快速搭建营销活动,并可对投放策略进行管控,对效果指标进行监控。

3. 对CDP理解不一致:一千个人有一千个CDP

2018年国内CDP的概念还是非常少的,像阿里2020年才推出Quick Audience产品,很多公司也是将DMP改装一下,变成CDP。这样的市场行情导致车企对CDP概念的理解也不一致。

1)数据系统/用户数据中台

偏大数据系统,用户画像,人群圈选等。

2)营销系统/营销自动化

自动化配置营销活动,CMS,触达工具,活动推送。

3)CRM/SCRM

集成抖音、微信等社交平台的用户管理和营销。

……

大家理解的不一致,那么如何重新定义CDP,也就会引起大家的思考。

二、“重新”定义的意义

1. 现在的CDP是什么

目前市场上CDP的类型主要有三类:数据型、分析型、营销型。

1)数据型

含义:这些系统从源系统收集客户数据,将数据链接到客户身份,并将结果存储在可供外部系统使用的数据库中。这是满足 CDP 定义所需的最小功能集。在实践中,这些系统还可以提取受众细分并将其发送到外部系统。此类系统通常采用专门技术进行数据管理和访问。一些最初是标签管理或 Web 分析系统,并在这些领域保留了相当多的传统业务。

供应商类型:DMP / AdTech 背景出身。

2)分析型

含义:这些系统提供数据组装和分析应用程序。应用程序始终包括客户细分,有时还扩展到机器学习、预测建模、收入归因和旅程映射。这些系统通常会自动将数据分发到其他系统。

供应商类型:DMP / AdTech 背景出身。

3)营销型

含义:这些系统提供数据组装、分析和客户处理。它们与细分的区别在于,它们可以为细分中的不同个体指定不同的处理方法。处理可能是个性化消息、站外营销活动、实时交互或产品或内容推荐。它们通常包括跨渠道协调客户处理。

供应商类型:CRM / MA 厂商延伸 CDP 业务。

2. “重新”的含义?

1)价值上重新定义

  • 财务视角:车企行业单个车的线下转化是非常漫长的,包括线索下发、400邀约、到店试驾、车友会、粉丝见面会、一次不成二次到店……这些环节所产生的所有费用和成本,要分摊到这辆车里面。所以只有把所有环节的费用和权重占比都做到以后,才能真正从财务视角去衡量每个活动它带来的一些价值。
  • 用户数据资产视角:用户画像的标签不强调价标签的数量,而是强调标签的价值。
  • 产品定义视角:通过汽车CDP产品,去赋能智能座舱的定义、汽车功能的定义、汽车造型的定义、新款车型产品人群定义,做一些价值的支持。

2)范围上重新定义

以前CDP的数据范围基本上围绕着私域或者公域,半公域比较少。由于当前整个流量结构的转变,以抖音、微信、小红书……的社交媒体占比越来越重,车企行业对于对于半公域营销也是非常重视。

3)用户数据重新定义

结合营销数字化全链路过程可以定义为五个阶段:

① 流量阶段

主要是公域投放,媒介投放,发文,发布会等等。

② 粉丝阶段

主要是围绕着公域的粉丝数据。

③ 用户阶段

主要是围绕着私域数据。比如APP/小程序里注册的用户的相关数据。

④ 线索阶段

主要是观测用户能否成为线索,汽车销售对线索进行跟进。

⑤ 车主阶段

主要是针对车主(保客)进行转介绍和保客营销,以及车生活等场景。

4)底座工具重新定义

采用规范统一的数据处理方式去搭建CDP数据底座。

  • 统一采集
  • 统一清洗
  • 统一建模
  • 统一分析
  • 统一输出

3. 重新定义后的价值

1)快速支持不同营销阶段的业务

CDP对于不同营销阶段的业务需求可快速支持。如:针对新车上市发布,那么CDP最合适的切入点,应在大订之后有订单、车辆交付,这个时候开始起CDP项目。前期以快速搭建活动工具为主,然后再切入到更精细化的分层运营。

2)增强CDP复用性

在车企对于主机厂来说,可能会存在个典型的问题:市场部、销售部、售后部每个部门都有一个自己的CDP,且三者脱节。所以我们重新定义,并提高CDP的复用性,将市场、销售跟售后衔接起来,数据打通。

3)提高CDP可扩展性

扩展性指的是从卖车营销扩展到智能座舱营销。也就是可管控从流量到车主整个生命周期的营销。

4)避免重复性建设

不同的部门都会有不同的CDP,统一以后,避免进行重复建设。

三、某新能源车企CDP建设思路

1. 某新能源车企CDP全景图

这是一个比较典型的全域CDP产品架构图,围绕着流量获取和大订单转化全链路数据过程。主要分为4个环节:集成、建模、洞察、转化。

1)数据集成

主要是集成各业务系统数据。对于公域、半公域、私域渠道数据统一接入,统一管理,便于计算全链路的CPS。

2)数据建模

主要分为是标签中心、策略中心和分析中心。

  • 标签中心:主要是对标签的创建和管理。
  • 策略中心:主要对投放和营销活动策略的管理。
  • 分析中心:主要是针对投放和营销活动的效果、转化率、受众等进行分析。

3)数据洞察

洞察环节主要是全域的用户画像和人群洞察。基于公域、半公域、私域、APP/小程序等数据进行构建个人用户画像和群体用户画像,从而支持业务部门进行人群洞察营销。

4)数据转化

数据转化环节主要是MA营销自动化。如:新车发布上市,需要一周内快速构建一个车展的活动页来去收集线索。MA作为较好的快速搭建工具,可以来支持这种场景。

2. 实施策略

CDP在实施的时候有6个核心阶段。

1)产品搭建

全域产品(DMP&CDP&MA)部署。

2)全域数据接入

投放数据&社交媒体&私域数据。

3)公域营销支持

投放效果监测&策略支持。

4)半公域营销支持

社交媒体“两微一抖”效果分析、社交媒体自动化运营。

5)私域营销支持

用户&销售&交付&售后业务精细化运营支持。

6)业务共创&平台自建

  • 共创:扩展新场景,如:智能座舱个性化推荐;
  • 共建:长出自己场景化应用。

四、CDP的一些思考

主要偏向于车企行业

1. 采购VS自研

很多车企主机厂会面临一个难题,就是CDP这个产品是要采购,还是要自研。针对这个问题可以从两个方面去分析,前期产品搭建和后期使用。

1)产品搭建

采购一个成熟的CDP产品,可能一个月就可以部署完成,并支持当前业务使用。自研的话最快也得3个月或者半年才能完成。

2)产品使用

后期的业务发展复杂化,个性化,当前CDP平台不能满足的话,那么此时产品的核心问题就是它的拓展性和兼容性。采购的产品能快速搭建使用,但是采购的产品都是由供应商把控,他的后期扩展性和兼容性相对自研会受到限制。

所以最好的方式是自研加采购。前期先模块化采购,采购核心功能,快速构建,后期自研扩展,形成共建的方式。

2. 能力扩展

新能源行业火爆,大家把重心在产品定义、智能座舱、自动驾驶,这些模块。虽然说CDP在整个互联网或者零售行业的一些营销场景,已经是很成熟的产品了,但是在智能驾驶、智能座舱的这个领域还属于一个比较初级的阶段,还是需要去探索的。

3. 数据安全及隐私保护

随着企业数字化发展,数据安全越来越重要。CDP中有很多用户的敏感数据,所以在前期建设时需要考虑到用户数据隐私保护。很多时候需要合规部门去介入,梳理各链路用户敏感数据,通过工具规避敏感数据泄露。不仅是CDP平台,底层的数仓大数据平台各层级数据也需要存在合规性,规避敏感数据。

作者:赵松,微信公众号:松果子聊数字化,极氪汽车大数据产品负责人,多年汽车数字化从业经历。

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