用户拒收消息提醒为何屡屡失败?

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

打开某一个APP,它会问你是否要接收来自你朋友的消息。尽管你点了不要,下次进入产品依旧会问一次。为什么产品就不能记住我的选择不再提问呢?明知道用户反感,为什么还是不允许用户拒收消息呢?本文作者对此进行了分析,与你分享。

一、“用户消息提醒”的类别

每次打开抖音的好友列表,抖音都要询问我选择通知接收范围,但我已经点了第N次“保持关闭”消息通知了,还要一直弹窗。

如果你是产品经理,如果用户拒绝了N次不需要消息提醒服务,你还会一直弹窗提示吗?

答案是会,而且是变着花样的进行各种可尝试的推送互动。

作为一个比较克制、理性、不太受业务裹挟的SaaS产品经理,我们仍然不可免俗地在平台里增加了多处与用户产生互动的消息模板,仿佛在告诉用户:

  • “我觉得你可能不太会操作新功能,提示你去操作中心回看指引”
  • “我觉得你可能会错过某些关键信息,比如你的同校张三发了一张脱单的动态”
  • “我觉得你可能还没吃饱,再给你推送一些附近的面粉店”
  • ……

我们把平台与用户之间的消息进行分类,列出不同的四类消息:操作层的关键指引信息、DAU日活的营销互动信息、关联信息以及通知类信息。

从产品功能设计的角度来说,消息功能一般有以下应用场景:

1)通讯提醒

主要值IM或社交类应用,当用户离开应用时收到好友信息,这时需要通过消息功能来提示用户查看。

还有如微博、豆瓣等应用,当收到其他用户的赞、评论或留言时,系统同样需要通过消息功能来提醒用户去查看。

2)推广促活

包括两个方面:一个是对那些流失用户,通过一些用户可能关注的信息来吸引用户回归,达到挽留和减少流失的目的。另一个方面,将新的运营活动,通过消息宣告给目标用户。

3)通知提醒

如用户账户变动、产品重大功能更新,或商家活动变更等事项,需要及时告知用户。保持用户对重要事项的知情权,不仅是对用户的尊重,更是降低用户对变化的抵触、减少用户抱怨的必要手段。

4)流程反馈

对于用户的关键操作,尤其是那些可能无法即时呈现最终结果的(比如:申请提现、付款后等待发货、请假等),需要在操作或流程有结果后,通过消息的形式及时给予用户反馈。及时、清晰的反馈是用户体验的重要一环,能够提升用户对流程的掌控感、安全高,从而增加对产品的信心。

举个常见的案例,微信已经算是非常克制的产品了,我们作为个人用户(微信)和企业用户(企微),在使用这款产品过程中有被消息提醒叨扰到吗?

拿个人微信举例。聊天列表里出现的消息通知有几类:对话类【个人或群】、订阅号消息【集合】、服务号【单个】、服务通知。

“我”和“发现”里的红点与数字,“发现”里出现红点与数字不惊讶,毕竟是我自己去与朋友圈动态产生了链接,主动发起的。

但是“视频号”里的关联动态与“我-服务”九宫格上新,这个就有点撩人心弦了。视频号里被动触发的消息通知,是希望增加内容的查看率与互动频次,微信大号为视频小号导流,这就是赤果果的DAU行为。

(“我-服务”九宫格上新)

二、用户消息提醒的定位:站谁的队就想着谁的好

我们是做SaaS产品,服务人力公司。我通过实战的案例拆解,帮助大家了解“消息提醒”的定位,它的目标出发点决定了它最终是偏向于哪一方。

第一类场景下的消息提醒,平台上给用户提供的是新功能通知。

作为一个定期更新迭代(每两周)的产品,我们曾经也是在客户服务群发版本内容,但是群消息一刷就过去了。后面考虑到用户有知晓的诉求同时降低客户群的叨扰,就在通知中心增加了版本迭代通知,在后台首页右下角以极小的空间来呈现。

这类消息通知的用途就是降本增效。

第二类场景下的消息提醒,是关联信息。

比如成为了经纪人,分享海报后有人通过专属推荐码报名,系统会推送入职进度给到经纪人,同时向下传递信息给驻场(服务端,负责安排面试的人),这里设计的消息通道是双向触达。

同步向上游数据源和下游信息新节点发起通知,这类消息的用途就是串联关键业务流程,等同于功能模块中的一环,不可或缺。

第三类场景下的消息提醒,为了完成运营给的DAU的营销互动。

比如某企业客户系统里沉睡用户(求职者)有70万,在招聘求职高峰期来临前两周,客户在系统里主动发起激活通知,以短信和微信服务通知消息模板的两种组合形式,给沉睡用户发送“职位邀请”消息,达到激活的目的。

这类消息的用户就是提升DAU,承担了促活的作用。

第四类场景下的消息通知,功能操作指引类。

新用户第一次进入平台,特别是下沉市场的用户群体,对于功能的全览图是有渴求的,在高频操作的功能第一次被启用时需要提供指引,降低操作门槛。

三、消息提醒背后是博弈:产品初衷与商业变现的较量

我记得曾经写过一篇文章,关于社区产品(豆瓣、B站)的增长魔咒与商业化之路的权衡,背后的关键是“两方博弈”。

“消息提醒”这个功能本身设计起来不是一件难事,精确触发的关键动作,考虑清楚推动后的关联影响,在先实用的情况下再去美观,这属于功能型产品经理设计必经的一环。

其中最大的难题是考验产品设计者的权衡能力,是站在用户极简操作的立场不动摇,还是听从公司的战略考虑赚点变现的钱,无不体现了产品经理的决策能力。

  • 非重要信息,同类消息频繁提醒,可以考虑合并消息且定期间隔提醒。
  • 非重要信息,非同类消息频繁提醒,可以考虑合并消息且定期间隔提醒。
  • 用户可以设定免打扰时间,免打扰时间内,不发送消息提醒。
  • 用户可以自定义间隔时间。

我们以开头提到的抖音为案例进行剖析。

作为一个普通用户,我一天打开抖音的次数不算频繁也有6-7次,但是每次选择了拒收消息,仍然每次都要弹出询问。估计我给的答案不是抖音要的答案,但是基于用户自由权益,还要坚持询问与我产生互动。这已经不是产品职能,是运营属性在主导了。

四、如何平衡消息提醒和用户体验?平衡是个伪命题

如何平衡消息提醒和用户体验?没法回答这个问题,因为“平衡的尺度”本身就无法量化。

就像总有人问创业者,你工作这么忙,和生活是怎么平衡的?

平衡是一把看不见的尺,谁多一点谁少一点都是动态的,没有永远的偏好,只有动态的适配。

做消息提醒是站在产品设计者的视角,关注用户体验是站在使用者的视角,这两条线不是平行线,是互相交叉汇合的中线。能够在一定的时势里择中考量,是产品与运营的配合,非一家之力,这也凸显了产品和运营各自的价值所向。

五、博弈的赢家是谁?

我们在观摩了解产品的过程中,也曾经见过把消息通知做成产品“啊哈时刻”的设计,这在某种高度上展现了产品人的新思考。

TurboTax通过里程碑的形式(以友好的应用内信息和通知形式)打破传统的归档流程,使其变得更轻松和有趣。庆祝信息充当里程碑标志,给予用户一种成就感。通过这些通知,TurboTax使客观上令人恐惧的事情变得愉快。

拿出一张纸,花点时间写下你产品中体验不愉快的部分,分解复杂的任务,庆祝进程,向用户清楚表明他们处在漫长过程中的哪个位置上。这样,用户可能会坚持到有趣的环节。

针对性、体贴的消息提醒能够促进用户参与感,被用户接受。另一方面,笨拙的广告式的消息提醒只会赶走用户。

负和博弈是没有赢家的,要么0,要么-1,但幸好产品体感与商业变现不是零和博弈,是正和博弈。

这种多赢模式下的最佳博弈模式,背后体现的是博弈双方在竞争力互相角逐,但是共同成长。就像我前面举例微信(个人微信),在产品体感极度克制的大背景下,做出的商业化之路让人恰到好处的感到舒适,把商业化的功能模块在场景里做到丝滑,让用户无感,这就是博弈后能够带来的长远共赢。

“消息提醒”本身是一个很常见的功能,但是真正能够把这个常见功能做出水平的产品设计者才是硬功夫。

作为产品创新的推动者,我们每一位产品人都要在细微处花心思,常想、多想、细想、敢想,不要简单粗暴的参考借鉴,要有自己的风骨。

专栏作家

大井盖先生,公众号:八点四十,人人都是产品经理专栏作家。前某厂PM总监,现创业公司CEO;关注企业服务和金融赛道,爱好广泛,欢迎一起交流探讨产品或创业相关问题。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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