美团公益平台产品规划和长远设想

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公益,是每个平台都看重的一个版块,那么该如何对公益平台进行产品规划?作者以美团公益平台为例,对美团公益信息平台进行现状调研和分析,并提出进一步的产品规划和可能的未来设想。

一、背景说明

从产品视角,对美团公益信息平台进行现状调研和分析,并提出进一步的产品规划和可能的未来设想。

版本号:美团V12.7.402 (我的-美团公益)

体验设备:iPhone X 15.6

二、产品现状分析

以用户视角,沿着用户体验的大流程,调研整个产品的各个模块,包含:用户项目浏览、捐赠行为前中后、个人账户数据、以及在此基础上的整个平台服务能力等4个模块,以已明确产品的现状情况。

2.1 项目流

目前的美团公益平台首页是“公益动态”,主打自营的美团乡村儿童操场的项目,其次是项目的单列流呈现,用户上滑浏览,并可查看图文详情,有快捷的捐赠入口。

单列流:图文的card形式,画面丰富且信息多。两种card类型,分别是2:1的节奏出现;

封面图文:包含了:基金会icon、名称、项目属性、项目进度、执行情况、图片展示2~3张、捐赠对象等;

点赞:点赞数量和点赞操作等;

捐赠入口:点击进入到详情页;

  • 如已结束不可点击;
  • 美团乡村操场项目,点击直接唤起捐赠数量选择和支付界面,用户捐赠路径短,可提高转化率;

详情描述:图片描述、标题、属性、捐赠动态;

项目进展:筹款情况、捐赠记录(用户/金额/时间)、项目执行公示信息、善款使用进展公示;

用户留言:用户昵称、留言详情、时间,可查看更多;

机构信息:募捐时间、地点、受益人、活动负责人、联系方式、成本统计、用途、剩余款处理、发票说明、备案号。

项目展示直接高效、详情页的内容很丰富,可查看更多详细的内容,给人信赖和安心感。

2.2 捐赠流

捐献模块,主要分美团自营项目和三方组织项目,支付流程有差异。

捐赠入口:

  • 首页动态、详情页、快捷入口
  • 月捐和单次捐赠

规格选择:

  • 按照捐赠数量选择
  • 按照捐赠金额选择

支付流:

  • 美团支付,绑定银行卡
  • 微信支付,跳第三方

支付结果反馈:

  • 成功
  • 失败

连续月捐模式:

  • 签署自动扣费协议
  • 执行每月自动扣费动作

捐赠入口清晰,流程顺畅,交易里路程短。

2.3 账户流

个人账户的数据,主要记录已发生的行为,包括证书、金额、次数等,同时可查看捐款的去向,是基础数据的展示。

  • 捐献证书:有公章,有公信力,可分享和保存;
  • 捐献金额:强调展示,有成就感;
  • 捐献次数:辅助展示;
  • 捐款追踪:持续获得善行的反馈,引导用户关注公益项目;
  • 捐款票据:合规化行为呈现;
  • 月捐数据:强调展示,引导用户参与。

2.4 平台能力

平台能力,重点是平台合规性展示、正规性介绍,以及最基础服务能力,包含:

  • 客服:文字和表情的人工咨询,美团客服支持,快速及时;
  • 分享/推广:项目分享、证书分享;
  • 备案/说明/协议等:平台信息、页尾、相关项目节点、用户个人账户、产品介绍页等露出和展示。

2.5 分析小结

  1. 整体是一个信息展示、促成捐赠的信息平台;
  2. 流程完善、路径短、简单直接;
  3. 多方用户互动连接相对弱;
  4. 价值驱动较弱,善意激发相对弱,产品理念传递可进一步加强。

通过产品分析,发现公益平台,其实一个通过展示公益项目,引导用户参与善行,并对善行进行反馈的一个平台。在这个平台上,主要有三类角色互动。公益组织提供项目,用户参与并捐款,资助对象受益并反馈感恩。

接下来,我主要分析这三者在平台的互动流转关系,为产品新的规划设想打下基础,也是产品策略的落脚点和基本面。

三、用户互动流转关系剖析

用户、公益组织和资助对象是平台生态的服务对象。在美团公益平台,形成了一个三角互动模型。其中公益组织是项目开展前提,用户参与是项目成交主体,资助对象虽然份量较小,确实不可忽略的角色。

  • 参与用户:个人/商家/团体……
  • 公益组织:三方基金会、民间公益团体、美团公益……
  • 资助对象:儿童/个人、机构/团体、家庭/村落……

以上三者和公益平台有双向互动和诉求,并且,三者之间,互相有依赖和依存关系。对这三者的分析,主要在于定位用户诉求,以此挖掘需求,并制定产品策略。

3.1 平台&用户

  • 平台是用户参与公益的链接,是参与的路径;
  • 同时,用户希望从平台获得善行后的反馈和激励。

3.2 平台&公益组织

  • 平台是公益组织项目展示和信息聚合分发的地方,有效帮助信息触达目标人群;
  • 公益组织的项目是平台的重要信息源,是促成交易的前提。

3.3 平台&资助对象

  • 对于资助对象而言,平台是他们获得捐赠、爱心、帮助的重要阵地,也是重要的渠道和方法,能最大限度满足多地域多层次的不同资助需求;
  • 那么,平台也是资助对象们表达感谢、回馈社会的重要途径和链接方式。

3.4 三方双向互动

在平台上互动互助的三方,他们之间也存在着互动关系。

1、用户&公益组织之间

  • 资质正规合法
  • 用户规模推动项目落地
  • 可视化可追踪
  • ……

2、用户&资助对象之间

  • 获得正向反馈
  • 善行的力量
  • 心灵的滋养
  • ……

3、自助对象&公益组织之间

  • 企业责任
  • 社会荣誉
  • 影响力
  • 源动力
  • ……

3.5 三者在平台的互动模型图

综上分析,得出的公益平台用户互动流转关系。

四、不同视角下的产品策略

基于不同用户主体需求的产品化,平台能力建设的方向,以及可能的产品策略点。

4.1 用户视角侧

对C端用户而言,产生善行念头,实际参与到善行项目,并捐款的行为,更多的是情感主导的,没有太多功利想法。

那么,从用户视角出发,产品的设计,主要考虑体现个人公益价值、成长值、成就感、个人境界提升,还有感动等,打造一条用户持续投入,深入参与的机制,渗透为价值观的一部分。

根据用户不同的心理层次,设计一条持续进阶的路线,引导更多用户参与到公益项目中来。具体可落地的产品策略包含:提升参与率的策略、善行可量化的策略、荣誉成就可视化的策略、持续激励机制化的策略、价值分享外显化的策略等。

提升参与率:

  • 门槛低学习成本低
  • 分类选择
  • 习惯养成
  • 智能推荐
  • ……

善行可量化:

  • 累计捐赠***次、
  • 累计捐赠***元、
  • 累计捐赠***个对象、
  • 产生了**的效益
  • 收获**点赞和表扬

荣誉成就可视化:

  • 点亮勋章体系
  • 荣誉证书up仪式感
  • 温暖感谢留言墙
  • 特殊荣誉标识
  • ……

持续激励机制化:

  • 境界提升路径设计
  • 行善地图足迹
  • 积分奖励货币化
  • 品行得分社会化应用
  • ……

价值分享外显化:

  • 行善心得分享
  • 社区图文
  • 短视频feed流
  • IP观点输出
  • ……

4.2 公益组织视角侧

公益组织和三方单位,是公益项目的发起者、执行者,主要需要展现公益项目,并引导用户参与募捐活动,实时同步反馈项目进展和落地情况。同时还需要展示组织的资质、合规性、合法性、社会影响力等。以此带动更多用户持续参与公益行动,并不断优化公益形式,打造更多连接、互动和反馈。

具体可落地的产品策略包含:体现项目管理能力的策略、展示组织资质的产品策略、打造影响力的产品策略和方法。

项目管理:

  • 项目发起/执行/完结
  • 项目里程碑
  • 项目流程
  • 项目收益

组织资质:

  • 企业资质展示
  • 专业人士输出
  • 公益观点传递
  • 平台实力&法规

影响力:

  • 爱的传递
  • 科技的加持
  • 媒体影响力

4.3 资助对象视角侧

被自助的,切实获得帮助的受益人,不应该是幕后的隐形人,需要真实、鲜活。并且给予充分的反馈,让人们的善行有可量化的、可视化的效果,并且能持续产生影响力和精神滋养,持续为更多人加入公益行动提供动力和信心。

具体可落地的产品策略包含:展示受益人现活生动的产品策略和功能、受益人表达感谢和成长的模块化功能设计等。

真实鲜活生动:

  • 资助对象回访
  • 感谢感恩反馈
  • 图文视频等方式
  • 面对面

感谢&成长:

  • 善行的结果外化
  • 项目的迭代
  • 问题修复

4.4 策略小结

不同视角下的,产品策略点汇总图:

五、多方互动的产品架构

多方视角下的产品策略在架构层由外向内,主要分为:用户层、产品移动端、产品服务端、以及底层的技术层面支持,侧面需要数据层的支持。

用户层:平台的主要用户包含:

  • 作为用户的个人和团体用户;
  • 作为项目发起和执行方的公益组织、社会组织等;
  • 作为资助对象的受益人。

移动端:主要分为三大块的能力搭建,分别服务三类用户,并且互相产生交互,包含:

  • 面向用户的公益产品体系、公益数据、荣誉体系、激励体系、公益社区等;
  • 面向公益组织的公益之行体系、组织能力、影响力等;
  • 面向受益人对象的公益反馈体系等。
  • 具体的产品功能点讲架构图。

服务端:为了实现公益平台的c端能力,服务端的主要能力模块有:

  • 用户管理和用户画像
  • 项目管理
  • 事件管理
  • 订单管理
  • 数据看版
  • 勋章生成/分发/机制
  • 内容审核/管理
  • 营销/活动管理
  • 积分管理
  • 激励数据管理
  • 通用设置等
  • 技术层:技术侧的支持主要涉及三方服务、云平台、数据安全等。
  • 数据层:数据侧需要做到数据收集、分析、治理和监控,并且应用到产品,产生价值。

六、长远设想

美团公益平台未来长期设想,一个前提点,一个立足点。

  • 前提点:「美团公益」平台的战略定位,重要程度等。
  • 立足点:美团产品生态系统的互联互通和互动,数据融合,多方支持,达成共识。

设想逻辑分三步走:

第一步:场景化流量汇聚

策略:公域私域用户 → 进入美团生态 → 筛选过滤/场景匹配 → 美团公益

美团已有的或者潜在的用户分散在公海和似海,这一部分的用户在各类生活场景中,通

过美团生态产品的使用,逐步过滤,进入到美团的体系,并且,在场景中切入美团公益平台的信息和项目,让用户转化成公益用户。

第二步:平台用户运营

策略: 美团公益用户管理、留存和分析,并进一步社会化应用;

进入到公益平台的用户,首先需要进行分析,标签化处理,并形成独特的用户画像。其次,需要进行分群和分组的个性化精细化运营。再次,还需要对运营的活动结果,即用户的行为进行数据分析,并进一步聚合数据进行数据过滤,最终达到数据沉淀和互通的程度。

那么,这个时候,用户数据可进行社会化的应用了,可产生更多个人和社会价值。

第三步:系统生态反哺互动

策略: 用户效益反哺美团生态用户群体,经济&社会效益反哺生态和产品。

以上长远的设想,需要美团集团的服务端和事务端的支持。

服务支持包含:业务后台、运营系统、中台服务、技术服务、数据服务、三方服务、云平台、数据安全;

事务支持包含:监控&运维、财务/法务、内审/内控、人力/行政。

七、总结

本文从从美团公益平台的现状出发进行研究,并重点剖析了平台的三方用户(捐赠用户、公益组织、资助对象)双向的互动流转关系,洞察出三方不同诉求和价值归属。以此为基础,研究并规划了不同视角下的产品策略和功能点,还绘制了可落地的产品架构图。最后,将产品放在集团生态内,大胆设想了长远的产品策略。

本文内容原创,纯属个人观点,仅供学习交流,希望对研究该领域产品的同行有启发。

作者:Echo小姐,公众号:产品经理的逻辑与审美

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评论
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  1. 层层递进、严丝合缝,逐层提升,写的非常好、加油

    来自北京 回复