从业务成熟度透析初创期营销数字化系统及思维的应用

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在企业/业务的不同发展阶段中,我们需要明确该阶段企业经营的重点和业务抓手,是数字化建设的关键。本文从业务成熟度透析初创期营销数字化系统及思维的应用,希望对你有所启发。

今天我们对照业务成熟度来透析营销数字化系统。由于曾经在创新业务0-1,小型企业,中型企业和大型甚至巨型企业从事业务运营和数字化系统建设工作,历经过业务不同的发展阶段,希望从这个角度,抛砖引玉,引发思考。

最近有小伙伴在研究salesforce的产品配置逻辑,我没有去做所谓拆解salesforce,拆解微软Dynamics, 拆解纷享销客。我的认知范畴更多不是拆解PAAS的底层,而是基于其配置的营销数字化解决方案。我们聊了下后,基于他拆解后的认知,和我多年前朴素的从业务运营人员设计一个系统的逻辑吻合,这个逻辑和我们对产品工作的基本功要求,能够结构化的看待业务问题,抽象相关对象,抽象业务中台是一个道理。

坚信一个信条,回归本质去理解,学习,记忆和应用,本文的主题:业务/企业不同发展阶段中,先分析清楚该阶段下企业经营发展的重点和业务运营的抓手,是我们数字化建设的本源,自然而通顺!

一、企业/业务的生命周期

企业或业务的发展是有周期规律的,如下图所示,现代企业经营管理学科将企业发展分为几个阶段:种子期,发展期,扩张期和成熟期。看到这张图,有人会说,这个我学管理学学过,或者说这个是个常识,我们缺乏的不是常识,而是对常识进行进一步思考的习惯。

这些阶段企业经营发展的目标是什么?数字化工具和思维如何帮到企业完成这个目标?企业内部的数字化人员要清楚当前工作重点是基于什么样的规划和战略,而这些战略和业务的业务的生命周期息息相关;

乙方的小伙伴听到:“业务和公司还太小,不想用复杂系统“;”或者业务发展迅猛,我们考虑上销售系统了,但怕需求还在变化“;“CEO想提高业务管理效率,但是地区销售老大有不同声音”;“现在公司主营业务稳定但是依靠老客户关系,希望拓展新业务,即使老一代关系变化,新业务也可支撑企业营收”。这些话语隐含的企业发展阶段和本质客户的诉求是什么?这些都是我们今天讨论的重点。

不同的发展阶段对应不同的运营重点:

  1. 种子期,摸模式:创业公司,初创企业或者大型企业内部的初创业务属于种子期,种子期属于企业的初创阶段,面临着摸模式的任务,就是跑通事儿,理顺我们接下来可以大范围的做什么了?
  2. 发展期,扩规模:当业务链条基本打通,并经过区域试点或者局部试点可行后,我们的业务就进入了发展期,需要将标准流程,标准定价政策,标准内部沟通机制,人员招募标准,岗位定义,客户及市场政策快速推进全国,将业务规模快速扩张。
  3. 成熟期,提效率:当业务初具规模,盘子足够大,我们会面临提效的压力,能否将好的做法全国推广,精细化运营业务,提升效率为抓手,提升效率。
  4. 变革期,促创新:当市场竞争加剧,原有模式到达发展的天花板,企业需要进行大的变革,改变营销模式,进入新型市场等。

需要说明的是,企业及其业务的生命周期发展远比上图复杂,也不是所有业务可能走到变革期,特别是对于互联网业务,跑马,试水,快速迭代使得不同业务赛道的组合非常复杂,我们使用该模型大体分析清楚企业对数字化系统转型的需求来源于业务模式及其发展的阶段即可。

二、初创期的营与销模式形成

初创期的业务试图回答下述问题:我们有基本的产品及服务能力,我们做什么?做多重?我们服务什么细分的客户?从哪里获取?定价定多少?给渠道的返点返佣多少?我们这么做的利润空间是什么,内部员工,销售怎么激励,这个规模预计可以做到大,我们如何让产品,服务,销售,售后,等基本要素运营连接起来?

这时大家的核心目标就是从没有数据,市场数据跑出业务具体数据,建立模型和规则。并进行迭代和调整。这些要澄清的要素可以借鉴商业画布中的内容,帮助大家理解和借鉴。

如下图,某互联网公司疫情期间想深入二手车在线市场,在E- Car Market 大环节中,究竟做什么?服务哪些链路取得成功,在4条链路中选择,尝试,快速迭代,最后明确进行第四条链路。链路四在抖音,咸鱼等平台发布二手车视频,将感兴趣客户转入私域,微信沟通后,了解深入需求开展对接车源方。

初创期,不需要复杂数字化系统,反而在摸清模式,定型基本运营规则时非常需要运营数据和分析,但是由于获客渠道的尝试变化,定价和服务范围的探索,更重要的是具体规则不确定和业务规模有限,创业者往往采用轻量及免费的方案解决问题,一般创业创新者面临的任务和采用的解决思路如下:

1)历史数据缺失,我们要定价,想开拓市场,价格可以迭代,目标合作伙伴可以逐步精准,这时可以用采样分析法,从单个的调研和具体的案例中找到答案做为第一版本决策依据。

如下图1. 摸底某行业商户的运营成本从而定价佣金政策,而下图2,是某业务在摸底某市场商户的合作意愿等。

初创业务本身在采样法获取市场信息时,有非常体系的分析方法。感兴趣的小伙伴我们可以在2B业务0-1(从0到1构建2B业务运营体系系列文章中)另外交流。

2)获客渠道的探寻,整体来说,先明确是直接获客还是渠道获客?自行获客投放在哪里?渠道合作伙伴如何发展?这些都是要实践摸清的。

这个阶段,我们无法购买大型数字化工具来监管这个过程,但这个过程的开展所需要的营销智慧完全不会降低,更是业务成熟后数字化营与销体系建设的基础。

某业务要在抖音/快手上发布视频进行线上获取客户,我们需要管理销售内容发布的质量,数量,观看,关注,转发及加好友的数量,并由销售手动汇报加微信的客户数。现在有很多的私域工具支持我们的高效打通,但初创业务需要统筹多个账号的相关数据,购买如西瓜数据这类工具即可简单实现。结合销售上报微信数据和企业微信数据进行管理分析。如下图该项目最急需的工具是统筹公域到私域转化时的后台统筹数据,管理多个账号的运营情况。

3)渠道伙伴的开发: 做过代理商业务系统的小伙伴可能了解,我们营与销数字化工具中客户的广义是包括合作伙伴的。那么合作伙伴的开发过程,在初期我们定义,筛选代理渠道,或者监控BD(业务拓展人员的)工作量,反应业务开展的情况非常重要。

这时,可以使用合作伙伴生命周期的分析方法来管理业务进度,归口转化手段。当业务成熟时,这些就演化为合作伙伴的生命周期阶段。

具体运营统筹起,需要对阶段进行定义,并与渠道开发人员宣贯定义,定期收集合作伙伴的状态晋级,以衡量其工作量,调整转化策略和合作模式。

如下图为某金融业务的渠道开发管理过程和运营数据。

4)成功案例的复盘及销售流程解码:跑通模式需要从第一个成功订单开始,深入剖析成功过程,明确成功所在,特别是销售过程,当案例规模为几个到几十的时候均需要这样分析,判断业务可行性,集中资源快速孵化,判断很多具体分枝是否可以持续。

复盘要非常详细,这和我们抽象销售过程自动化中SOP的形成非常一致:最初客户从哪里来?做了什么动作获取客户?展示了什么内容?如何吸引到客户?什么行为代表客户开始关注你?如何加了微信,微信后和客户说了什么?展示了什么样的信息?私域沟通中如何取得客户的信任?如何让现有平台为你背书?客户最后成交的情况?打动她/他最核心的因素是什么?整个过程挖掘了客户什么样的信息?

下图展示了某二手车交易如何从咸鱼转为微信私域的核心过程和因素。以及私域聊天后的如何转化如何挖掘客户信息,传递核心要点,获取订单的实际样例!

最后抽象成交核心要素,塑造销售个人IP,品牌形象定位,和哪类客户容易沟通,传递什么样的信息(如何传递这些信息)演化为成为业务的核心定位!

5)业务漏斗的探查和明确:当成功订单的复盘进行多次时,我们要明确,用上面的案例来讲,投放多少内容,获得多少关注,引入多少私域,对接多少需求,才能完成一个成功的订单,进一步明确模式可行性和资源投入。‍

如我们的业务属于撮合成交的平台业务时还可能出现C端和B端的双漏斗形式。一种是数据漏斗,揭示过程数据和最后结果的关系;另一种是过程抽象为主的漏斗形式。

反复想和大家分享的是,业务的种子期其实更需要结构化,数字化营销的思维,形成流程,作业指导和模式拆解,并非仅仅上数字化工具。

6)销售政策和产品定价的明确:需要形成利润结构,并根据根据运营情况不断迭代。

7)客户的画像信息的收集和明确:业务的初期没有CRM系统,但是摸清模式特别需要客户信息的收集?这时收集哪些?如何收集?收集后如何管理?要从决策的目的出发,比如我们看成交50单以后, 发现客户都集中在35岁以上,私营业主等,那么业务的定位要做适当的调整,来发展这样的客户。这里对B端客户好或者合作伙伴对于的开发更可以使用CDP- customer development processes(互联网下半场的两个“CDP” (1))的大客户管理方法进行管理。同样,在业务成熟后会演化为CRM系统中广义客户的生命周期和状态定义和客户详情页。下图一个C端用户的标签抽象,一个为B端代理商的开发管理过程的样例。

三、初创期的营销系统

上面对业务运营过程的描述,反复阐述一个道理,业务过程的抽象和结构化并不是上系统的时候才要进行。明确具体的数据化思维或者数字化工具需求要从业务运营目标出发。

对于摸模式及确定具体运营细节的时期,经常采用:市场采样,合作伙伴和客户采样的方法,也需要业务人员进行数据和信息的采集及上报,这时各种协同工作的在线表格,在线文档为必备工具。

对于我们要开发的渠道和规模客户或者B端,我们需要用“生命周期的分析方法和工具进行管理,推进,统筹,同时衡量业务拓展和销售人员的过程工作量也非常必须,但大多时候不意味要上CRM系统,只是相关客户运营人员要具备拆解阶段的思维能力和框架。‍‍‍‍‍‍‍

对于客户的公域转化,各种内容平台和电商平台,需要统筹管理多账号的后台运营数据的工具,近期还有哪些这类工具比较合适,也可以评论区留言。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当客户转入销售私域,大概率离不开企业微信或者微信工具,后者还需要销售的上报等,前者却具有客户有感(即使加微信后)的压力,顾需要综合考虑。

本文的意图不在于推荐具体工具,而在于展示在业务初期,各种营销工具,分析方法如何被频繁使用。线下数据和轻量级营销数字化系统的结合是常见的组合。如下图样例,企业微信的基本协同功能,微文档,在线文档,抖音后台数据工具共同形成了业务运营的数据和规则。

专栏作家

小珠CRM,公众号:小珠CRM,人人都是产品经理专栏作家。埃森哲高级自由顾问、知名互联网企业产品CRM总监,10年+CRM领域经验;擅长业务分析,CRM体验0-1破冰,致力于客户智能与销售智能研究。

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