马斯洛理论与商业:探索需求层次理论与价值创造

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马斯洛需求理论是产品设计中应用非常广泛的一个模型,其本质还是在于创造价值。本文将探讨价值的概念、如何创造价值以及价值转移的模式。

商业的本质在于满足人的需求,所有的商业模式都以为用户创造价值为最终目标。只有为用户提供了价值,才能促成货币的交换以盈利。

一、价值是什么

从根本上讲,与人类的生存和繁衍相关联的各种资源都具有价值,这包括食物、阳光、水、金银、电脑、手机等等。这些资源之所以有价值,是因为它们能够满足人类的需求,并对人类产生积极影响。

这些资源就满足人的需求而言,存在着不同的优先级。心理学家马斯洛提出了人类需求的五个层次理论,其中包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

借助马斯洛的理论模型,我们可以将各种资源与人类需求对应到模型的不同层级,从而确定它们的价值优先级。这种基于需求层次的分析可以帮助我们理解用户价值判断的基本特征,从而定位他们面临的生活场景。通过理解不同资源之间的结构和价值,我们可以更好地理解用户的需求,从而更好的打动用户。

二、需求层次决定的价值特点

满足这些需求的产品和服务都来源于外部环境。我们可以逐一审视:

  1. 生理需求:包括食物、水和运动等基本需求。这些需求的满足是基础且必须的。
  2. 安全需求:生理需求满足后,会需要一个稳定的外部环境,以确保生理需求持续满足。社会保险、医疗保险、失业保险等形式的保险本质就是为了对冲可能出现的意外风险,从而满足安全需求。
  3. 社交需求:包括与他人互动、分享生活和价值观的需求。这种需求的本质是群体性的,人们需要社交来满足心理上的认同和联系。
  4. 尊重需求:在社交基础上,个体需要被尊重和重视。被尊重通常源自于个体对群体的贡献。
  5. 自我实现:在为群体利益做出贡献的基础上,个体得以实现自身价值。

分析这些需求及对其满足的特点,我们可以得出以下结论:

  • 需求具有阶梯性:对于处于长期饥饿状态的个体来说,满足生理需求是首要任务,其他需求如自由、爱和尊重则变得次要,人们往往是低层次的需求被满足后,高层次的需求才会出现,他们不会同时出现。
  • 价值满足具有持续变动特点:一旦某个需求得到满足,并不意味着它会永远得到满足。需求的满足可能会受到剥夺,因此需要持续不断地努力来维持满足状态。比如早上吃了饭,中午就饿了,这就是被满足的需求被剥夺导致的。
  • 底层需求的满足可以不依赖群体:生理需求可以独立于群体而得到满足。例如,现代社会的食物供给主要依赖购买,但理论上个体也可以通过自给自足来满足这些需求。
  • 高层次需求更依赖于群体:安全需求及以上的需求更多地依赖于群体环境的支持和认可。比如尊重的需求,尊重是来自别人的尊重,所以该需求的满足依赖群体生活。

三、举个例子

阶梯性的需求出现,未必是底层需求完全满足,才会出现高层需求。一般只要底层需求满足一定比例即可。

举例:我们可以假设存在这样的用户A、用户B

图表中很清晰的展示了A、B两种用户在需求的满足比例上差异,这些差异本身也决定了,对同一个物品,用户A和B的价值判断是不同的。

用户A可能认为茅台酒具有高价值,因为它不仅能够满足他的生理需求,还能够代表社交和尊重的价值。然而,用户B可能对普通的白酒更感兴趣,因为它只需要满足他的生理需求即可。

四、创造价值

价值的实现方式多种多样,通常可分为两大类:直接从自然界获取和人工加工。

自然界获取价值

自然界提供了丰富的资源,包括原材料和能源等,直接获取并利用这些资源是一种创造价值的方式。

在从自然界获取资源方面,最为常见的例子之一是种植业。种植业涵盖了种植粮食、蔬菜、药材等,这类活动从原始社会一直延续至今。虽然在现代社会,种植业使用了工厂生产的种子、肥料等,以提高生产效率,但这些实践本质上仍属于直接利用自然资源的方式。

通常情况下,直接种植方式的组织化程度并不高,不需要太多的人工参与。

人工加工获取价值

种植粮食虽然需要一定程度的人工干预,但却是一种相对常见的自然资源获取方式。工业生产则完全依赖于人类的干预,并且具有更高的组织化程度。以汽车生产为例,其生产工艺完全由人类工程技术和工业发展所驱动。

这些价值的生产过程涉及到厂房、设备、工艺以及人力资源等各个方面,整个生产流程都必须在人类的干预下才能有序进行。相比之下,种植粮食只需在部分关键节点进行人工干预,其余的交给时间即可。

五、价值转移

不论是自然界中生长的植物,还是工厂车间生产的汽车,这些产品都需要经过分销渠道最终到达消费者手中,以满足其需求。只有当需求得到满足,才能最终实现利润的赚取。

可移动商品的价值转移

将商品顺利传递至目标用户手中需要经过多个步骤:

第一步:宣传和用户认可

在互联网普及之前,寻找用户需要通过线下方式,通常是通过销售人员直接进行客户接触和介绍。这一过程中存在两个主要特点:

1. 定位潜在客户:商家通常难以准确锁定潜在客户,只能基于产品在需求体系中的价值维度来推测可能的市场。例如,高端化妆品满足社交和尊重需求,通常需求者的收入较高,虽然无法直接定位到客户,但可以定位到潜在购买群体所在的城市和区域,并通过与当地合作伙伴、开设实体店等方式进行销售。在互联网普及之前,许多制造商无法直接接触到最终用户,而是通过代理商或其他中介进行销售,如汽车4S店、菜市场、超市等。

2. 营销策略:大众媒体以前,分销主要靠销售人员拓展渠道,随着大众媒体和互联网的普及,厂家不可能为每个消费者派遣销售人员。因此,营销变得至关重要,通过广告、促销活动等方式影响客户的购买决策,促成交易的达成。

第二步:商品交付给客户

商品交付方式主要分为两种情况:

1. 客户自取:在互联网兴起之前,大部分情况下客户或其家人需要自行前往各种固定场所如商场、超市等购买商品。例如,客户在菜市场购买蔬菜,或者在粮店或超市购买食物。这主要是因为信息传递和物品传递的速度几乎相同。如果不亲自前往购买,客户将无法向商家传达自己的需求。

2. 送货上门:随着互联网的普及,特别是电子商务的兴起,许多商品现在支持送货上门。例如,美团买菜、淘宝购物等平台。这种服务的产生本质上是因为信息传播的速度远快于物品传递的速度。客户可以通过互联网与商家进行沟通,而无需到实体店当面沟通,线上沟通完成后,就可以请快递小哥送货上门。

第三步:取货款并进行再生产

货款收取方式与商品交付方式类似,可以分为厂家或代理商亲自收取现金和客户直接通过转账等方式支付货款。这一模式的本质仍然是由信息流和物流的分离所产生。

不可移动场所提供的价值转移

满足客户的需求不仅涉及到可移动的商品,还包括不可移动的场所提供的价值。实际上,可移动的商品本质上也必须依托于不可移动的场所才能实现价值的传递

举例来说,居住地、办公场所、超市、商场、图书馆、体育场馆、快递驿站等不可移动的场所都能提供居住、办公、购物、借书、运动、取快递的价值。即使是互联网也必须依赖固定安装的各个基站、路由器、交换机、服务器等设备提供信息传输的价值。

这些不可移动场所的价值传递是通过个体前往这些地方进行居住、购物、借书、运动、取快递等活动而实现的。人们的移动方式涵盖步行、自行车、电动车、汽车、火车、飞机等多种工具,借助这些工具,人们得以到达这些不可移动场所,从而实现价值的转移。

在互联网兴起后,依托于信息高速通道,电脑和手机可以随时访问互联网,可以随时随地使用这些设备进行在线交易。然而,虽然手机等设备提供了便捷的下单方式,实际商品的交付仍然依赖于电商后端的仓库、以及快递员和外卖员的物流服务。尽管这些交互对消费者来说是隐形的,但实际上物理空间的传递关系并未取消。消费者只看到通过简单操作就能获得商品,是背后的物流体系代替了消费者自取的动作。

因此,从根本上讲,所有的价值传递都依赖于这些不可移动的场所和空间。

这些不可移动场所的布局通常是根据用户需求的层级展开的,从满足基本生理需求开始,逐渐向上满足更高级别的需求。例如,人群聚集的场所,比如居住区、商场、服务区,都会提供食物、饮料、卫生间等基本生理需求相关的服务,就是例证。

六、现实世界的商业聚集

聚集依托差异

所有可移动商品的价值传递,本质上也需要依托于不可移动的场所和空间的布局。我们可以通过观察人类社会的聚居区域来深入理解这一点。

1. 依托生产资料聚集

这指的是人们聚集在依赖于耕地、山林、湖泊等生产资料的地区。在原始社会以及现今的广大农村,人们的聚集本质上仍然是依托这些资源进行的。

2. 依托交通要道聚集

农村地区通常依托耕地、山林、湖泊等资源进行聚集,而城市则更多地依托于交通要道。例如,沿黄河、沿长江、沿海岸线等交通要道上的城市具有这种特征。有些城市,如北京、咸阳等,在建城时可能是基于战略定位和安全考虑,但建成后也会着重修建运河、疏通交通要道,如历史上的京杭大运河。因此,现代主要城市通常也是交通最便利的城市之一。

聚集焦点差异

上述两种聚集方式在互联网兴起前后存在显著差异。在互联网时代之前,不可移动场所的布局本质上是以工作场所为中心进行的。然而,在互联网时代后,部分商业模式转变为以仓库为核心。

1. 物理空间-以工作点为中心的布局

无论是靠近耕地聚集还是沿河聚集,人类本质上都在能够提供工作机会的地方集聚。在农村地区,人们可以通过耕种土地来谋生;而在城市,可以在工厂、公司、学校等场所赚取收入。

为了满足生活需求,人们在能够谋生的地方安置了居住地,然后在周围规划了商店、餐厅、超市、快递站、社区设施、医院、体育场等。这些安置是根据一定的商业规律来进行的。

例如在居住区内提供集中供暖、供气、供水等服务,同时在较短的距离内提供餐饮和超市等设施,以满足生理和社交需求;而更远点的地方有工作机会,工作中可以获得社交和尊重等的价值感。

2. 互联网空间-以仓库为中心的布局

在互联网兴起之前,许多长尾需求往往被忽视,因为这些需求的用户群体较小,如果在城市中专门设立店铺,可能无法维持生计。

然而,随着互联网的发展,这种情况发生了改变。借助互联网,长尾需求的产品可以在一个城市(如A城市)提供,并在其他城市的客户需要时,通过在线上下订单和物流快递送达客户家中。长尾需求本身也表明这些需求并不属于生活需求的最底层最根本的层次,正因为不是迫切需求,所以为了满足这些需求,可以等待一点时间。

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